Разбираемся в PEST-анализе и его важности для стратегического планирования. Как использовать анализ для оценки внешних факторов и рисков.

PEST – это аббревиатура, каждая буква которой означает один из внешних факторов, оказывающих влияние на бизнес: политический, экономический, социальный и технологический.

PEST–анализ помогает определить риски и другие различные факторы, оказывающие влияние на вашу компанию.

Добавляйте в разделы (согласно четырем факторам) все данные, которые покажутся вам важными. Работайте над каждым разделом отдельно, а затем постарайтесь составить из них связный текст (можно использовать подзаголовки, чтобы было легче воспринимать).

Не секрет, что с помощью различных техник, методик и показателей можно сделать прогноз, который покажет, будут ли ваши продукты или услуги пользоваться популярностью у потребителей. В большинстве случаев, компания может влиять на эти показатели (например, с помощью изменения стратегии маркетинга, методики продаж и т.п.). Однако существует множество факторов, на которые повлиять никак не получится, так как они просто не зависят от нас. Но не спешите расстраиваться. Может повлиять и не получится, а вот подготовиться выйдет. Главное – вовремя обратить на них внимание. Одним из методов обнаружения и количественной оценки таких факторов является PEST–анализ, о котором мы сегодня и поговорим в нашей статье.

PEST–анализ – это способ понять, как внешние факторы могут повлиять на ваш бизнес. Он был создан еще в 1967 году, а его автором стал профессор Гарварда –Френсис Агилар.

Данный анализ является частью управления рисками и разработки общей стратегии развития. Обычно он проводится при составлении бизнес–плана, в дополнение к SWOT–анализу. Но об этом немного позже, а пока – давайте начнем с определения.

PEST – это аббревиатура, каждая буква которой означает один из внешних факторов, оказывающих влияние на бизнес: политический, экономический, социальный и технологический. Прежде, чем начать использовать этот тип анализа, стоит разобраться, что означает каждый из них.

1. Политические факторы

Включают в себя различные законы, постановления и т.п., которые напрямую влияют на успешность компании. Вопросы, которые необходимо учитывать: налоговый кодекс, авторское право и право собственности, политическую стабильность, правила торговли, социальную политику, правила техники безопасности и т.д. К тому же, стоит учитывать также и существующую в стране структуру власти. Другими словами, возможные последствия в результате смены власти.

2. Экономические факторы

Эти факторы исследуют внешние экономические вопросы, которые также оказывают огромное влияние на продажи, выручку и прибыль компании. Для анализа этой информации, оцените процентные ставки, темпы инфляции, уровень безработицы, ВВП, доступность кредитов, а также процентное соотношение уровней дохода людей в вашей стране.

3. Социальные факторы

Это одни из самых непредсказуемых факторов, с помощью которых можно анализировать социально–экономическую среду, которая отображает, как формируются потребности потребителей, и что наталкивает их на покупку (т.е. причины покупки).

Каждому бизнесу нужны клиенты. А вот что и как они покупают, зависит уже от многих переменных.

Среди вопросов, которые нужно изучить: демографические данные, темпы роста населения, возрастное распределение, возможности для трудоустройства. И это лишь небольшая их часть.

Так вы оцениваете, какие изменения происходят в культуре и обществе, так как они напрямую влияют на спрос. А маркетологи могут, к тому же, на их основе создать портрет потребителя.

4. Технологические факторы

Технологии играют огромную роль в современном мире. То же касается и деловой сферы нашей жизни. Они могут оказать как положительное влияние, так и отрицательное. С их постоянным появлением, определенным сегментам рынка может быть достаточно трудно приспособиться, поэтому важно оценить все стороны технологического решения.

К информации, которую следует изучить в рамках этого пункта, можно отнести: расходы государства на различные исследования, жизненный цикл существующих технологий, роль Интернета в жизни людей, а также его влияние на бизнес–сферу, вопросы кибербезопасности и т.д.

Опять же, в первую очередь речь идет о воздействии. Насколько сильно пострадает ваша компания, если не будет какой–либо технологии или она не будет работать как надо. Как это повлияет на бизнес в долгосрочной и краткосрочной перспективе? На эти вопросы и должен ответить PEST–анализ.

Каждый бизнес уникален, поэтому некоторые факторы могут не повлиять в той же степени на вашу компанию или отрасль в целом, как на другие. Именно поэтому и нужен PEST–анализ. Он помогает определить риски и другие различные факторы, оказывающие влияние на вашу компанию.

Кроме того, чтобы бизнес был успешным, нужно учитывать огромное количество других аспектов:

• Наличие качественного продукта;

• Обратная связь с клиентами;

• Бизнес–план;

• Инвесторы;

• Маркетинговый план;

• Исследования.

Много исследований. К ним относится и анализ PEST, который помогает вам определить, как, в долгосрочной перспективе, эти факторы повлияют на продуктивность и эффективность вашего бизнеса.

Для анализа потребуются различные исследования. Чем больше информации вам придется проанализировать, тем точнее будут ваши окончательные результаты. Анализ кейсов, которые встречались ранее, или которые можно встретить сейчас, поможет сделать прогнозы на будущее и не повторять ошибки.

Попробуйте посмотреть на отрасль, в которой вы работаете, в разные периоды. Сделать это можно, например, задав несколько вопросов: Существовала ли данная сфера десять лет назад? Изменилась ли она за последние несколько лет? и т.п. (Но не забывайте, что высокая конкуренция может быть как признаком процветания отрасли, так и первым признаком перенасыщения).

Анализ PEST – это некий набросок, показывающий, какие факторы влияют на качество, успех или прогорание проекта. Как мы уже говорили, невозможно избежать влияния этих факторов, но если вы осведомлены – вы сможете планировать свои дальнейшие действия.

Когда дело касается поиска информации для проведения анализа, лучше разделить процесс исследования на четыре раздела (согласно факторам):

1. Политический

2. Экономический

3. Социальный

4. Технологический

Для каждого раздела потребуется свой набор данных, но, конечно, часть из них все же будет частично совпадать. Например, экономика часто тесно связана с политической стабильностью. К тому же, ее состояние всегда влияет на потребителей, т.е. затрагивает социальный раздел. Нет необходимости специально искать эти закономерности. Они и сами станут очевидными, когда вы закончите сбор информации.

Итак, для начала стоит определиться с темой. Большинство таких анализов касается конкретного бизнеса, отрасли или продукта, поэтому вы должны быть знакомы со своей сферой деятельности. Узнайте об основных фигурах в данной отрасли (или, например, кто создал какой–то определенный продукт). Записывайте все, что вам кажется актуальным. Вы также можете воспользоваться техникой Мозгового штурма, чтобы собрать идеи внутри своей организации.

Политическую информацию найти легче, чем данные для других разделов анализа. Самым логичным шагом будет – изучить существующую политическую обстановку, в условиях которой вы ведете ваш бизнес. (Например, если если ваш вопрос касается Американского рынка, то следует узнать о текущих политических партиях).

В рамках этого же раздела вы можете собрать всю основную информацию о законах, которые могут повлиять на ваш бизнес, налоговой политике, контроле продукции, трудовом праве и т.д.

Почти все нужные данные можно найти с помощью простого поиска в Google. Но будьте осторожны при выборе источников, так как не все из них достоверные. Лучше пользоваться официальными сайтами правительства.

Конечно, объемы информации будут огромные, поэтому постарайтесь искать нужные данные по подходящим признакам (возможные случаи коррупции, нестабильность правительства, новые законопроекты,которые могут повлиять на вашу сферу, и т.д.)

Работая над политическим разделом, вы скорее всего обнаружите связи с экономической обстановкой. Например, как мы уже говорили, политическая нестабильность часто приводит к экономическим проблемам. Это вызывает рост безработицы, что напрямую влияет на размер доходов людей. Поэтому следует помнить о следующих конкретных экономических проблемах: налоги, процентные ставки, спрос и предложение.

Опять же, используйте правительственные сайты, так как там вы сможете найти, например, статистику за последние несколько лет. Кроме того, вы можете изучить данные об акциях.

Иногда можно помотреть на результаты ваших конкурентов. На каком уровне держатся их продажи за последние несколько лет, как строится их маркетинговая стратегия и т.д.

Этот раздел немного сложнее. Информацию о политическом и экономическом секторе можно найти на государственном сайте или в статьях различных исследователей. Она более структурированна и доступна. А вот данные о социальной стороне вопроса – собрать не так просто.

Обычно в этом разделе исследуется влияние на потребителей политических и экономических факторов. Вы можете делать выводы на основе информации, которую вы уже собрала в предыдущих двух разделах.

Например, в условиях политической и экономической нестабильности, потребители вряд ли чувствуют себя комфортно. Поэтому они с меньшей вероятностью захотят легкомысленно тратить деньги. Так что, если ваш бизнес построен на производстве каких–либо предметов роскоши, то такая социальная обстановка может оказать негативное влияние на уровень ваших продаж.

Этот раздел тоже предполагает некоторую абстрактность. Вам нужно узнать, какие технологии являются передовыми в вашей сфере на данный момент, а также какие из них могут стать популярными в ближайшее время.

Опять же, посмотрите, что и почему используют ваши конкуренты.

Следующий (и финальный) шаг – объединить всю собранную информацию. Добавляйте в разделы все данные, которые покажутся вам важными. Работайте над каждым разделом отдельно, а затем постарайтесь составить из них связный текст (можно использовать подзаголовки, чтобы было легче воспринимать).

PESTLE–анализ – это расширенная версия модели PEST. Он тоже используется как часть процесса стратегического планирования и управления рисками. В результате, данные этого анализа используются в качестве входных данных для других инструментов управления бизнесом, таких как: SWOT–анализ, SOAR–анализ, оценка рисков и т.д.

PESTLE помогает команде лучше оценить положение компании на рынке, да и рыночную ситуацию в целом. Он полезен во всех отраслях, а использовать его можно в качестве ключевого материала для планирования, маркетинговой стратегии, организационных изменений, а также для развития бизнеса и продуктов.

Но чем он отличается от обычного PEST–анализа?

Существует одно ключевое отличие – PESTLE включает в себя еще два раздела: правовой и экологический. Правовые (или юридические) факторы – это любые законы, влияющие на деятельность компании. А факторы окружающей среды – это климат, погодные условия и т.д. В маркетинге такая информация может стать полезной, так как она демонстрирует разные потребности целевой аудитории.

Основной целью такого анализа является определение факторов, которые удовлетворяют двум критериям:

• Находятся за пределами управления компании;

• Имеют определенный уровень воздействия на компанию.

PEST–анализ может помочь компании выявить и использовать возможности, которые предлагают существующие условия бизнес–сферы. Его также можно использовать для определения текущих или потенциальных проблем, что позволяет осуществлять эффективное планирование дальнейшего решения этих проблем.

Кроме того, он может применяться при оценке внутренней структуры организации. Цель – выявить сильные и слабые стороны внутренней политики, социального климата и технологической базы. А результаты такого исследования могут способствовать внесению изменений или каких–либо улучшений в различных сферах компании и бизнеса в целом.