Руководство по созданию и реализации стратегий продуктового маркетинга. От планирования до управления продуктом, узнайте, как повысить его привлекательность и продажи.

Под понятием продуктового маркетинга понимается деятельность, которая направлена на то, чтобы вывести продукт компании на рынок, обеспечить его продвижение и спрос среди целевой аудитории на протяжении всего жизненного цикла.

Продуктовый маркетинг решает разные задачи бизнеса. Среди них такие, как:

Исследование рынка.

Сюда можно отнести не только текущие условия, но также возможный прогноз будущих изменений. Изучение предложений, которые имеют наибольший спрос. Изучение конкурентов, какие они несут ценности, что у них уникального, какова их стратегия и многое другое. Здесь же находятся исследования целевой аудитории. Создается не только портрет желаемого и действительного клиента компании, но также моделируется их поведение. какие потребности они имеют и какие проблемы хотят решить. Благодаря этому создается позиционирование продукта.

Создание маркетинговой стратегии и тактики.

Команда по маркетингу изучает продукт с точки зрения потребителя, чтобы точно угадать их потребности и желания. Один и тот же продукт можно преподнести по–разному попасть в разную целевую аудиторию. Для этого используются различные вербальные и невербальные способы. Свою роль играют копирайтинг, дизайн, имидж компании, ценообразование и множество других не менее важных факторов. Каждый из них влияет на то, будет ли продукт или услуга пользоваться спросом и какая от этого будет отдача.

Ценообразование.

В зависимости от того, какого качества продукт и на какую целевую аудиторию нацелена компания, будет формироваться стратегия ценообразования. Разумеется, есть и другие важные факторы, которые влияют на цену товара или услуги. Каждый из них будет вносить свою лепту, когда возникнет вопрос о том, какую стоимость будет иметь продукт на рынке. Поэтому маркетологи тщательно исследуют рынок, чтобы сделать наиболее выгодное предложение, которое и удовлетворит запросы покупателей по соотношению цены и качества, и закроет расходы компании.

Повышение Lifetime Value или пожизненной ценности клиента.

Каждая компания стремится не только к тому, чтобы расширить свою клиентскую базу, но и к тому, чтобы иметь большее количество постоянных покупателей или пользователей своих услуг. Таким образом, они гарантируют себе постоянную прибыль. Если клиент остался доволен качеством продукции или услуг, то в будущем он может увеличить чек, либо сохранить его, но обращаться регулярно.

Проверка гипотез по стратегии продвижения.

В самом начале компания может установить определенную стратегию продвижения и позиционирования своего товара на рынке. Она будет действовать на протяжении достаточно длительного времени, но рано или поздно это действие заканчивается. Это происходит из–за изменений условий на рынке. Продуктовый маркетинг позволяет оперативно реагировать на подобные ситуации и вносить коррективы в продуктовую стратегию компании.

Внедрение изменений в продукт.

Не всегда инновация — это удел разработчиков продукта. В ходе исследования рынка, маркетологи могут выявить некоторые закономерности и тенденции, на основе которых предложить изменения в продукт или услугу. Это может быть связано и с функционалом, и с внешним видом, и с позиционированием.

С ходу можно утверждать, что оба вида маркетинга решают схожие задачи, но они бы не назывались по–разному, если бы в них не было различий.

Начнем с того, что маркетинг является более обширным понятием, которое включает в себя множество других понятий, среди которых и продуктовый маркетинг. Он направлен, в первую очередь, на компанию, ее позиционирование, ее имидж, идеи, принципы и ценности. Продуктовый маркетинг направлен на сам продукт и на потребителя, который его использует. Он занимается, в первую очередь исследовательской деятельностью, чтобы понять потребности клиента, которые нужно закрыть. Традиционный маркетинг работает на то, чтобы вовлечь человека в воронку продаж и удержать его там.

В целом границы между этими понятиями достаточно размытые, потому что они тесно взаимосвязаны друг с другом. К тому же, есть расхожее мнение, что продуктовый маркетинг не имеет четкого общепринятого определения, которое бы всех устраивало. Поэтому каждый интерпретирует его как может — и не всегда верно. Вероятно, чтобы лучше ощутить разницу, стоит разобраться в том, чем занимается продуктовый маркетолог.

По сути он занимается тем, что организует вывод продукта на рынок, а также обеспечивает его продвижение и сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Он выступает в качестве посредника между отделом продаж, командой разработчиков и командой маркетинга. Благодаря ему разработчики могут узнать о том, какие проблемы хочет решить потребитель с помощью продукта. В свое время, маркетологи узнают о том, какие скрытые или новые возможности есть у товара или услуги, которые можно позиционировать, как уникальные.

Обязанности продуктового маркетолога.

Изучение рынка и его условий на предмет спроса на продукт. Какие существуют тренды, кем они сформированы и как долго будут существовать. Кто является целевой аудиторией продукта, какие они имеют потребности, проблемы и запросы. Какую площадку лучше всего использовать для продвижения и продаж. Какие инфлюенсеры смогут презентовать продукт наиболее выгодно и привлечь для компании новых клиентов.

И это лишь часть задач в области исследования рынка, конкурентов и потребителей.

Определять ключевые ценности продукта, чтобы на их основе сформировать уникальное торговое предложение и позиционирование на рынке. Даже если товар или услуга не отличается от предложений конкурентов, то подача может решить многое. Один и тот же продукт можно совершенно по–разному преподнести разной целевой аудитории.

Создание стратегии продвижения продукта. После проведения всех исследований, менеджер разрабатывает путь, по которому пройдет товар или услуга. Определяет, в каком виде продукт поступит на рынок, через какие каналы, какими методами, с помощью каких инструментов. Причем расчет ведется как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Это важно учитывать, потому что товар или услуга могут быть сезонными, либо находиться в такой сфере, деятельности, которая постоянно развивается, поэтому продукты быстро теряют актуальность. В целом сейчас спрос быстро меняется, поэтому компании вынуждены постоянно держать руку на пульсе и быстро реагировать на изменения.

Определяет степень соответствия потребительских ожиданий от использования продукта – Product Market Fit. Задача продуктового маркетолога — улучшить пользовательский опыт и увеличить желание клиента снова обратиться в компанию за товаром или услугой. На основе исследований он дает рекомендации по улучшению продукта, которые позволят привлечь потребителя повторно.

В целом на основе этих обязанностей можно сделать вывод, что продуктовый маркетинг является частным случаем маркетинга компании. Он даже может использовать те же методы и инструменты, но решает задачи и достигает целей конкретно по продукту. В то время, как маркетинг может решать и другие задачи, которые ставит руководство организации. Они могут быть связаны с имиджем компании или продажами.

Помимо того, что компания может иметь общую стратегию по своей деятельности, она может иметь отдельные стратегии продвижения на каждый свой продукт. В особенности это относится к новым, которые в скором времени будут выведены на рынок.

Стратегия начинается с изучения рынка продукта.

Продуктовый маркетолог изучает аналогичные продукты конкурентов или тех компаний, которые считаются лучшими в сфере деятельности. Причем не обязательно что товар или услуга будет совпадать на 100%, особенно если они действительно являются уникальными в некоторой степени. Важно определить, чем они выделяются. Возможно, дело не в самом продукте, а в стратегии продвижения.

Далее необходимо найти целевую аудиторию продукта. Причем именно найти, а не создать ее искусственно, потому что, вероятнее всего, она не будет соответствовать запросам и ожиданиям продуктового маркетолога. Каждая компания мечтает, что ее продукцию будет покупать платежеспособный, состоятельный человек, который будет делать это на постоянной основе и на определенную сумму чека. Однако к действительности это не имеет никакого отношения.

Поэтому задача маркетолога — определить наиболее оптимальные критерии оценки аудитории, чтобы затем найти способы и каналы воздействия на нее для получения эффективного результата.

Важно помнить, что все гипотезы продуктового маркетолога можно было измерить и проверить. Если они слишком абстрактные, то это вызывает большой риск. Здесь может произойти не только потеря бюджета, но и пострадать репутация организации.

Жизнеспособность продукта играет чуть ли не ключевую роль.

Здесь можно изучить результаты продаж продукта на текущий период, если он уже выпущен на рынок, но нуждается в улучшении или более активном продвижении. Если его ещё на рынке нет, то можно посмотреть на то, как продаются другие товары и услуги компании.

Чтобы получить представление о продукте с точки зрения потребителей, можно изучить их манеру поведения во время покупки или использования продукта. Для этого можно использовать прямое наблюдение в магазинах, опрос, посмотреть обзоры и отзывы. Любая обратная связь будет в данном случае полезной. Например, можно обратиться к целевой аудитории продукта через официальные социальные сети компании и задать им такие вопросы:

• «Какие ваши проблемы может решить продукт?» – эта формулировка, как и прочие схожие, помогает определить болевые точки потребителя.

• «Какие ожидания у вас от данного продукта?» – данный вопрос можно оформить как в свободной форме, подразумевая открытый ответ, так и в ограниченной, с вариантами ответов.

• «Какая цена, по вашему мнению, является наиболее оптимальной для данного продукта» – здесь в ответах можно указать ценовой диапазон.

В целом, при подобном опросе можно сделать несколько постов, в которых будут разные формы. Где–то это будут варианты ответов, а где–то открытая форма. Для более активного участия важно замотивировать аудиторию и предоставить им мотивирующие бонусы от компании.

Результаты опроса можно использовать при определении позиционирования продукта. Также для этого нужно учитывать ценности и миссию компании и по итогу получить сильную презентацию.

Продукт должен иметь какую–то цель, чтобы команда могла выстроить поэтапный путь ее достижения. Таким образом, у нее будет возможность вносить коррективы в стратегию, если она вдруг в каких–то моментах будет не эффективна. Главное, чтобы эта цель была достижима и измеряема. Тогда и у команды будет мотивация, и у маркетолога потом будет возможность оценить достигнутые результаты.

Ценообразование должно быть реалистичным. То есть и слишком высокую стоимость устанавливать нельзя, иначе товар не будет иметь должного спроса, и слишком низкую тоже, потому что тогда он долго не будет окупаться и принесет компании убытки. Поэтому нужно найти оптимальный вариант, который также будет соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Не последнюю роль играют каналы продвижения. Вряд ли продуктовый маркетолог сможет удачно продать программный продукт через листовку. Нужно использовать актуальные каналы коммуникации, которые позволят донести до аудитории нужную информацию разными способами. Важно учитывать, что восприятие у людей у всех разное, поэтому одно и то же сообщение до кого–то может дойти, а до кого–то нет.

Ну и разумеется, бюджет. В разных компаниях к его формированию относятся по разному. Некоторые выделяют определенные средства, например, на год, и в эту сумму нужно уложиться. Кто–то формирует бюджет исходя из постоянных потребностей и откладывает часть на различные внештатные ситуации. Продуктовый маркетолог должен учитывать особенности формирования бюджета своей компании при разработке стратегии.

Какой в конечном итоге будет стратегия, знает только сам продуктовый маркетолог. Её он утверждает непосредственно со своим руководителем или CEO компании. Потом наступают этапы реализации и контроля результатов.

Разумеется работа с продуктом невозможна без применения различных инструментов. Продуктовый маркетолог использует их для исследования рынка, проведения анализа данных, позиционирования и продвижения. На каждом этапе жизненного цикла продукта используются различные методы.

Сервисы для проведения исследований рынка.

Это могут быть и онлайн–опросники в социальных сетях, и тестирование в различных программах, и сервисы по сбору статистики. Например, если компания имеет собственный сайт, то продуктовый маркетолог может использовать специальный сервис, который определяет, сколько времени пользователь провел на сайте, какие разделы он смотрел, какие товары его заинтересовали в большей степени и многое другое.

Понимание модели поведения покупателя дает возможность определить позиционирование и стратегию продвижения. Можно, например, предложить два продукта, которые будут друг друга взаимодополнять. В зависимости от того, куда чаще смотрят посетители сайта, можно определить место для рекламы нового продукта, который скоро поступит в продажу и т.д.

Инструменты для анализа конкурентов.

Здесь может быть использован ручной мониторинг, который продуктовый маркетолог или его помощник осуществляют самостоятельно. То есть можно посетить магазины, кафе, бюро, сайты и т. д., заказать товар или воспользоваться услугой, чтобы оценить сервис и качество продукции, а также умение конкурента взаимодействовать с потребителем.

Например, такой ресурс, как WhatRuns дает возможность изучить практически любой сайт. Продуктовые маркетологи используют его, если хотят создать аналог или улучшить собственный продукт.

CRM–система вообще выступает кладезью полезной информации и о продукте, и о компании. В ней содержится вся необходимая информация для анализа, которая может помочь в позиционировании и при построении стратегии. Также систему можно использовать не только для хранения или сбора данных, но и для их визуализации, что значительно улучшает процесс анализа. Также она может содержать информацию о том, каких результатов удалось добиться в рамках прошлой стратегии продвижения продуктов компании.

Инструменты автоматизации маркетинга и рекламы.

Благодаря им удается держать бюджет под контролем, а также сразу же получать актуальные данные по эффективности использования данного канала продвижения. Кроме того, такие сервисы позволяют корректировать стратегию рекламы продукта достаточно быстро и при этом не привлекать для этого никаких посредников.

Инструменты для управления контентом и социальными сетями.

В наше время контента очень много. Люди потребляют десятки гигабайтов информации в день. Многие из них довольно бесполезны. Задача продуктового маркетолога — сделать максимально полезный контент, который будет интересен для пользователя и будет приносить прибыль компании. Поэтому нередко он несет развлекательный характер либо активно внедряется в общий поток, не вызывая раздражения. Если контент достаточно простой, то мозгу, будет легко его усваивать, а значит он будет воспринимать его как что–то позитивное. Тогда возрастает вероятность того, что продукт приобретут.

Сервисы для управления отзывами.

Предоставлять обратную связь покупателям крайне важно. Это влияет на репутацию компании, а это, в свою очередь, может отразиться на продвигаемом продукте. Если производитель был уличен в каком–то скандале, то даже спустя время, когда выйдет его новый продукт, он не будет пользоваться должным спросом. Поэтому компании важно работать над своей репутацией и в том числе через отзывы. Сервисы ищут отзывы о компании, бренде и продукте, после чего продуктовый маркетолог может на них отреагировать.

К слову, негативные отзывы дают возможность найти слабые стороны в сервисе, товаре или услугах, которые требуют доработки. Тогда продвижение продукта будет более эффективным.

Подрядчики и прочие организации, которые могут помочь в реализации стратегии продуктового маркетинга. Это и рекламные агентства, и СМИ, и event–агентства, и полиграфия, и множество других полезных организаций, с которыми будет взаимодействовать продуктовый маркетолог.

Инструменты для оценки эффективности результатов.

Это различные сервисы по сбору статистики, опросники, счетчики посещений, а также инструменты визуализации, которые помогут все данные сделать наглядными. С помощью различных метрик удается измерить эффективность достигнутых результатов и сравнить их с поставленными целями и задачами.

Набор инструментов в продуктовом маркетинге зависит от целей и возможностей компании. Для многих из них требуется вложение дополнительных средств, пусть даже не всегда существенных. Поэтому продуктовый маркетолог должен быть готов к тому, что ему придется согласовывать бюджет с директором по маркетингу или руководством компании.