Узнайте, что такое ORM и SERM, как они работают, их ключевые отличия и лучшие практики управления репутацией в интернете.

Online reputation management (ORM) – дословно переводится как управление репутацией онлайн. Этот процесс включает в себя такие действия, как мониторинг упоминаний о бренде или продукте, обработка и публикация отзывов, а также формирование положительного восприятия среди целевой аудитории.

ORM используется разными видами компаний для управления своей репутацией в сети. Необязательно это может быть какой–либо тип бизнеса, это могут быть и некоммерческие организации. Причем они могут существовать как физически, так и виртуально. Если организация не имеет фактического адреса, то она может создать свое представительство в интернете.

Целевая аудитория, особенно на стадии знакомства, желает знать, с кем она имеет дело, что из себя представляет компания и ее предложения. Это позволяет сформировать доверие и лояльность. В дальнейшем на основе этого можно выстроить деловые отношения.

Чтобы эффективно внедрить этот маркетинговый инструмент в работу компании, следует учитывать его плюсы и минусы.

К положительным аспектам ORM можно отнести:

– Бизнес может управлять своей репутацией за счет активного управления отзывами, комментариями и упоминаниями о бренде или его продукции/услугах. Неважно, какой именно отклик получила компания – позитивный или негативный – важно предоставить на это какую–либо реакцию.

Во–первых, это возможность управлять рисками. В некоторых случаях это помогает обнаружить какой–то недостаток качества в продукте или сервисе, что позволяет своевременно его улучшить.

Во–вторых, когда клиент получает обратную связь, то он может составить положительное впечатление о компании, даже если изначально событие было негативным. Если бренд сможет решить ситуацию наиболее выгодным образом, то это позволит изменить мнение с негативного на положительное. Таким образом, получится не только поддерживать необходимый уровень лояльности клиента, но и удержать его.

В–третьих, если компания сталкивается с несправедливыми обвинениями, то игнорирование этой проблемы не всегда может сыграть на руку. В этом случае бизнес предоставляет возможность аудитории самостоятельно выносить вердикт, и не факт, что он будет в пользу компании. В то же время реакция не должна звучать как оправдание, так как это наоборот может только усилить негативное восприятие, так как бренд могут посчитать слабым и тогда часть его аудитории отпадет.

– Контроль и мониторинг упоминаний и отзывов о компании позволяет понимать, требуется ли приложить дополнительные усилия для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и его предложений.

В случае необходимости разрабатывается план мер, который может включать в себя изучение целевой аудитории и ее сегментацию. Также происходит изучение текущих потребностей клиентов и условий рынка. Это позволит выбрать каналы коммуникации и определиться со стратегией продвижения.

Вследствие реализация плана действий позволит не только повысить узнаваемость и лояльность среди аудитории, но также повлиять на обороты и прибыль компании.

Нельзя опускать негативные аспекты ORM, так как они также имеют существенное влияние внедрение метода в работу компании.

– Сам по себе процесс управления репутацией является трудоемким. Некоторые задачи можно автоматизировать с помощью программ и ботов, что позволит сократить количество рисков, вызванных влиянием человеческого фактора. Кроме того, это позволит сэкономить на трудозатратах за счет того, что программное решение будет автоматически собирать и обрабатывать данные в рамках анализа.

Тем не менее, все равно требуется значительное задействование ресурсов, так как мониторинг и контроль репутации в интернете приходится осуществлять на постоянной основе. Не каждая компания обладает необходимыми возможностями для этого.

– Даже обладая большим запасом всевозможных ресурсов, бизнес не всегда может полностью контролировать все негативные ситуации. Иногда это происходит из–за того, что сам по себе повод был недостаточно заметным и значимым, чтобы привлечь массовое внимание. А иногда, наоборот, источником информации может оказаться организация или даже государственный орган, на которые нельзя повлиять. Они имеют настолько значительный авторитет, что буквально одного негативного упоминания хватит, чтобы это значительно отразилось на репутации или вообще ее уничтожило.

Проблема также может крыться в том, что компания сама выбрала неправильную стратегию, и поэтому вместо того, чтобы погасить конфликт и разобраться с его последствиями, она усугубила ситуацию. В этом случае остается только оценить эффективность принятых мер, выбрать новую стратегию и надеяться на время.

– Иногда компании слишком усердствуют в создании благоприятного образа в глазах своей целевой аудитории, но при этом забывают про искренность и открытость. Это может привести к тому, что бренд перестанет слышать своих клиентов. Поэтому они не смогут предлагать товары и услуги, соответствующие запросам аудитории, и тогда их лояльность снизится.

Понимание этих плюсов и минусов позволит адаптировать ORM к внутренним особенностям компании и ее бизнес–среде таким образом, чтобы это приносило эффективный результат.

Компания может прибегать к услугам удаленных специалистов, чтобы управлять своей репутацией онлайн. Это удобно, так как частично снимает ответственность и дает возможность направить усилия на другие аспекты бизнеса. Однако, не всегда есть такая возможность.

В некоторых случаях компания просто не обладает достаточными средствами, чтобы заплатить агентству или отдельному специалисту за данные услуги. В других ситуациях бизнес предпочитает контролировать процессы, связанные с пиаром, самостоятельно. Тогда набирается полноценный штат маркетологов и пиар–менеджеров, а также подбирает им соответствующие инструменты и согласовывает стратегии.

Существует несколько распространенных способов менеджмента репутации онлайн.

Мониторинг упоминаний бренда

Данный процесс имеет несколько последовательных шагов:

– Вручную или при помощи специальных инструментов осуществляется сбор данных. То есть проводится мониторинг собственных социальных сетей или сайта, если он есть. Также в обзор берутся популярные платформы, где пользователи оставляют отзывы или даже обзоры на полученные услуги или приобретенный товар.

– В случае, если требуется охватить большое количество упоминаний, применяется тегирование. Это позволит классифицировать информацию по определенным признакам. Например, разделить на отзывы про бренд, отзывы про продукт, отзывы и про сервис.

– Далее собранная информация оценивается и делится на три группы: положительные, отрицательные и нейтральные. Это позволит понять, какой общий градус настроения у целевой аудитории в отношении бренда.

– Затем назначаются ответственные лица, которые будут контролировать ситуацию. Это могут быть менеджеры продукта, менеджеры по продажам, специалисты службы поддержки и команда маркетологов.

Для того, чтобы процесс мониторинга был эффективным, необходимо использовать программу по управлению задачами. Она позволит следить за статусом ее выполнения. Кроме того, это поможет в обнаружении рисков и их управлении.

Этот процесс осуществляется при помощи четырех основных подходов:

Первый: изменение тональности

Обычно этот метод используют для работы с отзывиками и комментариями в карточках товаров на маркетплейсах. Для этого осуществляется мониторинг этих площадок с целью анализа и оценки отзывов.

Чтобы снизить уровень негатива, увеличивается количество позитивных оценок и комментариев. Добиться этого можно разными способами. Лучше честными, чтобы затем не пришлось разгребать новые последствия. Например, можно стимулировать потребителей различными бонусами, такими как скидки или подарки от бренда и его партнеров.

Второй: передвижение страниц с негативом

Эта стратегия подразумевает вытеснение страниц, на которых присутствует негативный контент. То есть это могут быть фотографии с мятой упаковкой, просто оскорбительные комментарии и так далее. Это реализуется за счет снижения показов таких страниц в поисковой выдаче.

В основном эта стратегия считается рабочей, так как она рассчитана на ленивых пользователей, которые обычно не заходят слишком далеко в поисках негативных отзывов. Они довольствуются первой попавшейся информацией, что идет на руку компании.

Тем не менее такой подход достаточно рискованный, так как «правда» может всплыть стараниями конкурентов или самих пользователей. Если клиент слишком недоволен товаром или сервисом, он может приложить достаточно усилий, чтобы привлечь внимание к своей проблеме и убедить всех в несправедливости ситуации.

Третий: подмена негативной информации

Этот подход в некоторой степени похож на предыдущий, так как по сути тоже построен на отвлечении внимания. Например, ситуация сложилась таким образом, что некоторые СМИ опубликовали материал, порочащий репутацию бизнеса. До тех пор, пока компания не разберется с проблемой глобально, она может прибегнуть к временному решению. А именно: создать позитивный отвлекающий инфоповод и пушить его в социальных сетях, а также добавить SEO–оптимизацию.

Благодаря этому бренд получит отсрочку на то, чтобы разработать действенную стратегию по решению проблемы на долгосрочную перспективу. Честность превыше всего, так как на ней строятся отношения с целевой аудиторией. Только так можно завоевать ее доверие.

Четвертый: ведение переговоров

В этом случае есть несколько вариантов развития событий.

Вариант первый – компания решает проблему клиента и просит оставить положительный отклик. Это позволяет количественно сделать так, чтобы количество позитивной информации о бренде преобладало. Качественно это тоже может изменить ситуацию, но не дает гарантии.

Вариант второй – отзыв может противоречить правилам платформы, где он размещен. Например, на странице товара на маркетплейсе комментарий содержит информацию о другом бренде, либо претензия содержит данные о функциях или свойствах продукта, которые ему не принадлежат.

В этом случае можно обратиться напрямую к пользователю, чтобы решить этот вопрос с ним. Если компания столкнулась с игнорированием или агрессией, то это уже позволяет ей обратиться к администрации платформы для удаления негативного отзыва, не соответствующего товару или бренду.

Выбор определенного подхода к работе с негативными отзывами зависит от возможностей компании и ее долгосрочной стратегии управления репутацией.

Эта стратегия наиболее выигрышна в начале пути, когда о компании ещё мало кто знает. Публикация положительных отзывов позволяет привлечь внимание и заведомо сформировать хороший образ. Однако стоит помнить, что среди общего числа аудитории обязательно найдутся те, кто не поверит в искренность этих откликов. Поэтому действительно стоит избегать подложных отзывов от сотрудников компании или других заинтересованных лиц.

Лучше всего обратиться напрямую к клиентам. Это позволит выстроить с ними открытые и доверительные отношения. Важно при этом не вдаваться в крайности. Излишняя настойчивость может вызвать жалость и раздражение. Это скорее будет унижением для бренда, нежели способом повысить лояльность клиентов.

Поэтому посыл со стороны компании должен быть позитивным и ненавязчивым. Просьбу об отзывах можно внедрить разными способами. Например, на маркетплейсах некоторые магазины прилагают вместе с посылкой приветственную открытку, где выражают слова благодарности покупателю и обращаются с просьбой оставить отзыв в карточке товара.

Более агрессивным, но не менее позитивным методом может быть стимуляция. Но опять же ненавязчивая. Часто она реализуется через социальные сети, либо через рассылку персональных писем на почту или SMS–сообщений.

Подача должна быть скорее в форме вежливой просьбы, когда за услугу предоставляется приятный бонус в виде скидки или какого–то подарка. Чем ценнее он будет для клиента, тем вероятнее он оставит отзыв, причем не короткий, а развернутый.

К слову, добиться развернутого отклика можно разными способами. Если речь идет о маркетплейсах или отзовиках, то это будет сложнее контролировать. Но в некоторых случаях на платформах есть ограничения, которые стимулируют писать отзывы о товаре или услуге подробнее и даже прилагать фото и видео материалы.

Отдельно стоит выделить работу с социальными сетями и лидерами мнений.

Они стали неотъемлемой частью повседневной жизни большого числа пользователей по всему миру. Значимость социальных сетей выросла с тех пор, как маркетологи и пиар–менеджеры стали использовать их как инструмент работы.

Если негативный отзыв или даже обзор будет размещен на странице популярного блоггера, то информация распространится в разы быстрее, если это будет отзыв на форум или собственный сайт с блогом. Социальные сети дают возможность делиться контентом не только внутри площадки, но и за ее пределами. Скриншоты и видеоролики могут распространяться за считанные часы и даже минуты.

В случае, если компания захочет «удалить контент из Интернета», то, скорее всего, впустую потратит деньги. Даже если получится избавиться от оригинала и множества копий, все равно найдется то место, где хранится этот позорный момент истории. Поэтому лучше всего заведомо работать с негативом и предотвращать его появление.

К слову, если речь идет об инфлюенсерах, экспертах и прочих известных и популярных личностях, то в этом случае риски возрастают. Их личная репутация может негативно отразиться на всех рекламодателей, если вдруг произойдет скандал. К сожалению, найдутся люди, которые могут связать несвязуемое.

Поэтому к выбору лидеров мнений нужно относиться ответственно и регулярно следить за их деятельностью, чтобы своевременно прекратить сотрудничество.

Публикация контента – это очень ответственный процесс. Компания должна придерживаться определенной дизайн–концепции и стратегии. Содержание имеет ключевое значение, так как оно влияет на восприятие потребителей. Если оно не будет соответствовать ценностям, принятым в обществе, то будет отвергнуто. Как говорится, черный пиар – тоже пиар, но лучше к нему не прибегать. Хайп пройдет, а неприятный осадочек останется.

В рамках контент–стратегии компания преимущественно рассказывает о себе, но это не позволит слишком долго удерживать внимание. В зависимости от целей и назначения, могут отличаться виды контента и их конечный посыл. Поэтому предложения о товарах и услугах разбавляется другим видом контента. Это могут быть полезные статьи с советами, партнерские посты о проведенных мероприятиях и так далее.

Как и продукт, так и контент делается для целевой аудитории, соответственно, учитываются ее запросы и особенности. Это способ взаимодействовать с клиентами, получать от них фидбэк, искать возможности для улучшений и прочее.

Этот метод используется для популяризации бренда и его продукции среди потенциальных покупателей. Обычно это реализуется через комментарии и отзывы на определенных тематических площадках, чтобы воздействовать на конкретную целевую аудиторию.

Задача такого контента – вовлекать пользователей в диалог. Это привлекает внимание и позволяет распространять информацию о бренде не только в этой социальной сети или на этой площадке, но и в других. Это возможно за счет того, что существуют механизмы, позволяющие легко поделиться публикацией с комментариями и отзывами на других сайтах и в мессенджерах.

Отличительной особенностью крауд–маркетинга является то, что стратегия является скрытой. То есть контент не должен быть явной рекламой. Упоминание бренда или его продукции или услуг происходит нативно через упоминания. Реализация осуществляется как вручную, так и с помощью специальных сервисов.

Например, это могут быть такие инструменты, как Hootsuite и Buffer. Благодаря этим платформам маркетологи могут планировать публикации, взаимодействовать с аудиторией на разных площадках, а также собирать статистику. На основе этого выстраивается стратегия управления репутацией.

SERM (Search Engine Reputation Management) позволяет работать с отрицательной информацией о компании, которая возникает в различных интернет–источниках. В отличие от ORM, данный подход специализируется на SEO–оптимизации.

Его основными методами является продвижение позитивного контента вверх по поисковой выдаче. То есть весь негатив спускается вниз и уходит дальше на дальние страницы, до которых обычно никто не доходит, если не идет целенаправленно искать.

Ещё одним способом управления негативом является удаление его из сети. Обычно это происходит двумя способами:

– Через службу поддержки сайта или приложения, где опубликована информация.

– С помощью юристов. Это более радикальный подход, так как подразумевает судебные тяжбы для оспорения клеветы. Процесс длительный и затратный во всех смыслах. Чаще всего к нему прибегают в том случае, если приходится иметь дело с независимыми СМИ и блоггерами. Это не всегда борцы за правду и справедливость, нередко это бывают «желтушники», желающие привлечь внимание за счет других.

По сути, SERM является отдельным направлением в ORM. В первом случае акцент делается на определенном методе управления через SEO. Во втором случае используется широкий спектр инструментов и подходов для достижения наиболее эффективных результатов. Также стоит отметить, что ORM работает не только с негативом, но и с позитивным контентом.

Это последовательный процесс, который делится на такие шаги, как:

Первый шаг – установка целей и ключевых показателей эффективности.

Это требуется для понимания того, к какому результату нужно прийти и насколько полезными будут средства его достижения.

Лучше всего иметь одну ключевую цель, чтобы выбрать наиболее эффективные средства для воздействия на целевую аудиторию. Если не иметь представления, в каком направлении двигаться, то можно упустить важные нюансы. Тогда при оценке достигнутых результатов будет сложнее выстроить причинно–следственные связи.

Второй шаг – регулярный мониторинг упоминаний о бренде, продукте или услугах.

Для этого используются аналитические инструменты и прочие средства автоматизации, чтобы на постоянной основе получать актуальную информацию о компании от СМИ, блогеров или клиентов.

Третий шаг – анализ собранных данных с разных платформ.

На основе полученной информации производится оценка рисков и ошибок. Учитывается не только количество положительных и отрицательных отзывов или другого контента о компании, но также и качество. Исходя из содержания откликов можно сделать вывод, какие именно действия нужно предпринять для улучшения ситуации.

Четвертый шаг – разработка и внедрение стратегии.

Помимо собранной информации, на данном этапе важно учитывать и другие аспекты, такие как:

– Мнения экспертов по поводу компании, ее продукции и вообще бизнес–среды. Это позволит сформировать общее представление о состоянии рынка и поведении потребителей. – Обратная связь от сотрудников. На самом деле, на имидж компании влияет также и ее репутация как работодателя. Если в целом бренд может похвастаться качественной продукцией по доступным ценам, то испортить впечатление о нем можно из–за негативных слухов и скандалов, связанных с условиями работы.

– Кроме того, стоит учитывать анализ конкурентов. Он вообще никогда не бывает лишним, потому что позволяет подсвечивать скрытые проблемы и выявлять тенденции, которые не зависят напрямую от деятельности компании.

Пятый шаг – мониторинг и оценка достигнутых результатов.

Необходимо провести анализ метрик, чтобы понять, удалось ли достичь установленных целей в количественном и качественном эквиваленте. Одним из явных показателей успеха является рост конверсии потенциальных потребителей, а также увеличение показателей вовлеченности пользователей в социальных сетях, на сайте и на прочих платформах, где могут быть оставлены отзывы и комментарии.

Отчетность о достигнутых результатах должна производиться на регулярной основе. Это позволит компании представить, как менялась картина по мере реализации ORM–стратегии. Тогда будет проще понять, какие из выбранных инструментов и средств были наиболее эффективными.