Полное руководство по брендингу: статьи, примеры, маркетинг и создание фирменного стиля.

Брендингом называют процесс, когда компания занимается созданием уникального имиджа и идентичности для того, чтобы выделяться на рынке среди конкурентов. Это позволит ей привлечь к себе потребителей и добиться лояльности целевой аудитории.

На основе этих элементов разрабатывается бизнес и маркетинговая стратегия.

– Миссия – под этим подразумевают главную цель существования компании, то есть для чего она была создана. Разумеется, можно сказать, что любое коммерческое предприятие создается с целью получения выгоды, но в миссии данная цель не указывается.

Примером может служить компания по производству тротуарной плитки, которая стремится создать более комфортные условия среды для людей с ограниченными возможностями. То есть они могут предложить товары и услуги для обустройства тротуаров и пешеходных зон.

– Видение – описание долгосрочных перспектив, на которые рассчитывает компания в ближайшем будущем. То есть путь развития на несколько лет вперед с учетом особенностей отрасли, экономической ситуации в стране и регионе и прочих возможных рисков как внешних, так и внутренних.

Например, компания предполагает, что за 5 лет сможет освоить не только местный рынок, но и выйти на региональный уровень, чтобы и там занять свою нишу.

– Ценности – они составляют основу миссии компании, формируют ее социальный статус среди потребителей и сотрудников. Их используют при создании корпоративной культуры бренда и его стратегии.

Например, при производстве своей продукции бренд минимизирует влияние на окружающую среду. Для этого они используют перерабатываемое сырье и упаковку или осуществляют доставку максимально коротким путем, чтобы сократить количество выбросов газа в атмосферу и т. д.

– УТП (Уникальное торговое предложение) – отличительное преимущество бренда, его товаров и услуг на рынке. Оно побуждает потребителей делать выбор в пользу именно этой компании, так как считает ее предложение наиболее выгодным и интересным для себя.

Например, это может быть продукт, который в настоящий момент не имеет аналогов на рынке с теми же характеристиками и функционалом.

– Целевая аудитория – потребители, которым предназначен продукт или услуга. Правильное определение целевой аудитории помогает избежать множества проблем. Сбор информации по потенциальным потребителям необходим для создания бизнес–стратегии, маркетинговой стратегии, позиционирования и так далее.

Например, бренд косметики рассчитан на массовую аудиторию. Это бюджетный сегмент доступный малому и среднему классу. Это будет отражено не только в рекламном слогане, но и в выборе цветовой гаммы для фирменного стиля, упаковки и так далее.

– Слоган – короткая фраза, которая передает суть миссии бренда. Он должен быть не слишком длинным и легко запоминающимся. В идеале, если он будет звучать в джинглах, в рекламных роликах. У потенциальных потребителей должна выстраиваться ассоциативная связь: слоган – продукт – бренд.

– L'Oréal Paris – «Ведь ты этого достойна!»;

– M&M’s – «Тает во рту, а не в руках»;

– Nike – «Just do it!»

И другие небезызвестные примеры.

– Tone of voice – это стиль общения бренда с клиентами, партнерами и внутри компании, то есть допустимые нормы коммуникации. Причем они разрабатываются для каждого объекта по–отдельности. Вряд ли менеджеры будут общаться в той же манере с клиентами, как с партнерами или между собой.

– Логотип – отличительный символ или графическое изображение, которое ассоциируется с брендом. Он отражает суть деятельности компании. То есть, глядя на него, не должно возникать посторонней ассоциации. Потенциальный клиент сразу должен понимать, в какую организацию он обращается, даже не зная её названия.

Например, барбер–шопы и парикмахерские салоны часто в своих логотипах используют ножницы, бритвы, бороды и локоны, чтобы обозначить свой род деятельности. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, они могут добавить какие–то отличительные черты, ассоциирующиеся с названием.

– Цветовая гамма – подбор фирменных цветов является очень сложным процессом. У каждого цвета есть свое значение. Какие–то из них традиционно принято считать более богатыми, поэтому они используются в люксовых брендах, например, черный и золотой. Какие–то ассоциируются с конкретным явлением. Если компания выпускает экологически безопасные товары, то, скорее всего, в их цветовой гамме будет присутствовать зеленый или белый цвет.

– Типографика – под этим подразумевается фирменный шрифт, который используется во всех материалах бренда, как электронных, так и печатных. В некоторых случаях разрабатывается собственный уникальный шрифт. Он должен сочетаться с логотипом и другими визуальными элементами стиля бренда.

– Визуальные элементы – декоративные элементы, маскоты, графика и т.д. То есть то, что будет дополнять шрифт, логотип, цветовую гамму и напрямую ассоциироваться с брендом и его деятельностью. Например, как мистер Пропер одноименного бренда.

– Репутация – компании стремятся к положительной репутации, так как это позволяет повысить уровень лояльности среди потребителей. По сути, она строится на их представлениях о том, каким является бренд. Некоторые организации могут прибегать к черному пиару, чтобы привлечь к себе внимание. Но, тем не менее, большинство используют все–таки традиционные методы продвижения, так как хотят, чтобы целевая аудитория ассоциировала бренд с чем–нибудь хорошим.

– Сторителлинг – Потенциальные потребители всегда интересуются тем, как возник бренд. Это позволяет выстраивать эмоциональную связь и помогает ассоциироваться с данной компанией и ее продуктами. Даже если история бренда на самом деле очень банальная, маркетологи постараются создать привлекательную картинку, чтобы иметь возможность эмоционально воздействовать на клиента.

– Клиентский опыт – компании нужно стремиться к тому, чтобы он был положительным, начиная с момента знакомства с брендом и заканчивая выполнением целевого действия. Для этого необходимо упростить цепочку, которая приведет потребителя к продукту или услуге. Если вдруг возникают какие–то конфликтные ситуации, то их необходимо разрешить таким образом, чтобы удовлетворить клиента, но при этом не потерять лицо компании.

– Коммуникационные каналы – играют важную роль, так как через них будет реализовываться маркетинговая компания. Каналы также используются не только для того, чтобы донести до потребителей конкретное предложение, но и получить от них обратную связь. Это позволяет улучшать продукцию, услуги и маркетинговую стратегию.

– Юридические аспекты – это скорее материальный аспект, который подразумевает, что бренд должен защищать свои авторские права, а также защищать себя и потребителей от подделок. По сути, это также является составляющим репутации компании.

– Эмоции – еще один важный аспект, который позволяет выстроить прочную связь между потребителем и брендом. Его продукция или услуги должны вызывать определенные эмоции, разумеется, положительные. В этом случае клиент будет более лояльным.

Брендинг является многоуровневым процессом. Он может включать в себя как глобальные изменения всего бизнеса, так и отдельных его компонентов. Создание образа компании может занимать годы. Существуют различные виды брендинга, которые реализуются постепенно. Ниже их рассмотрим.

– Корпоративный брендинг – позволяет создать общее представление о компании, ее имидже и продукции. Это самый длительный процесс, который включает в себя множество подэтапов. Начиная от придумывания названия и заканчивая выбором каналов коммуникации для реализации маркетинговой стратегии.

– Продуктовый брендинг

– Личный брендинг – это может быть разработка образа как отдельно взятой личности, так и ключевого представителя бренда. Примером может служить Илон Маск или Марк Цукерберг. Они ассоциируются с собственными компаниями, но также в достаточной степени предоставляют информационные поводы, которые не имеют отношения к бренду.

В некоторых случаях лицо компании может потерять социальный статус среди потребителей. Тогда руководство компании и акционеры могут принять решение выбрать другого представителя.

– Социальный брендинг – такой тип брендинга позволяет решать социальные проблемы через бизнес. Это повышает статус компании в глазах потребителей. Они видят, что компания стремится помогать незащищенным слоям населения и поэтому готовы совершать покупки. Например, определенный процент от прибыли поступает в благотворительный фонд. Это может побудить потребителя увеличить размер чека.

– Географический брендинг – это проведение мероприятий, направленных на привлечение целевой аудитории в конкретное место или регион. Обычно это связано с туризмом. Это маркетинговая и пиар–история. Обычно в этом случае разрабатываются фирменный логотип, слоган и прочая символика, которые будут ассоциироваться с конкретным местом или регионом. Их будут использовать для рекламных роликов, создания мерча и другой маркетинговой атрибутики, которую можно продать.

– Работодательский брендинг – это отдельный вид брендинга, направленный на создание привлекательного образа работодателя для потенциальных соискателей. В этом случае каждая компания старается подчеркнуть свои особенности, такие как престижность, корпоративный дух, выгодные условия труда и так далее.

– Ко–брендинг – это создание общего имиджа двух и более компаний–партнеров. То есть они разработали общий продукт и совместно. Занимались разработкой его функционала, внешнего вида, маркетинговых компонентов и продвижением.

– Приключенческий брендинг – такой вид брендинга присущ компаниям, которые находятся в сфере развлечений. Например, это могут быть парки аттракционов, различные галереи, музеи, кинотеатры и так далее.

Особое внимание уделяется внешней атрибутике и визуальным элементам, так как они должны вызывать не только прямые ассоциации с данным местом, но и какие–то конкретные эмоции, чаще ностальгию или шок.

И каждый из вышеперечисленных видов может быть как самостоятельным, так и быть одним из этапов корпоративного брендинга.

Создание бренда это многоуровневый процесс, который осуществляется постепенно шаг за шагом, логически дополняя друг друга.

На первом этапе осуществляется сбор информации по рынку и целевой аудитории. Изучаются запросы и принципы поведения потребителей; конкуренты, их предложения, а также сильные и слабые стороны; экономическая, социальная и политическая ситуация в стране и регионе и прочие не менее важные аспекты. Кроме того, осуществляется поиск трендов, которые не потеряют своей актуальности в ближайшее время.

Далее на втором этапе осуществляется разработка стратегии бренда. В ее состав также входит миссия, позиционирование и видение развития бизнеса на ближайшие годы. На этом же этапе формируется уникальное торговое предложение, которое будет отличать компанию от конкурентов.

Третьим этапом является создание визуальной идентичности. То есть это тот образ, который будет напрямую ассоциироваться с брендом, его продукцией и услугами. Выбираются фирменные цвета, логотип, шрифт и прочие элементы, которые будут использоваться в маркетинговой стратегии.

На основе этих визуальных составляющих определяется не только внешний вид продукта, но также его упаковка и оформление на торговой витрине, сайте или в социальных сетях. Также фирменные цвета и логотип используются для разработки мерча и для униформы сотрудников.

На четвертом этапе происходит разработка вербальной идентичности. Придумывается слоган бренда, по которому его будут узнавать. В некоторых случаях записывается джингл.

Также разрабатываются различные варианты тональности для коммуникации с аудиторией, партнерами и внутри компании.

Пятым этапом является тестирование. Необходимо убедиться, что выбранное позиционирование, визуальное и вербальное сопровождение не вызывают противоречивых или отрицательных эмоций и ассоциаций у потенциальной целевой аудитории. Например, это можно проверить с помощью фокус–группы.

Шестым этапом является внедрение бренда на рынок. Для этого используются различные каналы и средства коммуникации, которые позволяют взаимодействовать с потенциальной аудиторией.

Интеграция осуществляется как во внешнюю среду, так и во внутреннюю. То есть происходит изменение корпоративной культуры в соответствии с установленными стандартами и миссией. При необходимости осуществляется обучение персонала. Чтобы их уровень квалификации соответствовал имиджу бренда.

Первый выход на рынок может осуществляться на определенный сегмент потенциальных потребителей. Это позволит получить первую обратную связь, внести корректировки по брендингу. В дальнейшем можно разработать более глобальную маркетинговую стратегию, которая позволит расширить аудиторию.

Седьмым этапом является регулярный мониторинг и оценка эффективности проведенных мероприятий по созданию бренда. Необходимо убедиться в том, что потребители правильно поняли миссию бизнеса и у них сложилось положительное впечатление о компании, ее продукции и услугах. В случае, если ожидаемых результатов добиться не удалось, необходимо внести корректировки.

Существует несколько рекомендаций, которые позволят сократить количество возможных ошибок, рисков и издержек.

– Во–первых, не каждой компании требуется создание бренда. Некоторые виды малого бизнеса могут обходиться и без этого. Например, это предоставление репетиторских услуг частного лица или продажа фруктов и овощей в палатке на рынке. Создание бренда — это не только долгий и трудоемкий процесс, но и очень затратный.

– Во–вторых, нужно уделить достаточно времени на разработку идеи бренда, его миссии и стратегии. Эти аспекты должны быть одинаково понятны как внутри компании, так и за ее пределами. Для этого необходимо проводить тестирование на разных этапах разработки бренда и получать обратную связь не только от заинтересованных лиц, но и от потенциальной аудитории.

– В–третьих, важно не ошибиться с каналами коммуникации. Они должны соответствовать целевой аудитории и ее различным сегментам. В этом случае бренд сможет донести свое позиционирование и миссию до потенциальных потребителей и добиться их расположения.

– В–четвертых, не стоит увлекаться исключительно внешней оболочкой бренда. Она не будет иметь значения, если не уделять особого внимания качеству производимой продукции и услуг. Потребитель готов платить за то, что соответствует его ожиданиям или даже превышает их.

– В–пятых, разработкой айдентики должны заниматься профессионалы, даже если руководитель компании считает, что у него превосходный вкус и вообще самому будет дешевле. Первое впечатление складывается лишь однажды. Только профессионалы своего дела смогут разработать фирменный стиль, который будет полностью соответствовать идее бренда.