Как создать успешные продающие страницы: лучшие примеры и практические советы. Основные элементы и стратегии для повышения конверсии и продаж.

«Продающая страница» или еще иногда говорят «приземляющая страница» — это особое место на веб–сайте или в интернет–магазине, куда буквально «под руки» ведут и приземляют посетителя. Там человек остается один на один с волшебной кнопкой, которую нужно нажать и наконец что–то купить или совершить другое целевое действие на пользу....... продавца.

«Продающая страница», «Приземляющая страница» или «Лендинг» (Landing Page) — это ресурс в Сети, в задачу которого входит усилить рекламу, привлечь внимание посетителей и побудить (в западном маркетинге это называется CTA, Call-To-Action) сразу купить или оформить заказ на товар, зарегистрироваться, оставить свои контакты, подписаться на рассылку, разместить отзыв о продукте или услуге, получить консультацию, совершить другие так называемые целевые действия, позволяющие владельцу ресурса увеличить конверсию, повысить продажи.

Лендинг может представлять из себя как одностраничный сайт, отдельный ресурс со своим URL, так и выступать страницей, входящей в состав продающего веб–сайта или интернет–магазина. Продающие страницы, как правило, имеют отличную от других станиц сайта структуру, и на них компании–продавцы в первую очередь привлекают целевой трафик.

Лендинг работает на маркетинг и продажи, даже если человек пока ничего не купил (часто так и бывает, редко кто приобретает товар или услугу сразу, с первого захода). Продающие страницы позволяют не потерять посетителя, получить его контакт (например, адрес электронной почты), установить с посетителем обратную связь. Поэтому лендинги являются одним из самых важных, ключевых инструментов успешного маркетинга и сетевых продаж.

В зависимости о конкретного онлайн–бизнеса, продающие страницы создаются и используются для достижения определенных целей:

• Продажи продуктов (товаров или услуг): в этом случае задача продающей страницы — вывести посетителя на целевое действие в виде покупки товара или услуги. Посетитель может положить товар в «корзину», оформить заказ, сразу оплатить покупку или выбрать вариант расчета по получении товара. Маркетологи и психологи, изучающие типовые поведенческие реакции посетителей, рекомендуют придерживаться «золотого правила» при разработке продающих страниц: один лендинг для одного конкретного товара или конкретной услуги. Крайне не рекомендуется на этом заключительном шаге, на «приземляющей странице», давать человеку выбор между несколькими продуктами, или размещать ссылки, позволяющие «уйти на второй круг» в каталог или на информационные страницы с описаниями и характеристиками товара.

Другими словами, на правильном лендинге для продажи товаров или услуг должен быть четкий и ясный призыв CTA, побуждающий к покупке конкретного продукта здесь и сейчас, и одна большая заметная кнопка типа «Купить сейчас» или «Добавить в корзину»

• Сбор лидов: на языке маркетинга и сетевых продаж, посетитель, оставивший свой контакт, называется «лид» (от английского lead). Контактные данные посетителей, такие как адреса e-mail, могут впоследствии использоваться в различных маркетинговых целях.

Лиды — очень ценный ресурс для любого продавца товаров или услуг, т.к. это не только потенциальные покупатели, но и при правильном подходе – возможные постоянные клиенты. Поэтому сбор контактов и получение лидов часто является основной целью создания лендинга. Лиды собирают, за них борются, а продающие страницы являются одним из основных способов «лидогенерации».

• Запуск маркетинговых кампаний: лендинги могут использоваться для привлечения внимания покупателей к новому продукту или какой–то маркетинговой кампании (скидки, акции, бонусные программы, розыгрыши призов и т.п.).

В этом случае можно, не меняя базовую структуру сайта или интернет–магазина, добавить новую страничку лендинга и организовать к ней доступ через внутренние и внешние ссылки. А после окончания кампании – убрать соответствующий лендинг. Это быстро и удобно.

• Налаживание обратной связи с клиентами: обратная связь очень важна для привлечения новых покупателей и укрепления лояльности постоянных клиентов. Поэтому через продающие страницы посетителям дается возможность оставить отзывы, оценки или комментарии, задать вопросы, обратиться к различным службам компании–продавца.

• Предоставление информации: страница может использоваться, если нужно оперативно предоставить какую–то важную информацию, сообщить о событиях, на которые продавец хочет обратить особое внимание посетителей.

Продающие страницы играют важную роль в маркетинге и продажах, их эффективность обычно оценивают по конверсионной ставке, т.е. по отношению количества людей, которые выполнили какое–то целевое действие на странице, к общему числу посетителей. Чем этот процент выше, тем лучше работает лендинг. Удачно разработанная продающая страница дает высокую конверсию, может значительно увеличить продажи, окупить расходы на рекламу и сбор целевого трафика, повысить отдачу от различных маркетинговых акций и кампаний.

Создание эффективной продающей страницы требует внимательной разработки, оптимизации и тестирования. Вот некоторые ключевые шаги и рекомендации, которые помогут создать работающую на ваш бизнес продающую страницу, которая будет успешно привлекать и убеждать посетителей сделать необходимые целевые конверсионные действия:

• Определите цель страницы: четко определите для себя, что вы хотите получить от конкретной продающей страницы (продажа товаров и услуг, сбор контактных данных, подписка на рассылку).

• Заголовок: заголовок должен быть броским, привлекательным, но кратким, чтобы заинтересовать посетителя и заставить его остаться на странице.

• Описание продукта или какого–то предложения со стороны продавца: для лендингов, продающих товары и услуги, в этом разделе в кратком и привлекательном виде дается информация о конкретном продукте: описывают основные потребительские функции и возможности, положительные особенности, конкурентные преимущества, цены, скидки.

Если цель лендинга не продажи продукта, а побуждение к другим целевым действиям, дается информация о том, что посетителю предлагается сделать – зарегистрироваться, оставить свои контакты, подписаться на рассылку, разместить отзыв о продукте или услуге, получить консультацию.

• Дизайн с графикой и мультимедийным контентом: различные элементы дизайна, такие как видео, фотографии, графика, анимация помогают визуально выделить товары и услуги на продающих страницах и сделать их более привлекательными.

• Социальные доказательства: очень действенный прием, когда на продающей странице размещают отзывы клиентов, рейтинги, рекомендации и другие виды так называемых социальных доказательств, которые наглядны и помогают убедить посетителей в качестве товара или услуги.

• Удобная форма для заказа или регистрации: когда цель страницы — сбор контактных данных, получение лидов, посетителям обычно предлагают заполнить определенную форму. Эта форма должна быть понятной, удобной и не требовать от людей ввода лишних личных данных, больше, чем это необходимо. Это скорее всего не даст дополнительного маркетингового эффекта, но зато может насторожить и оттолкнуть посетителей. Никто не любит слишком подробных анкет, особенно когда в этом не видно необходимости.

• Гарантии и условия возврата: на повышение конверсии хорошо работает размещаемая на лендинге информации о гарантиях и условиях возврата товара.

• Безопасность: покажите, что вы соблюдаете стандарты безопасности и защиты данных. Очень важно проинформировать пользователя о безопасности платежей при оплате на лендинге товаров или услуг, а также о сохранности и обеспечении конфиденциальности персональных данных пользователя. Реалии сегодняшнего дня таковы, что без таких гарантий безопасности пользователи не пойдут ни на оплату, ни на заполнение каких–либо форм, связанных с вводом личных данных.

• Информация о ценах: если страница предназначена для продажи товара или услуги, на лендинге должна быть размещена ясная и понятная информация о базовой цене, возможных скидках, акциях, бонусах (как уже действующих, так и ожидаемых), а также о предлагаемых способах оплаты.

• Контактная информация: положительно сказывается на восприятии пользователями вашей продающей страницы, если на ней будет присутствовать контактная информация, ссылки на службы поддержки клиентов, форма обратной связи для тех, кто хочет задать вопросы или получить дополнительные сведения. Все это повышает доверие и к вам, и к размещенному на продающей странице товару.

• Тестирование и оптимизация: проводите A/B–тестирование различных элементов страницы, таких как заголовок, CTA, изображения и текст, чтобы определить, что работает лучше всего.

• Анализируйте данные и отзывы посетителей, чтобы непрерывно улучшать эффективность страницы.

• Адаптивный дизайн: Убедитесь, что ваша продающая страница адаптирована для мобильных устройств и выглядит хорошо на всех типах экранов.

• Тестирование скорости загрузки: Оптимизируйте скорость загрузки страницы, чтобы не опасаться, что посетители не уходят из–за долгой загрузки.

• Ясность и простота: Сделайте страницу легко читаемой и понятной. Уберите все отвлекающие элементы.

• Мониторинг и аналитика: Используйте инструменты аналитики, например такие как Google Analytics, для отслеживания поведения посетителей и измерения конверсии на странице.

• Сегментация и персонализация: Адаптируйте контент и предложения под разные категории целевых пользователей, с учетом их запросов и пожеланий.

Все перечисленные в предыдущем разделе составляющие продающей страницы важны по- своему и работают в комплексе на конверсию и рост продаж. Но CTA–элемент имеет особое значение. Посудите сами. Совместными усилиями маркетологов, специалистов по продажам, рекламе, продвижению сайта в поисковиках, благодаря расходам на целевой трафик, компании–продавцу удалось поднять посещаемость своего ресурса. Посетителей наконец удалось привести и «приземлить» на нужной продающей странице. Теперь остался последний шаг – сподвигнуть людей выполнить нужные продавцу целевые действия, ради чего все и затевалось. Сделает человек этот шаг или нет, во многом зависит от CTA–элемента.

В подходах к разработке и размещению CTA–элемента на продающей странице нет мелочей, на конверсию влияет практически все – текст, дизайн, цвет, место расположения. Порой самые незначительные изменения дают потрясающий эффект, увеличивающий конверсию в разы. Существуют рекомендации маркетологов и даже психологов, специалистов по поведенческим реакциям покупателей, как правильно разработать и разместить CTA на продающей странице, чтобы получить максимальную конверсию. Давайте подробно все это рассмотрим, по шагам.

В общем случае, CTA как элемент лендинга может включать в себя графику и текст. По форме CTA бывает в виде кнопки, картинки или ссылки. Но наибольшее распространение получил CTA в виде кнопки.

Сопровождающий графику текст непосредственно призывает человека что–то сделать: «Купить», «Заказать», «Получить консультацию», «Подписаться на рассылку», «Зарегистрироваться» — это все примеры часто используемых призывов к действию. Креативные подходы в виде неожиданных побудительных сочетаний графики и текста в общем тоже приветствуются и могут дать очень хороший результат. Главное, как в любом деле, не перестараться, придерживаться общепринятых норм этики и морали, соблюдать чувство меры и не нарушать действующее законодательство. Слишком «вирусные» варианты могут скорее оттолкнуть пользователей, да и по линии законодательства можно нарваться на неприятности.

Рассмотрим в качестве примера CTA креатива, не слишком выходящего «за рамки», придуманную картинку ниже. Такой CTA вполне может поднять конверсию скажем на сайте компании, торгующей кормами для домашних питомцев, и параллельно занимающейся благотворительностью для продвижения своего бренда. Этот CTA также будет вполне уместен для какого–нибудь фонда помощи бездомных животным. Сама картинка вызывает необходимый психологический посыл – жалость, сострадание, желание помочь. Текст призван усилить этот эффект и побудить к немедленному целевому действию. Какое это должно быть действие, зависит от целей продавца. На картинке ниже, сердобольных посетителей побуждают немедленно зарегистрироваться. Но это могло бы быть любое другое конверсионное целевое действие, необходимое компании.

Маркетологи рекомендуют применять следующие проверенные на практике подходы и приемы:

• Обращение к посетителям от первого лица

Обращение от первого лица, вместо ваш, вам – мой, мне. Вместо «Ваш план занятий» — «Мой план занятий». Казалось бы, мелочь и ерунда, какая разница. На самом деле такой нехитрый прием работает на повышение конверсии просто потрясающе. В ряде публикаций приводится такой пример. Известно, что простой заменой одного слова в тексте CTA–элемента: «Начать ваш 30-дневный пробный период» заменили на «Начать мой 30-дневный пробный период», канадская компания Unbounce добилась увеличения конверсии на 90%!! Невероятно, но факт.

• Призыв к действию должен быть конкретным

Такие фразы как «Скачать», «Загрузить», «Получить» слишком общие и работают хуже, чем «Скачать бесплатный каталог», «Загрузить курс обучения со скидкой» и т.п. В таких более конкретных побуждающих фразах пользователь видит не только то, что он должен сделать, но и что он получит взамен.

• Сразу не навязывайте посетителям какие–то обязательств

Рекомендуется избегать формулировок, которые люди могут воспринять как навязывание им каких–то обязательств. Например, есть категории пользователей, которые не любят принимать решения быстро, и с опаской относятся к предложениям, связанным с обязательствами с их стороны. Когда такие люди видят на продающей странице CTA–кнопку типа «Купить сейчас», их настораживает само слово «купить», т.к. они опасаются, что за этим стоит необходимость заполнять какие–то формы, сообщать продавцу свои контакты, адрес или данные банковской карты. Чтобы не потерять вообще таких посетителей, ряд экспертов рекомендуют отказаться от напористого и смущающего людей «Купить» или «Купи» в пользу более спокойного и ни к чему не обязывающего «Поместить в корзину». На это практически все идут безбоязненно. А потом уже «дозревают» до оформления и оплаты товара.

Другой типовой случай — когда посетителей просят зарегистрироваться, чтобы бесплатно что–то получить или скачать. Регистрация воспринимается людьми как некие обязательства – нужно заполнять какие–то формы или анкеты, сообщать свои контакты и т.д. Многие к этому сразу не готовы. Чтобы эти люди просто так не ушли с сайта или из интернет–магазина как говорится «с концами», рекомендуется давать новым посетителям более легкие, доступные и бесплатные предложения, не требующие регистрации. «Вы первый раз у нас? Предлагаем бесплатно прямо сейчас получить _____ (каталог, прайс–лист, и т.п.)». Хорошо работают предложения без регистрации, здесь и сейчас, например «Пройдите прямо сейчас бесплатный тест и получите консультацию», «Протестируйте нашу услугу», «Получите бесплатный онлайн расчет», «Скачайте пробную версию нашего приложения», «Получите наш вводный обучающий курс». А вот после того, как посетитель воспользовался таким предложением, ему можно уже предложить что–то более интересное и привлекательное, но в обмен на регистрацию. Такой двухступенчатый подход позволяет

мягко и ненавязчиво установить контакт с посетителем, не потерять его совсем, получить лид. Однако есть и принципиально другой подход. Ряд компаний, продающих не ширпотреб, а какие–то специализированные продукты или услуги (например, обучающие курсы в определенной области знаний), умышленно требуют от посетителей регистрацию, заполнение каких–то форм обратной связи.

Для таких компаний регистрация это некий начальный фильтр, показывающий серьезность намерений посетителя и позволяющий отсечь нецелевой трафик. В этом есть своя логика. Если человек пришел на такой специализированный сайт или на продающую страницу, но не хочет потратить 2-3 минуты на регистрацию, значит это не ваш клиент в принципе. Это случайный посетитель, не целевой и на него нет смысла тратить время и ресурсы.

• Добавляйте элементы срочности или дефицитности к своим предложениям

Люди обычно очень опасаются упустить что–то выгодное или куда–то не успеть. На этом страхе играют маркетологи. Очень сильно повышает конверсию включение в призыв к действию информации о том, что предлагаемая акция, бонусная программа или предложение товара по сниженным ценам имеют ограничения по времени. Отлично работают призывы к действию типа «Сделай что–то сейчас», т.к. бесплатный или льготный товар может закончиться, а места на бесплатный семинар ограничены. Когда всего в избытке, нет дефицита, нет ограничений ни по времени, ни по количеству товара или мест на льготных обучающих курсах, человек не будет торопиться нажать кнопку CTA, зачем спешить. Это психология.

Вспомните незабвенного Аркадия Райкина: «Ты купил, я купил, мы его не любим — он тоже купил. Все купили. Все ходим скучные, бледные, зеваем.....». А дефицит (пусть даже просто его видимость) рождает у пользователей ажиотаж и боязнь упустить выгоду из–за своей медлительности и нерешительности. Не купил сегодня, завтра будет в два раза дороже, не записался вовремя на бесплатные курсы, рискуешь остаться без места и т.д.

Прием создание у посетителя ощущения дефицита для побуждения совершить конверсионное действие часто используют, чтобы «дожать» покупателя оплатить товар, помещенный в корзину. Очень многие люди добавляют товары в корзину как в некое бесплатное хранилище (пусть пока полежит), но не спешат с оформлением заказа и оплатой этого товара. Такая привычка приобрела настолько массовый характер, что стала проблемой для крупных маркетплейсов.

В ответ придумали достаточно действенный способ борьбы с этой проблемой. Приходит письмо от продавца примерно такого содержания: «Товар из вашей корзины нравится многим и может скоро закончиться». Это не всегда, но работает. Особенно когда товар реально востребованный и предлагается по выгодной цене. Упустить его не хочется, начинается легкая паника и люди спешат оплатить товары из корзины. У маркетологов, занимающихся продающими страницами и CTA–элементами, давно сформулированы несколько формул (это уже почти классика) призывов к действию.

Расположение на продающей странице элементов призыва к действию

Большое значение имеет само расположение на продающей странице CTA–элементов. По рекомендациям маркетологов, для относительно простых товаров и услуг размещать кнопку или ссылку CTA лучше выше так называемой «линии сгиба», т.е. на первом экране, в верхней части страницы. С другой стороны, для сложных и дорогостоящих услуг, требующих больших расходов и высокого уровня доверия пользователей к исполнителю (обучение, медицинские и юридические услуги, ремонт, строительство), обычно используют более подробные и длинные описания. В этих случаях размещение элементов CTA внизу страницы работает лучше, чем вверху, т.к. человек не кликнет на кнопке или ссылке, пока внимательно не прочитает полностью описание предлагаемых услуг.

Увеличение конверсии — это процесс, который требует постоянного тестирования и оптимизации. Регулярный анализ результатов работы ваших лендингов поможет в общем повысить эффективность вашего онлайн–бизнеса.

Анализ конверсии в вашем бизнесе важен для определения качества работы рекламы, маркетинга и служб по организации продаж, а с целью выявления направлений и областей, где есть необходимость в оптимизации и улучшении.