Стратегии позиционирования товара: эффективные подходы, SWOT-анализ и анализ конкурентов. Как правильно позиционировать продукт для успеха на рынке.

Позиционирование товара — это маркетинговый процесс, призванный определить конкурентные преимущества товара. Для верного позиционирования необходимо ответить на следующие вопросы: Кто является вашим целевым потребителем? Почему ему будет выгодно приобретать ваш товар? В чем отличие вашего товара? Каково применение вашего товара?

Выделяют следующие подходы позиционирования товара: по выгоде, уникальности, цене, а также по конкурентам.

Во всех этих подходах применяются общие методы: разработка УТП, выявление факторов конкурентоспособности, анализ позиционирования, анализ покупателей, анализ маркетинговых каналов конкурентов и определение самых эффективных каналов и методик.

Прибыль предприятия зависит от уровня продаж его продукции. Сегодня рынок предоставляет большое разнообразие товаров различных сегментов. Для того, чтобы привлечь клиентов, сделать ваш товар узнаваемым и не потеряться среди своих конкурентов необходимо его выделение среди конкурентов, так называемое позиционирование.

В данном тексте мы рассмотрим, что же из себя представляет позиционирование товара.

Теория товарного позиционирования была заложена Д.Траутом в конце 60-х годов прошлого века.

Изначально позиционирование товаров рассматривалось как способ привлечения клиентов. Однако, с развитием теории маркетинга определение позиционирования товара сменило фокус с клиента на сам товар:

Позиционирование товара — это маркетинговый процесс, призванный определить конкурентные преимущества товара.

Позиционирование товара является первой стадией разработки маркетинговой стратегии. Оно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов.

Позиционирование товара определяется его ценностью, то есть разницей выгод и затрат для потенциального потребителя.

Ценность – это вещь субъективная. Для одного покупателя она заключается в функционале, для другого- в обслуживании, для третьего – в доступности и т.д. Также ценность основывается на факторах кардинально различного рода – от совершенно не рациональных и эмоциональных, до технических.

Благодаря позиционированию товара отражаются именно те качества, которые покупатель считает для себя ценными, что помогает покупателям сделать выбор в пользу предлагаемого товара. Эти же качества и являются своего рода (хотя это не в полной мере соответствует определению) конкурентными преимуществами товара, позволяющими удерживать или улучшать конкурентные позиции компании на рынке.

Также, благодаря позиционированию у покупателя формируется образ конкретного товара, выстраивается положительный или отрицательный ассоциативный ряд. Именно такое выделение среди других товаров является залогом достижения запланированного уровня продаж. Таким образом, позиционирование товара дает возможность занять устойчивую конкурентную позицию на рынке.

Для верного позиционирования необходимо ответить на следующие вопросы: Кто является вашим целевым потребителем? Почему ему будет выгодно приобретать ваш товар? В чем отличие вашего товара? Каково применение вашего товара?

Обратите внимание, что данные вопросы используются работе с клиентами на начальных этапах воронки продаж для формирования их потребности в вашем товаре. Таким образом, позиционирование, по сути, и является формированием потребности целевых клиентов еще на этапе разработки маркетинговой стратегии.

Разработка позиционирования товара является обязанностью маркетологов.

Позиционирование товара должно основываться на анализе конкурентов (их товара, самих компаний, их целевой аудитории, доли рынка и т.д.), предлагаемого вами товара (его характеристик, конкурентных преимуществ и т.д.), потребителей (их характеристик, предпочтений, потребностей).

После проведения такого анализа определяется положение вашего товара на рынке и планируется желаемая в будущем конкурентная позиция. Далее разрабатывается продуктовая стратегия и проводится предварительная оценка показателей эффективности как самого позиционирования, так и стратегии.

При этом выработанная вами концепция позиционирования товара должна соответствовать следующим правилам.

Сам процесс должен быть ориентирован на будущее, т.е. применяемые на текущий момент методы позиционирования должны обеспечивать прибыль от продажи в будущем. Это нужно также потому, что стратегия, которую в конечном счете будут разрабатывать на основе концепции позиционирования, должна быть долгосрочной.

При этом нужно работать именно с отличительными особенностями вашего товара, которые представляют ценность и полезность для покупателя.

Важно помнить, что концепция должна быть едина и отражать во всех маркетинговых каналах продвижения единой образ товара.

Ну и самое главное, что ваша концепция позиционирования должна быть ясна вашему же потребителю.

Рассмотрим основные подходы при позиционировании:

• Позиционирование по выгоде. Это самое отражающий суть позиционирования и сильный вид среди прочих. Он работает непосредственно с ценностью и конкурентными преимуществами товара.

• Позиционирование по уникальности. Этот вид позиционирования также является наиболее рабочим механизмом. Здесь предполагается акцентирование на отличии товара от конкурентов, а не по своим техническим свойствам.

• Позиционирование по цене.

В данном случае выбранным конкурентным преимуществом будет цена, которую устанавливают в зависимости от политики самого предприятия:

по самой низкой цене — подходит для компаний, ориентированных на бюджетных покупателей;

высокое качество за большую цену;

меньшее за меньшую стоимость, например, предложение товара без каких–либо дополнительных функций (перелет без перекуса).

• Позиционирование по конкурентам предполагает разработку концепции на основе определения слабых сторон конкурентов и неудовлетворенных потребностей клиентов.

Во всех этих подходах применяются общие методы:

• Разработка уникального торгового предложения, которое строится на основе отличительных особенностей и базовых характеристик продукции.

• Выявление факторов конкурентоспособности на основе SWOT–анализа (абр. с анг. яз. Strength — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы).

• Анализ позиционирования товаров конкурентами и выявление их наиболее ценностных характеристик для потребителей.

• Анализ покупателей и определение наиболее востребованных для них характеристик товара. Здесь же анализируется потребности покупателей по услугам

• Анализ маркетинговых каналов конкурентов и определение самых эффективных каналов и методик.

Таким образом, мы кратко рассмотрели основные понятия и методы позиционирования товара.

Стоит отметить, что позиционирование товара – лишь часть большой работы по позиционированию компании в целом. После разработки концепции позиционирования товара следует разработка стратегического плана ее реализации, а также работа по менеджменту реализации и контролю. При этом составление концепции позиционирования товара требует непрерывного взаимодействия с покупателем и анализа конкурентов. А малейшее отклонение от реализации концепции требует оперативной корректировки предпринимаемых действий. В противном случае компания несет риск потери своих конкурентных позиций и убытка.