Полное понимание бренд-менеджмента: ключевые задачи, стратегические цели и процессы. Как эффективно управлять брендом для достижения успеха.

Brand menegment — в прямом смысле означает «управление брендом». Этот процесс управления подразумевает применение маркетинговых техник к бренду с целью максимального использования и восприятия у аудитории.

Постановка целей; планирование; реализация; контроль.

Стратегия товарного бренда, стратегия бренда товарной линии, стратегия ассортиментного бренда, стратегия зонтичного бренда, стратегия исходного бренда

«Сильной компанию делает не её продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей» — Джек Траут, американский маркетолог, один из авторов «позиционирования» и маркетинговой войны.

Бренд — термин, который знают в наше время как "дважды два — четыре". Но чтобы построить успешный бизнес, конечно, этого крайне мало. Здесь просто необходимо использовать тяжелую артиллерию — бренд–менеджмент. Что это такое, какая у него цель и другие вопросы мы рассмотрим в тексте далее.

Brand management — в прямом смысле означает «управление брендом». Этот процесс управления подразумевает применение маркетинговых техник к бренду с целью максимального использования и восприятия у аудитории. Иными словами — многофункциональный процесс, играющий важную роль в работе компании.

Повышение ценности бренда — одна из главных задач бренд–менеджмента. И выглядит это так:

Т.е. повышение ценности — это начальная точки пути, которая влечет за собой увеличение продаж, увеличение цены и снижение себестоимости.

Но и повышение ценности берется не с пустого места. За ней стоят еще множество других задач для закрепления образа в сознании потребителей, например: работа над созданием торговой марки, разработка дизайна, проведение рекламных компаний, мероприятия по увеличению сбыта и т.д.

Мы решили разделить этапы управления брендом на две части, дабы облегчить понимание.

Если говорить кратко, то бренд–менеджмент состоит из 4-х этапов:

• постановка целей;

• планирование;

• реализация;

• контроль.

Причем, этот процесс повторяется снова и снова, способствуя постоянному эволюционированию бренда.

А если развернуто об управлении брендом, то тогда это выглядит так:

• формирование идеи;

• маркетинговое исследование (изучение рынка, конкурентов, потребителей, цен и т.д.);

• контроль изготовления и выпуск товара;

• проведение рекламной кампании;

• позиционирование ценности продукта;

• организация сбыта;

• контроль рентабельности (экономический показатель эффективности использования ресурсов и активов);

• маркетинг–менеджмент (практическое применение инструментов маркетинга: реклама, email–маркетинг, SMM, SEO, контент–маркетинг, мобильные приложения, крауд–маркетинг, сайт, мессенджеры и т.д.).

Ключевой инструмент бренд–менеджмента — маркетинг.

Анализ целевой аудитории и конкурентов, изучение реакции потребителей и каналов продаж, анализ уровня потребления и запоминаемости, корректировка цен, поиск и анализ свободных ниш для расширения бренда и всё, что мы писали выше — можно перечислять очень долго… Значимость маркетинга очевидна.

Например, установка и корректировка цены необходима для того, чтобы соответствовать запросу потребителя. Если сделать это неправильно, то слишком низкая цена оттолкнет часть аудитории, а высокая — отпугнет потенциальную. Анализ конкурентов помогает исключить копирование и повторение ошибок. Или же — поиск и анализ свободных ниш. Нашли свою? Отлично. Бренд постепенно становится узнаваемым. Запускается процесс формирования архитектуры бренда.

Этот термин означает взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации. Она целиком и полностью является отражением маркетинговой стратегии компании, определяет роли каждого бренда и структурирует их. Представьте генеалогическое дерево бренда, в котором четко изображаются внутренние связи доминирующих и дочерних объектов, система отношений в рамках одной организации.

Стратегия, стратегия и еще раз стратегия! В бренд–менеджменте без неё никуда. Как в любом аспекте нашей жизни нам просто необходимо планирование, так и здесь. От правильно построенного плана зависит успех компании.

Выделим 5 видов стратегий брендинга:

1. Стратегия товарного бренда

Представим так: у вас своя компания. Вы выпускаете несколько видов товаров. Суть стратегии товарного бренда — каждому товару своё имя. В некоторых ситуациях эта стратегия помогает скрыть основное имя бренда, чтобы сохранить репутацию.

2. Стратегия бренда товарной линии

Общая концепция, одна ключевая идея всех товаров. При этом, каждый товар может иметь дополнительные свойства, но не выходить за рамки концепции. Такая стратегия хороша, если вы хотите уменьшить расходы во время вывода нового продукта на рынок.

3. Стратегия ассортиментного бренда

Одно имя для всех продуктов. Реклама в таком случае работает на весь ассортимент.

4. Стратегия зонтичного бренда

Объединение товаров с разной ЦА под одним брендом. В рамках этой стратегии товары рекламируются отдельно.

5. Стратегия исходного бренда

Повторяет схему зонтичного бренда, но с одним отличием — у каждого товара собственное имя. Иначе говоря, материнский бренд поддерживает дочерний.

• Ребрендинг

В управлении брендом важно сохранять устойчивый образ для нынешней аудитории, но «обновляться» тоже надо, чтобы соответствовать тенденциям и привлекать новых потребителей. Если маркетинговые исследования выявили снижение показателей, значит пора приступать к ребрендингу, ну или еще больше вкладываться в старый бренд.

• Рационализация брендов

Сокращение — не отступление. Иногда у компании может возникнуть потребность рационализации брендов. Другими словами — сокращение некоторых видов товаров. Хоть и компании часто хотят ухватить все виды аудиторий, но всё же, это не всегда соответствует маркетинговой модели и превышает лимиты.

• Ориентация бренда

Появление более дешевых аналогов часто приводит к короткому жизненном циклу товара. Важность бренда и символическая стоимость товара возрастает всё больше и больше.

Как успешно существовать в конкурентной среде? Как улучшать финансовые показатели и пользоваться доверием своей целевой аудитории?

На все эти вопросы ответ один - активно применять бренд–менеджмент в работе своей компании. Причин этому несколько:

• совершенствуется ценообразование;

• увеличивается доход бизнеса за счет увеличенной добавочной стоимости;

• снижаются издержки, ускоряется товарооборот;

• бренд расширяется и становится более узнаваемым.

Остается только брать и применять бренд–менеджмент на практике.