Все о ABCDX сегментации: превратите свои маркетинговые усилия в успех с помощью этого мощного инструмента. Узнайте, как правильно применять сегментацию для целевой аудитории.

Это инструмент бизнеса, позволяющий разделить целевую аудиторию компании на категории в зависимости от их желания и способности совершить покупку. Его разработал Илья Красинский и команда Фонда развития интернет–инициатив. Красинский — известный спикер в области продуктового маркетинга, основатель и СEO Rick.ai и курса Product Heroes, heroes.camp.

Благодаря этому инструменту развенчивается миф о том, что можно продать все, что угодно и кому угодно. Нужно понимать, что в наше время агрессивные продажи в лоб могут расцениваться как «впаривание». Лучше всего сбыть продукт можно лишь готовой к этому аудитории. Она имеет проблему, которую может решить продукт компании. Разделение ЦА позволяет использовать разные стратегии продаж и маркетинга для разных сегментов.

• Компания лучше понимает своих клиентов. Она знает проблему и как ее решить. Она в курсе того, кто из клиентов знает о своих трудностях, а кто нет, кто хочет их решить, а кто нет.

• Благодаря этому возрастает лояльность со стороны ЦА, даже, если она находится не в сегменте теплых клиентов, готовых совершить покупку.

• Компания решает собственные проблемы и увеличивает размер прибыли.

Нетрудно догадаться по названию, что сегментация целевой аудитории компании делится на 5 частей. Каждая из них имеет портрет своего потребителя и представление о его манерах поведения.

Категория А.

Тот самый сегмент, в котором находится лояльный покупатель, готовый совершить покупку. Он имеет проблему, знает о ее существовании, хочет ее решить и, наконец, имеет для этого возможности. С ним менеджеру по продаже будет договориться проще всего, так как, как правило, со стороны таких клиентов не возникает особого сопротивления. Маркетологи готовят для такой категории целевой аудитории отдельные специальные предложения, которые не только закроют их текущую потребность, но и обратят внимание на другие незакрытые проблемы.

Тогда потребитель уже будет знать, куда ему стоит обратиться, чтобы решить и другие свои задачи. Если, конечно же, данный продукт и услуга компании действительно могут в этом помочь.

Категория В.

Это, скажем так, тепленький тип клиента, который уже в достаточной мере осознает наличие проблемы, но еще не приступил к поиску ее решений. Менеджер может предложить продукт потенциальному покупателю, но уже столкнется с некоторым сопротивлением. Будут возражения по поводу комплектации, функционала, внешнего вида, цены, условий доставки и т.д. Не факт, что клиент откажется от сделки, но придется потрудиться, чтобы удовлетворить все запросы. Это проще сделать, если бизнес достаточно гибкий и может оперативно реагировать на требования покупателя.

Если компания сможет удовлетворить все условия, то покупка будет совершена, и, вероятно, что данный клиент продвинется дальше в воронке продаж.

Категория С.

Чуть теплый клиент, который не так давно столкнулся с проблемой и пока не считает ее достаточно критичной, чтобы вкладывать в ее решение большое количество денег. С их стороны происходит уже большее сопротивление. Уровень их претензий, скорее всего преувеличен. Но это опять же из–за того, что пока они не осознают масштабность проблемы и ее последствий. Такие заказчики надеются, что это был единичный случай, который разрешится сам собой.

Они уверены, что у других эта проблема возникала из–за их некомпетентности. По этой причине они повелись на уговоры менеджера продаж и воспользовались продуктом или услугой. Свое мнение такие клиенты меняют только тогда, когда вновь сталкиваются с преградами. Скорее всего, это произойдет не раз и не два, прежде чем произойдет осознание и желание искать решение.

Категория D.

Самая тяжелая целевая аудитория. Они не являются клиентами компании, но рассматриваются в этом контексте. Такая категория покупателей, вероятно, либо ещё не столкнулась с проблемой, которую может решить продукт, либо ее просто не замечает/отрицает. Если менеджер по продажам опрометчиво решит предложить им товар или услугу, то совершенно точно столкнется с сопротивлением. Потенциальный клиент может решить, что его считают некомпетентным. Предостережение о какой–то абстрактной проблеме может показаться чем–то нереальным. Человек даже может решить, что к нему обратились мошенники.

Даже если менеджер сможет продать товар или услугу такому клиенту, тот все равно останется недовольным. А если он сообщит о своем негативном опыте остальным, то существует риск потерять другие категории покупателей из воронки продаж.

Категория Х.

Это такой тип клиента, который достаточно быстро может попасть в категорию А. Он имеет потребности, хочет решить проблемы, но не имеет на это достаточных ресурсов. По крайней мере пока что. Это могут быть оптовые закупщики или госорганизации. Они нуждаются в большом количестве продукта, но им нужны спецусловия для завершения сделки. Или это могут быть компании, имеющие необходимые средства, но выставляющие свои условия для сделки. Например, может потребоваться какая–то глобальная доработка товара или услуги.

Грамотное проведение сегментации целевой аудитории компании решает сразу несколько задач. Ниже рассмотрим, какие именно, а также этапы ABCDX.

Во–первых, маркетологи имеют представление о том, как строить стратегию продвижения организации и ее продуктов. Они могут понимать, на какую именно категорию людей нужно делать ставки. Рекламная кампания товара или услуги будет создаваться с учетом информации о целевой аудитории, ее поведении, потребностях и заботах. Это поможет и при позиционировании продукта и поиске его УТП.

Во–вторых, отдел продаж лучше понимает, кто из клиентов находится на каком уровне воронки. Отсюда они выбирают тактику и стратегию взаимодействия с ними. Для разных сегментов будут готовиться разные предложения, даже, если продукт один и тот же. Некоторым из потенциальных покупателей потребуется больше информации о товаре или услуге, чтобы сделать выбор в пользу именно этой компании.

В–третьих, это нужно для разработчиков продукта. Если он только–только выходит на рынок, то с помощью клиентов из B и D сегментов можно узнать, каким образом можно доработать внешний вид, функционал или комплектацию. Если продукт уже находится какое–то время в обороте, то взаимодействие с такими потребителями позволит узнать, как можно его улучшить, чтобы добиться более высоких продаж.

По сути ABCDX полезна на всех этапах жизненного цикла продукта. Теперь разберем шаги, которые позволят провести сегментацию.

1 этап: постановка цели.

Цель нужна в любой деятельности. Она несет созидательную функцию и выступает в качестве движущей силы для компании. Руководству нужно задаться вопросами, которые помогут в постановке цели, а именно:

– Какая проблема самая главная и критическая?

– Что произойдет, когда я ее решу? А что будет, если не решу?

– Каким образом я могу решить эту проблему?

Например, глобально компания стремится к тому, чтобы войти в ТОП-10 по прибыльности в стране. Далее руководство определяет, что для этого нужно сделать, и разбивает на несколько этапов работы. Один из этих этапов может быть увеличение продаж продукта. Достичь этого можно за счет расширения воронки. Чтобы ее расширить, нужно провести ABCDX сегментацию и проработать каждую категорию клиентов по отдельности с учетом их особенностей.

2 этап: анализ базы клиентов и ее классификация.

Опытный менеджер сможет распределить свою базу без затруднений. Новичок, в целом, тоже справится, пусть и с некоторыми ошибками. Если с текущими клиентами в воронке понятно, что нужно делать, то как поступить с новыми?

Безопаснее всего поместить их в категорию Х, которая является самой неопределенной. Лишь спустя некоторое время после взаимодействия можно будет попробовать отправить этого клиента в какой–то другой сегмент. Важно при занесении нового лида в базу указать не просто контактное лицо, а того, кто принимает решение. Задача менеджера — достучаться именно до него, а не его секретаря или другого представителя.

Кроме того, если мы говорим про продажи в сфере B2B, то также необходимо указать сферу деятельности компании, ее фактическое и юридическое месторасположение, численность, наличие филиалов и прочую важную информацию, которая может пригодиться маркетологам и отделу продаж.

3 этап: более детальный и глубокий анализ.

Формальной информации о новом потенциальном клиенте в базе мало. Можно лишь предполагать, какие проблемы могут возникнуть в компании и может ли продвигаемый продукт их решить. Мы помним, что если предостерегать клиента от ошибок и трудностей, которые ещё не возникли, может быть опасно. Поэтому требуется применение различных методик и инструментов маркетинга, чтобы уточнить данные и затем изучить их.

Если компания работает в сфере В2С, то она может провести опрос в своих официальных социальных сетях или через e-mail рассылку. Для мотивации и повышения лояльности предлагаются бонусы, которые можно потратить в магазине бренда или получить подарок от партнеров. Таким образом компания может получить обратную связь от своей целевой аудитории для того, чтобы улучшить продукт или услугу.

В случае с В2В получить обратную связь можно только в процессе разговора с клиентом по поводу продажи либо на каких–либо мероприятиях для бизнеса. В первом случае разговор происходит между менеджером по продажам и лицом, принимающим решения. Потенциальный клиент перечисляет причины, по которым он не готов совершить сделку, и, как правило, это те самые недостатки продукта, требующие доработки. Хотя тут дело может быть и не в платежеспособности заказчика.

4 этап: распределение старых и новых контактов из базы по общим признакам.

Подробный анализ каждого клиента, независимо от его статуса, позволит безошибочно распределить их по сегментам и грамотно применять разные стратегии. Тогда воронка продаж начнет продвигаться и расширяться, а прибыль компании расти. Что, по–сути, и является главной целью бизнеса.

5 этап: внедрение изменений в стратегию работы с клиентами.

Этот этап касается сразу двух направлений: маркетинга и продаж.

На первых, в этом случае, стоит ответственность за разработку новой стратегии продвижения. Маркетологи исследуют потребности и триггеры заказчиков, пишут новые коммерческие тексты, создают необходимый сопровождающий визуал. Также они определяют каналы воздействия на клиентов и частоту обращения. Бомбить супер выгодными, вкусными, горячими предложениями со всех сторон крайне невыгодно. Письма отправятся в спам, номера телефонов в блок, а само название организации будет ассоциироваться исключительно с негативом. Поэтому задача маркетологов найти оптимальный вариант для каждого отдельно сегмента.

Отдел продаж несет не меньшую ответственность за продвижение лидеров по воронке и увеличение прибыли. Именно менеджеры взаимодействуют с клиентами, поэтому внесение изменений коснется и их. Им нужно проработать возражения, получить обратную связь по продуктам и услугам, изучить и внедрить новые практики продаж. Методов взаимодействия с клиентом достаточно много. Важно, чтобы у каждого сегмента был свой подход. Если компания имеет скрипты, то их можно обновить. Хотя, как показывает практика, когда они используются в разговоре, то клиент реагирует на это негативно.

Скрипты можно использовать как основу, но не говорить ими точь–в–точь, потому что в большинстве случаев это будет заметно. Может сложиться впечатление о некомпетентности сотрудника, а от этого портится впечатление о всей компании в целом.

6 этап: оптимизация работы отдела продаж и пересмотр KPI.

Каждый менеджер по продажам хочет работать с топовыми клиентами из А категории, которые легко идут навстречу и уже готовы приобрести продукт. Но было бы все так просто, то и сегментацию бы проводить не пришлось. Даже опытный сотрудник рано или поздно начинает искать новых клиентов, чтобы увеличить прибыль компании и свою зарплату.

Поэтому важно выстроить KPI таким образом, чтобы у менеджеров была мотивация продвигать покупателя по воронке продаж и переводить его из категории D в категорию A. В идеале большую часть зарплаты должны составлять проценты с клиентов сегмента А и В, тогда специалисты будут больше замотивированы.

Как поступать компаниям, которые только начали свой бизнес?

Тут все сложнее. Новичков на рынке мало кто знает, к ним меньше доверия. Не каждый открыт к тому, чтобы пробовать что–то непривычное для себя. Сегментация ABCDX по началу не будет работать, потому что нужно наработать базу. В ней будет немало мертвых клиентов. То есть они даже хуже, чем холодные. Потому что в таком случае все попытки продажи ограничиваются одним звонком. Будет немало клиентов, которые согласятся на приобретение продукта, но при этом не иметь для этого достаточно средств.

Они будут висеть мертвым грузом, придется вытаскивать из них деньги всеми легальными путями, возможно, даже годами. Хотя даже опытным игрокам рынка иногда приходится с этим сталкиваться. Ошибки совершают все, и они нас закаляют.

Разумеется, все не так мрачно, как мы описали выше. Есть и приятные моменты. Первые клиенты, которые доверились и совершили сделку, нередко становятся постоянными, хоть это и не закономерность. Но по крайней мере они становятся той лакмусовой бумажкой, указывающей на слабые и сильные стороны продукта, продаж, маркетинга и т.д. Они могут дать адекватную обратную связь, которую можно использовать для улучшений.

Со временем, когда сформируется какая–то постоянная база, ее можно будет поделить на сегменты.

Кстати, ещё стоит выделить различия между ABCDX сегментацией и ABC/XYZ–анализом.

В первом случае срабатывает закон Парето, который гласит, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата». Можно потратить кучу усилий на клиентов из сегментов CDX, но они не принесут столько прибыли, сколько могут клиенты из сегмента А и В. Поэтому менеджерам по продажам, как собственно говоря, и маркетологам, нужно грамотно распределить нагрузку. Это не значит, что они должны бросить все и потратить все усилия на сегмент CDX, но они могут подключать инструменты автоматизации. Например, такие, как боты или авторассылка, автодозвон по холодной базе.

Тогда освободившееся время можно потратить на тепленьких клиентов и увеличить их чек.

Так вот, при чем тут ABC/XYZ–анализ? Все потому, что некоторые считают, что это взаимозаменяемые инструменты, которые направлены на распределение клиентов по определенным признакам. Однако, ABC/XYZ–анализ скорее имеет экономический контекст и не затрагивает свойства самой целевой аудитории. Результаты анализа влияют на экономическую и продуктовую стратегию. То есть то, какой ассортимент сейчас наиболее актуален, что добавить, а что наоборот убрать и сколько все это должно стоить.

Оба инструмента будут полезны в бизнесе и могут быть использованы в совокупности для составления наиболее выгодной стратегии продвижения продукта. Так компания может обеспечить более точное попадание в ЦА.