Понимание конверсии воронки продаж: как рассчитать и увеличить ее эффективность. Принципы и методы для оптимизации процесса продаж и повышения доходов.

Конверсия – это один из показателей эффективности продаж, рассчитываемый как доля реальных покупателей в общем объеме потенциальных покупателей (т.е. купившие плюс отказавшиеся от покупки).

Существуют различные способы увеличения конверсии для разных сфер ее анализа, основными из которых являются: разбивать один чек на несколько и закладывать в каждый чуть большую наценку; снижать количество лидов с одновременной проработкой существующих потребностей оставшихся; работа с самими сотрудниками (если нужно, то личная) для повышения их эффективности;

На сегодняшний день сервисов, позволяющих вести аналитику конверсии очень много, начиная с самого элементарного способа подсчета в Excel и продолжая предложениями Яндекс, Google, социальных сетей и т.д.

Прибыль – это одна из основных целей практически всех компаний. Именно поэтому для любого бизнеса необходимо на систематической основе отслеживать показатели эффективности своей деятельности и, в частности, продаж. Для этого ведется расчет, мониторинг и анализ такого показателя, как конверсия.

Прежде всего, хотелось бы оговориться, что расчет конверсии для различных сфер имеет свои тонкости. И в данном тексте мы осветим расчеты и способы повышения конверсии в продажах, интернет–маркетинге, лендинге, рекламе.

Итак, конверсия – это один из показателей эффективности продаж, рассчитываемый как доля реальных покупателей в общем объеме потенциальных покупателей (т.е. купившие плюс отказавшиеся от покупки)

Для понимания приведем еще такое понятие, как лиды. Лиды – это и есть те самые потенциальные покупатели, которые любым способом проявили интерес к вашей компании / сайту / продукции (в зависимости от формы вашего бизнеса, но еще не совершили необходимое для вас действие).

Здесь же стоит сказать, что переход лида в статус покупателя требует большой работы отдела продаж, эффективность которой как раз и отражает уровень конверсии. Конверсия рассчитывается не только для всего отдела, но и для каждого отдельного менеджера.

С финансовой точки зрения конверсия показывает долю выручки от покупателей в общем объеме потенциальной выручки. С учетом того, что прибыль – это цель-«царица» большинства видов деятельности, снижение показателя конверсии является сигналом для проработки каналов сбыта, а чаще всего – для работы с воронкой продаж.

Прежде, чем мы перейдем к рассмотрению вопроса, как же все–таки повысить конверсию продаж, необходимо отметить неполноту информативности данного показателя без анализа его в связке с перечнем других показателей эффективности продаж.

Эта ситуация аналогична ситуации при расчете показателя эффективности маркетинга CTR. Вот, например, конверсия ваших продаж демонстрирует высокие показатели на протяжении долгого периода времени. Однако, прибыль низкая. Причиной могут быть различные факторы, такие как элементарно недостаточно высокая цена продажи товаров. И сколь угодно не повышалась бы конверсия, прибыль от этого не станет выше. Таким образом, конверсию следует рассматривать в совокупности с ROI, чистой прибылью, в нашем случае – средним чеком и др.

На этом примере мы еще раз убедились, что, как и в ситуации с CTR, конверсия несет информативность для локального круга работников – сбытовиков и недостаточна для выводов об эффективности ведения бизнеса для его владельцев.

А теперь перейдем к рассмотрению методов повышения конверсии.

Обычная схема продажи состоит из следующих этапов:

• подготовка места продажи;

• установление контакта с потенциальным клиентом.

• работа с потребностями потенциальных клиентов.

• презентация продукта;

• отработка возражений;

• презентация дополнительных сопровождающих продуктов;

• завершение сделки.

Прежде, чем мы перейдем к рассмотрению вопроса, как же все–таки повысить конверсию продаж, необходимо отметить неполноту информативности данного показателя без анализа его в связке с перечнем других показателей эффективности продаж.

Эта ситуация аналогична ситуации при расчете показателя эффективности маркетинга CTR. Вот, например, конверсия ваших продаж демонстрирует высокие показатели на протяжении долгого периода времени. Однако, прибыль низкая. Причиной могут быть различные факторы, такие как элементарно недостаточно высокая цена продажи товаров. И сколь угодно не повышалась бы конверсия, прибыль от этого не станет выше. Таким образом, конверсию следует рассматривать в совокупности с ROI, чистой прибылью, в нашем случае – средним чеком и др.

На этом примере мы еще раз убедились, что, как и в ситуации с CTR, конверсия несет информативность для локального круга работников – сбытовиков и недостаточна для выводов об эффективности ведения бизнеса для его владельцев.

А теперь перейдем к рассмотрению методов повышения конверсии.

Обычная схема продажи состоит из следующих этапов:

• подготовка места продажи;

• установление контакта с потенциальным клиентом.

• работа с потребностями потенциальных клиентов.

• презентация продукта;

• отработка возражений;

• презентация дополнительных сопровождающих продуктов;

• завершение сделки.

Эффективность применения новых методов для повышения конвертации покупателе из потенциальных в реальных как раз и позволяет отследить конверсия (по аналогии с отслеживанием эффективности изменения настроек рекламы по показателю CTR).

А вот это уже показательно для владельцев самого бизнеса.

Теперь перейдем к рассмотрению конверсии сайта. По сути, она отличается от коверсии продаж в магазине только ролью самих покупателей – здесь они посетители сайта. То есть расчет будет строиться путем деления реально сделавших заказ клиентов (или другое нужное нам действие) на общее число посетителей сайта. Для повышения конверсии в данном случае применимы те же методы, что для повышения показателя CTR, а именно:

• визуализация сайта и работа с рекламой (дизайн, звуковое, анимационное, рекламное сопровождение, ориентированное на социокультурные предпочтения клиентов и пр.);

• работа над связкой ключевые слова поиска – объявление — сведения о товаре;

• верное расположение элементов и разделов сайта;

• краткость, информативность, максимальное и лаконичное освещение преимуществ, акций, предложений и т.д.

В дополнение к этому добавляется необходимость работы с уже рассмотренными параметрами повышения конверсии продаж.

После рассмотрения конверсии сайта логично перейти к рассмотрению конверсии лэндингов. Лэндинги – это тоже сайт, но всего лишь в одну страницу. Он содержит в себе всю требующуюся информацию в отношении предлагаемого продукта / услуги, а также форму для обратной связи при решении посетителя совершить страницы нужного нам действия.

Рассчитывается конверсия лэндинга точно также, как и конверсия сайта. Способы повышения конверсии лэндинга также аналогичны способам повышения эффективности продаж сайта.

Хотелось бы отдельно поговорить про конверсию сайта и лэндинга. В случае с магазином, конверсия сайта позволяет отследить эффективность тех или иных перестановок в зале, отдельных сотрудников и пр. изменений. При этом положительный эффект может носить непродолжительный характер по ряду причин, независящих от продавца (сезонность, время суток и пр.)

В случае с сайтом и лэндингом образно действуют те же правила. Однако, здесь есть макро и микроуровни. Например, вы продаете товар через сайт. Пусть ваша конечная цель – заказ покупателя или звонка с сайта. Это макроуровень. А вот если покупатель зашел на сайт и, предположим, отнес товар к избранным, но не купил, то он сначала перешел из статуса пользователя в статус лида. И вот здесь мы выходим уже на микроуровень, который требует дополнительного конверсионного анализа (причины не до конца совершенного необходимого нам действия). Зачем нам это? Мы начнем именно с этого прорабатывать воронку продаж. И именно начиная с анализа макро и микроуровней у нас появится возможность определить триггеры, запускающие желание покупателей сделать необходимое для нас действие.

Рассмотрим конверсию в рекламе. Этот показатель зачастую путают с CTR. Все дело в том, что в данном случае анализируются также несколько уровней.

Предположим, размещена контекстная реклама. Здесь анализ начинается с количества показов баннера аудитории (макроуровень). Затем смотрят количество кликов по баннеру, когда происходит конвертация в потенциального покупателя (микроуровень). Ну и в конце количество совершения нужных нам действий, когда потенциальный покупатель становится реальным клиентом. Показатель конверсии для данного случая рассчитывается как количество доля реальных покупателей в общем количестве потенциальных покупателей и отражает как эффективность рекламы, так и самого сайта. Путают его с CTR по той причине, что CTR рассчитывается как доля потенциальных покупателей в объеме показов баннера и отражает только эффективность настроек рекламы.

Таким образом, для повышения конверсии рекламы следует применять техники повышения CTR в совокупности с техниками повышения конверсии сайта или лэндинга и продаж.

На самом деле, инструментов для повышения конверсии очень много, это целая философия на стыке аналитики и психологии. В данном тексте рассмотрены основные из них, но для каждого случая необходим индивидуальный подход.

В завершении отметим, что на сегодняшний день сервисов, позволяющих вести аналитику конверсии очень много, начиная с самого элементарного способа подсчета в Excel и продолжая предложениями Яндекс, Google, социальных сетей и т.д.