Узнайте, что такое средний чек, как он связан с другими финансовыми показателями и какие методы помогут вам значительно увеличить его значение.

Средний чек – это отношение общей суммы покупок в денежном выражении к количеству покупок. Данный показатель является показателем эффективности продаж и обычно анализируется в динамике. Величина среднего чека отражает товарооборот за определенный промежуток времени.

На уровень среднего чека влияют продуктовая линейка, цены на товар, осведомленность покупателей о характеристиках товара, проведение программ лояльности, мерчендайзинг, сервис и пр.

Расчет данного показателя дает представление как о самом покупателе, так и о его покупательской способности и предпочтениях. Полную картину комплексный анализ вместе с другими показателями эффективности продаж.

Понимание объемов трат клиентов позволяет грамотно разработать стратегию бизнеса. Для этого применяют анализ такого показателя, как средний чек. В этом тексте мы рассмотрим понятие среднего чека, его расчет и способы повышения.

Средний чек – это отношение общей суммы покупок в денежном выражении к количеству покупок.

Примечание: Иногда средний чек еще называют средней стоимостью заказа.

Данный показатель является показателем эффективности продаж и обычно анализируется в динамике. Следует обратить внимание, что расчет ведется по количеству покупок, а не товаров в чеке.

Примечание: При расчете товаров в чеке оценивают глубину чека.

Величина среднего чека отражает товарооборот за определенный промежуток времени, поэтому данный показатель часто используют для идентификации сезонных товаров. В случае расчета показателя для сезонных товаров, его следует считать по отдельным временным промежуткам (кварталу, месяцу и т.п.).

Данную метрику рассчитывают для верной постановки цели по увеличению товарооборота.

В целом, средний чек имеет свою специфику расчета для каждого вида деятельности. Так, например, для торговли его могут рассчитывать, как сумма всех чеков (выручка), деленная на количество чеков.

Пример 1: Предположим, магазин реализует товар через торговую точку. Пусть через за 8 часов реализовано товара на сумму 150 тыс. руб. в количестве 10 чеков. Тогда средний чек за данный период составит 150 тыс. руб. / 10 чеков = 15 тыс. руб. на чек.

Пример 2.1: Пусть интернет магазин предлагает 2 товара. За 8 часов товара 1 реализовано на сумму 20 тыс. руб. в количестве 4 покупки, а товара 2 – на 15 тыс. рублей в количестве 5 покупок. Тогда средний чек будет равен (20 тыс. руб. + 15 тыс. руб.) / (4 чека + 5 чеков) = 3, 889 тыс. руб. на чек.

Пример 2.2. Аналогичный пример, но у нас есть следующая информация: товара 1 был реализован 4 раза по стоимости 5 тыс. руб. за единицу, а товара 2 – 5 раз по стоимости 3 тыс. руб. за единицу и 1 раз – 2 единицы. В этом случае средний чек рассчитывается следующим образом: (5 тыс. руб./ед. х 4 ед. + 3 тыс. руб./ед. х 5 ед.+ 3 тыс. руб. / ед. х 2 ед.) / (4 чека + 5 чеков + 1 чек) = 3,3 тыс. руб. на чек.

Пример 2.3. Если же у нас были бы дополнительно чеки с двумя товарами одновременно (например, 2 чека), то мы бы считали средний чек следующим образом (5 тыс. руб./ед. х 4 ед. + 3 тыс. руб./ед. х 5 ед.+ 3 тыс. руб. / ед. х 2 ед. +(5 тыс. руб./ед. +3 тыс. руб. / ед.) х 2) / (4 чека. + 5 ед.+ 1 чек + 2 чека) = 4,083 руб. на чек.

Динамика изменения величины среднего чека отражает:

• эффективность продаж, а также маркетинговой стратегии;

• причины падения или роста продаж;

• ценовую категорию бизнеса;

• работу персонала, а также производимых кадровых изменений;

• сезонность товара, изменение эффективности продаж в зависимости от времени суток;

• характеристики клиентов, их покупательскую способность.

Расчет данного показателя дает представление как о самом покупателе, так и о его покупательской способности и предпочтениях. Это позволяет лучше прорабатывать предлагаемую вами товарную линейку, а также маркетинговую стратегию.

Средний чек похож на показатель конверсии. Конверсия отражает эффективность маркетингового канала (т.е. сам факт покупки), а средний чек – качество (величину покупки).

С помощью показателя среднего чека производится анализ средней прибыли и результативности (например, показатели CPA, CPO, CPL и пр.).

Пример 3: Предположим, вы владелец интернет–магазина и хотели бы оценить эффективность рекламной компании. Пусть это будет контекстная реклама. При этом сейчас ваш средний чек составляет 5000 руб., а от рекламы вы ждете рентабельности в 40 % и прибыльности в 20%. В этом случае, для достижения поставленной цели стоимость заказа не должна превышать 5000 руб. х (40 % -20 %) = 1000 руб.

Далее предположим, что вы продаете два основных товара и некоторые сопутствующие, а рекламу настраиваете для основных.

При этом в среднем чеке визита ROI для товара 1 3000 – 15 %, для товара 2 3000 – 10 %

Таким образом, для каждого товара стоимость лида не должна превышать 3000 руб. х 0,15 = 450 руб. и 3000 руб. х 0,1 = 300 руб.

Также, предположим, нам нужно поднять рентабельность товара 2.

Мы знаем, что 30 % покупателей интересуются товаром 1 (15 % от стоимости среднего чека), 25 % — товаром 2 (10 % от стоимости среднего чека), 10 % интересуются обоими товарами (10 % от стоимости среднего чека).

Тогда мы поймем, на какую величину можно увеличить средний чек: 30%х15%+25%х10%+10%Х10%)*5000 = 400 руб.

Для анализа среднего чека используются специальные калькуляторы, предлагаемые на различных сервисах. Так, например, средний чек можно рассчитать в Google Analytics (отчет «Цели»-«Электронная торговля»-«Обзор» -«Среднюя стоимость заказа»), Яндекс.Метрике (отчет «Электронная коммерция»-«Заказы» — «Средний доход покупки»), Google Data Studio («Доход на пользователя»), Roistat (основной отчет).

Анализ динамики среднего чека позволяет сделать прогноз перспектив развития бизнеса и, в зависимости от полученных результатов, скорректировать саму стратегию или «слабые места» маркетинговой стратегии. Поэтому актуальным является поддержание высокого уровня данного показателя.

На уровень среднего чека влияют продуктовая линейка, цены на товар, осведомленность покупателей о характеристиках товара, проведение программ лояльности, мерчендайзинг, сервис и пр.

Задача повышения суммы среднего чека – это сложная и многошаговая работа, требующая дополнительных затрат и применения новых маркетинговых инструментов.

Для того, чтобы повысить сумму среднего чека, можно использовать следующие методы:

• поработать с «настройками» продаж и отношениями с клиентом. Например, можно предлагать приобретать товары со скидкой при их совместной покупке, или настроить программу лояльности: для каждого «преданного» покупателя обеспечивать какие–либо бонусы или подарки. Также хороший эффект дает разработка акций и специальных предложений;

• проработать ассортимент товара. Свобода выбора привлекает большее количество клиентов;

• увеличить возможности для оплаты товара. Здесь действует также принцип свободы и удобства для клиента;

• проработать с отделом продаж техники продаж, использовать скрипты различных ситуаций;

• использовать техники маркетинга (выкладку товара, правильное расположение отделов), стимулировать спонтанность покупок, правильно применять рекламные инструменты.

В конечном счете, увеличение средней суммы чека делается ради увеличения выручки.

Пример 4: Пусть ваша цель – увеличение выручки на 15 % за месяц. Средний чек за месяц составляет 5000 руб., а количество продаж – 250 чеков. Тогда целевая выручка составляет 5000 руб. х 250 х 1,15 = 1437500 руб. Для этого мы можем увеличить количество продаж до 1437500 руб. / 5000 руб. за чек= 289 чеков или увеличить стоимость чека до 1437500 руб. / 250 чеков = 5750 руб. за чек.

Исходя из примера, компании имеют несколько путей достижения цели повышения выручки, при этом из путей — -это работа с повышением средней стоимости чека, другой – работа с продажами. Однако, оба метода предполагают разработку маркетинговой стратегии и применение различных маркетинговых инструментов, что само по себе является мероприятием затратным.

Именно поэтому, прорабатывая стратегию по увеличению выручки, в том числе за счет повышения суммы среднего чека, необходимо провести комплексный анализ и составить финансовую модель предполагаемых сценариев.

Итак, мы рассмотрели основные понятия, методы расчета и повышения показателя среднего чека.

В завершении отметим, что показатель среднего чека – это, безусловно, отражение эффективности ваших продаж. Но не стоит забывать, что рассматривать его следует в совокупности с остальными показателями эффективности продаж. Принятие решения о необходимости работы над увеличением среднего чека может быть не только нецелесообразным, но и нерентабельным без анализа иных показателей. Поэтому относится к данному показателю нужно комплексно и стратегически.