Полное понимание ROI (Return on Investment). Узнайте, как рассчитывать и анализировать ROI для оценки эффективности инвестиций и проектов.

ROI (Return on investment, Коэффициент возврата инвестиций) — это показатель окупаемости инвестиций. ROI показывает уровень выручки при понесенных расходах или вложениях на каждый вложенный рубль.

ROI применяется в следующих направлениях анализа: эффективности маркетинговых каналов; инвестиционном анализе перспективных и текущих проектов; инвестиционном анализе финансовых инструментов.

Несмотря на его важность ROI в инвестиционном анализе, его анализ необходим в связке с другими показателями эффективности. Только на основе полной картины можно принимать управленческие решения.

Понимание того, какой уровень прибыли обеспечивают ваши инвестиции позволяет принимать верные управленческие решения. Для этого анализируют показатель ROI. Мы рассмотрим, что из себя представляет этот коэффициент и зачем его считать.

Понятие и расчет коэффициента возврата инвестиций ROI

ROI (Return on investment, Коэффициент возврата инвестиций) — это показатель окупаемости инвестиций.

Он относится к группе показателей эффективности проекта.

ROI показывает уровень выручки при понесенных расходах или вложениях на каждый вложенный рубль. Последние включают как затраты, составляющие себестоимость продукции (заработная плата, расходы на сырье, маркетинг, реклама и пр.), так и инвестиции в проекты.

Цель расчета коэффициента ROI – выработка управленческих решений в отношении продолжения какой–либо деятельности, либо инвестиций.

Так, например, с учетом анализа ROI можно идентифицировать какой–либо неэффективный маркетинговый канал, или прекратить участие в убыточном проекте. И наоборот, ROI показывает перспективные и эффективные направления для осуществления инвестиций.

Таким образом, на практике ROI применяется в следующих направлениях анализа:

• эффективности маркетинговых каналов;

• инвестиционном анализе перспективных и текущих проектов;

• инвестиционном анализе финансовых инструментов.

Как уже говорилось, ROI отражает выручку на каждый вложенный рубль. Таким образом, расчет данного коэффициента строится путем деления выручки (разницы между валовой прибылью и затратами) на затраты.

При этом валовой прибылью считается прибыль до уплаты налогов и процентов, а затраты могут быть как самими инвестициями в проект, так и себестоимостью реализованной продукции.

ROI – это относительная величина, поэтому данный коэффициент считается в процентах.

По итогу расчета вы получите некоторое значение ROI. Если оно больше 100 %, проект или инвестнаправление признается эффективным (проект приносит прибыль). Значение, равное 100 % — допустимое, но требующее дополнительной работы для повышения эффективности (проект окупился без прибыли). Меньше 100 % — необходимо прекратить дальнейшие инвестиции в анализируемом направлении (проект не окупился).

Таким образом, коэффициент ROI показателен с двух углов: с точки зрения окупаемости и прибыльности вложений.

Сопряженные с ROI показатели эффективности

Схожие

• ROMI (Return Of Marketing Investment) – это ROI маркетинговых затрат, т.е. вложений в организацию маркетинговых каналов.

Расчет ROMI аналогичен ROI и отражает тот уровень валовой прибыли, который приносит рубль затрат на маркетинг.

• ROAS (Return On Advertising Spend) – это ROMI одного маркетингового канала. На основании анализа, в том числе, данного показателя, решают, продолжать ли дальнейшие инвестиции в развитие анализируемого канала.

Взаимосвязанные

Прямо пропорциональные динамике ROI:

• CR (конверсия) – это один из показателей эффективности продаж, рассчитываемый как доля реальных покупателей в общем объеме потенциальных покупателей (т.е. купившие плюс отказавшиеся от покупки)

• AOV (Аverage order value, средний чек) – это отношение общей суммы покупок в денежном выражении к количеству покупок за период времени. Данный показатель является показателем эффективности продаж и обычно анализируется в динамике.

Обратно пропорциональные динамике ROI

• CPA (Cost per Action, стоимость обращения) – это показатель эффективности маркетингового инструмента, отражающий уровень затрат, приходящийся на мотивацию совершения лидом одного конверсионного действия. Рассчитывается как отношение затрат в маркетинговый канал к количеству конверсионных действий.

Пример расчета ROI и сопряженных с ним показателей

Пусть мы продаем продукцию А, Б, В в интернет магазине.

На открытие магазина нами потрачено 520 т.р. Сюда входят:

• регистрация в качестве юридического лица 10 т.р.

• закупка товара А за 50 т.р., Б – за 60 т.р., В – за 70 т.р.

• покупка оборудования для продажи товара А за 25 т.р. Б – за 25 т.р., В – за 25 т.р.

• заработная плата сотрудника, занимающегося продвижением товара в 60 т.р.

• заработная плата сотрудников, занимающихся реализацией товара и бухгалтерией в 100 т. р.

• упаковка товара А за 10 т.р. Б – за 10 т.р., В – за10 т.р.

• затраты на контекстную рекламу товара А в 25 т.р. Б – за 10 т.р., В – за15 т.р.

• затраты на рекламу магазина через интернет -рассылку товара А в 5 т.р. Б – за 5 т.р., В – за 5 т.р.

По итогу первого месяца товара А куплено на 100 т.р., Б – на 120 т.р., В – на 110 т.р.

При этом товара куплено 15 раз, Б – 12 раз, В – 8 раз (предположим, что в каждом чеке было по одному товару).

Количество людей, перешедших по рекламе А составило 250 человек, Б — -350 чел., В – 300 чел.

• Определим ROI за первый месяц: ROI = (выручка – затраты) / затраты = (100+120+110 – 520) / 520 = - 57 %. Таким образом, в первом месяце функционирования магазина инвестиции еще не покрылись на 43 %. Это некритическая ситуация, так как данный показатель следует рассмотреть в увязке с показателями эффективности продаж.

• ROMI = (выручка – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг = (100+120+110 – 60 – 10*3 – 25 – 10 — 15 – 5*3)/(60 + 10*3 + 25 + 10+15+ 5*3) = 53 %. Расходы на маркетинг включают заработную плату маркетолога, упаковку и затраты на рекламу. Таким образом, мы видим высокую эффективность маркетинговой деятельности, которая в прогнозе обеспечит быструю окупаемость инвестиций.

• Посмотрим, какие показатели эффективности по отдельным каналам продаж.

ROAS (А) = выручка/затраты на маркетинговые каналы = 100 / (25+5+10+60/3) = 1,7

ROAS (B) = выручка/затраты на маркетинговые каналы = 120 / (10+5+10+60/3) = 2,6

ROAS (C) = выручка/затраты на маркетинговые каналы = 110 / (15+5+10+60/3)= 2,2

Мы видим, что наиболее эффективные каналы у товара В, в то время как товар А показал наименьшие результаты. Это может послужить сигналом для перераспределения денежных средств между каналами в будущем.

Можно углубиться и рассчитать показатель для каждого отдельного канала, но нам пока это не нужно.

• Теперь рассчитаем связанные показатели.

Конверсия (А) = количество покупок/количество конверсий = 15/250 = 0,06

Конверсия (В) = количество покупок/количество конверсий = 12/350 = 0,034

Конверсия (С) = количество покупок/количество конверсий = 8/300 = 0,03

Из этого мы видим, что показатели конверсий показывают не самые худшие уровни (это в жизни реально так и работает) и сейчас не вызывают беспокойства, но в будущем придется прибегнуть к принятию мер по повышению их уровня. Также подтвердился тезис о целесообразности перераспределения средств на рекламу между каналами.

• Что показывает средний чек?

AOV (A) = 100/15 = 6,7 р./чек

AOV (В) = 120/12 = 10 р./чек

AOV (С) = 110/8 = 13,75 р./чек

Мы видим, что в перспективе придется дорабатывать именно канал А в угоду каналу В.

• Посмотрим стоимость обращения

СРА (А) = (25 +5)/250 = 0,12 р./конв.

СРА (В) = (10 +5)/350 = 0,04 р./конв.

СРА (С) = (15 +5)/300 = 0,06 р./конв.

По итогу анализа мы видим хорошую перспективу дальнейшего развития, несмотря на отрицательный уровень ROI в первом месяце. Ведь все остальные показатели в норме. Такая ситуация нормальная для начальных этапов функционирования бизнеса.

Однако нельзя прекращать анализ данного показателя, ведь если его динамика не улучшиться в перспективе, то придется принять решение о закрытии магазина.

Таким образом данный пример очень показателен: нельзя при анализе эффективности опираться на данные только одного показателя, пусть он и считается одним из самых важных, необходимо смотреть всю картину целиком.

Способы повышения показателя ROI

Исходя из формулы ROI становится очевидным, что для его увеличения следует либо наращивать доходы (цену товара, применять иные маркетинговые методы продвижения, может быть и сменить маркетолога или управляющего), либо снижать затраты (устранить неэффективные маркетинговые каналы, применять иные каналы, масштабировать производство и т.д.).

В каких ситуациях некорректно считать ROI?

Исходя из нашего показательного примера, некорректно считать ROI для бизнеса на начальном этапе. Также нецелесообразно считать ROI для сложных моделей, а также для больших розничников.

Основные правила расчета и анализа ROI

Мы скорее перечислим то, чего не стоит совершать при расчете ROI:

• связывать показатель с данными Cash Flow и Отчета о прибылях и убытках, так как ROI – это статический показатель;

• нельзя учитывать только маркетинговые затраты, нужно учитывать все затраты, формирующие конечную себестоимость продукции;

• нельзя считать общими маркетинговые затраты и выручку, их необходимо распределять между каналами и продукцией.

Итак, мы рассмотрели показатель ROI. Несмотря на его важность в инвестиционном анализе, необходимо обратить внимание на статический характер данного коэффициента и низкий уровень информативности, а также широкий перечень ситуаций, когда его расчет неприменим. Это делает необходимым его анализ в увязке с другими показателями эффективности. Только на основе полной картины можно принимать управленческие решения.