Разбор метрики тщеславия: как определить и правильно использовать в бизнесе. Понимание различий между полезными и бесполезными метриками для роста компании.

Ванильные метрики — это любые не объективные показатели, большие цифры ради цифр про какой–либо IT–продукт. Ванильные метрики еще называют метриками тщеславия.

Количество регистраций и просмотров, размер e-mail–базы, количество подписчиков, лайков, количество скачиваний приложения.

Представим, что метрика меняется, а вы ничего не предпринимаете. Значит, перед вами ванильная метрика. Правильная метрика — это всегда индикатор. Идет все хорошо или где–то проблема.

Ванильные метрики — это любые не объективные показатели, большие цифры ради цифр про какой–либо IT–продукт. Беда в том, что по ним нельзя судить о результате, они не отражают реальную ситуацию. Красивые графики, уверенный рост, а копнешь поглубже — нецелевой трафик и продаж почти нет.

Ванильные метрики еще называют метриками тщеславия. Они работают как усилители вкуса и запаха. К примеру, можно показать в отчете большое количество переходов по рекламе, но ничего не писать о том, что они не приносят результата — никто не покупает.

• Количество регистраций и просмотров на сайте, в приложении, на платформе и тп.

• Размер e-mail–базы

• Количество подписчиков, лайков, фоловеров в соцсетях

• Количество скачиваний приложения.

Эти метрики тщеславия не так сложно сделать большими и внушительными, они будут здорово смотреться на графике. Он будет напоминать хоккейную клюшку — только вверх.

• За ними прячут провальные продажи. По цифрам рекламная компания работает, по факту — нет.

• Надежность и место компании на рынке. Например, когда для покупателей и клиентов публикуют метрики, рейтинги, рекомендации от никому не известных агентств и ассоциаций. Мол, у нас рейтинг АА+ по версии консалтингового агентства «Grab and Goil», такие же цифры присвоены еще паре зарубежных банков и всё.

• В государственных отчетах, когда результат показать надо, а его нет как нет. Здесь особенно любят делать упор на динамике: вот в прошлом году у нас было 5000, а в этом, несмотря на пандемию, уже 7500. «Молодцы, хорошо работают», — говорят на это такие же чиновники рангом повыше.

Ванильные метрики здорово смотрятся в отчете для руководства или в презентации для клиентов. Вот только, где деньги, Зин? Что конкретно дают нам эти цифры? Сколько посетителей сайта стали клиентами?

Ванильные метрики — это ловушка. Особенно печально, если в нее попадают стартапы, когда оценивают свою работу. Ведь ресурсов у них, как правило, не очень–то и много и подобная ошибка может стать концом всего.

Предприниматель Дейв Мак–Клур, основатель фирмы 500 Startups, создал правильные «метрики для пиратов». Они же «AARRR» — как вопль пирата, который идет на абордаж, или в нашем случае — крик довольного стартапера, что готов захватить рынок.

Всего 5 ключевых метрик (AARRR — по первым буквам их названий):

• Acquisition или привлечение людей в продукт (на сайт) через разные каналы (поисковик, баннеры, рекомендации, реклама в ютубе, социальные сети, SEO и все, что помогает пользователю вас найти). Тут важно обращать внимание на количество переходов в продукт и процент отказов. Ванильные метрики же покажут тысячи скачиваний, плевать, что большая часть из них мертвые души.

• Activation она же активация. Здесь мы смотрим показатели конверсии, и по ним судим, как канал привлечения лучше сработал. По сути активация измеряется количеством пользователей, которые совершили в продукте нужно вам действие. Ну, например, перешли с главной страницы на регистрацию или подписались на рассылку, задали вопрос чат–боту, купили, наконец.

• Retention — это про удержание пользователей. Допустим, оцениваем регулярно ли пользователи возвращаются на сайт, как часто пользуются приложением или сервисом. По сути мы смотрим, возвращается ли активированный пользователь к нашему продукту опять и опять. Здесь же не забываем следить за оттоком клиентов, измерять его и принимать меры по сокращению. Эти показатели удержания — крайне важная штука. Они говорят, насколько продукт людям интересен, показывают, показывают, что в нем стоит доработать.

• Revenue — это про самое приятное — доход с продукта. Тут все понятно, приложение начинает монетизироваться, пользователи приносят вам деньги. Тут важно вот что: отслеживаем не только доход в целом, но и считаем доход на одного клиента, смотрим, на каких пользователей нужно еще потратиться (и сколько), чтобы в итоге получить прибыль с них.

• Referral — рекомендации или по простому «сарафанное радио». Когда пользователи так кайфуют от продукта, что рекомендуют его знакомым, друзьям, коллегам, своим подписчикам в инстаграме и так далее. А вы за это не платите ни копейки. Настроить аналитику для отслеживания таких людей не так просто. Проще всего создать формулу в специальном сервисе. Например, в Mixpanel есть инструмент, которые позволяет создать формулу для определения вирусного коэффициента.

• Возьмем метрику Trial Users она показывает сколько людей находится в продукте, пользуются сервисом. Это важно для продуктов, которые зарабатывают с просмотров рекламы. Вот только эта метрика не даст информации о том, могут ли эти пользователи заплатить вам именно за продукт и точно ли он им нравится и интересен. Если же вам важнее получать плату за действие, то метрика Trial Users не даст увидеть реальное положение дел. Чем заменить? Метрикой Converting Users. Она покажет, сколько пользователей из общего числа совершили полезной действие, что–то купили.

• Еще одна ванильная метрика — Page Views. Те, кто просматривал страницы, экраны. Тут есть проблема, что непонятно, кто просматривал — боты или живые пользователи. Чем заменить? Метрикой Conversion Rate. Она покажет переходы на сайт, покупки и так далее. Метрика покажет, сразу человек сделал полезное действие или нет, измерит переходы с баннеров или какой–то другой рекламы.

• Метрика тщеславия Social Media Likes — это про лайки в соцсетях. Но никакой реально полезной для бизнеса информации они не несут. И денег тоже. Чем заменить? Метрикой Social Media Engagement/Referrals. Она покажет сколько человек переходит по реферальной ссылке и как они вовлекаются в продукт, совершают полезное действие, например, заявку оставляют или вопросы задают.

• Еще одна метрика тщеславия Email Subscribers. Она измеряет количество подписчиков. Это может быть большая и внушающая доверие цифра. Но бессмысленная. Чем заменить? Метрикой Email Opt-In Conversion Rate. Она покажет не всех подряд, а тех пользователей, которые открыли письма и оставили заявку или подписались на следующую рассылку.

• Ванильная метрика Leads in Sales Funnel. Покажет пользователей, которых привели в продукт действия маркетологов. Вот только из тысяч таких людей до покупки может так никто и не дойти. А тогда зачем это все. Чем заменить? Правильной метрикой Cohort Analysis of Sales Funnel. Она покажет реальные ежедневные изменения воронки продаж. Причем в основе будет качественная аудитория, а не все подряд.

• Метрика ванильная Marketing Spend. Деньги, которые потратили на пользователей. Меняем ее на более полезную метрику Return on Marketing Investment. Она покажет, сколько денег потратили на одного человека, а сколько с него же заработали. А то можно вложить в привлечение одного человека в 2-3 раза больше, чем получим от пользователя обратно.

• Метрика тщеславия Monthly Revenue per Customer. Она отражает ежемесячную выручку от одного пользователя. Заменяем ее на Customer Lifetime Value. Эта чудесная метрика измерит «пожизненную» стоимость нашего клиента.

Представим, что метрика меняется, а вы ничего в связи с этим не предпринимаете, все идет своим чередом. Значит, перед вами ванильная метрика. Почему?

• Потому что изменения метрик должны менять и поведение маркетологов или продакт менеджера, или аналитика компании. Или всех сразу.

• Правильная метрика — это всегда индикатор. Идет все хорошо или где–то проблему. Если метрики не вызывают никакой реакции, то зачем они тогда нужны?

Правильные метрики не могут быть только сравнительными. Когда мы сравниваем, например, показатели марта этого года с мартом прошлого. Должны быть еще и метрики относительные в процентах. Они дадут конкретику. Например, что рост продаж в марте, по сравнению с январем составил 30%.