Понимание метрик активации: что они измеряют и их влияние на успех продукта. Как анализировать и использовать данные для улучшения вовлеченности клиентов.

Активация – это несколько этапов, через которые проходят потребители, чтобы полноценно стать вашими клиентами.

Коэффициент активации – это процент пользователей, которые прошли все этапы, необходимые для того, чтобы стать активированным клиентом.

Скорость активации зависит от отрасли бизнеса, бюджета и клиентской базы. Хороший коэффициент активации – это тот, который приносит вам дополнительный доход.

Иногда бывает трудно провести четкую грань между потенциальным клиентом и активным клиентом. Особенно это касается бизнеса, который основывается на модели SaaS.

Какой процент потенциальных клиентов становится полноценными клиентами вашей компании?

Успешная компания – это компания, которая не только эффективно привлекает новых пользователей, но и достаточно результативно удерживает активных клиентов.

«Превращение» новых пользователей в постоянных клиентов обычно достигается за счет момента активации. Это момент, когда потребитель осознает ценность вашего продукта или услуги (об этом немного позже).

Однако, к сожалению, большинство компаний не уделяют должного внимания активации пользователей. А зря, ведь основной тезис заключается в том, что активация играет важную роль в привлечении пользователей, а также повышении роста продаж.

В данном тексте мы оценим и разберем, насколько верным является данное утверждение.

Активация – это несколько этапов, через которые проходят потребители, чтобы полноценно стать вашими клиентами.

Шаги могут отличаться в зависимости от специализации вашего бизнеса (например, количество просмотров, время, проведенное на вашем веб–сайте, приглашение друга, регистрация, покупка подписки и т.д.).

Как происходит активация? Пользователь находит вас, впервые знакомится с вашим продуктом, а затем решает, стоит ли ему обратиться к вам. Последний этап и является моментом активации пользователя. Другими словами, момент активации происходит, когда пользователь становится клиентом, т.е. решает, что ваш продукт или услуга соответствует заявленной ценности и полностью удовлетворяет его запросы.

Есть несколько простых принципов, описывающих активацию:

• Активация должна происходить один раз для одного клиента;

• Она означает эффективность вашего бизнеса в вопросе привлечения клиентов и вопросе отображения ценности вашего продукта или услуги.

Чтобы было понятнее, рассмотрим несколько небольших примеров:

1. Предположим, у вас бизнес, основная деятельность которого – осуществление перевозок (как Uber). Активация клиента происходит тогда, когда он совершает свой первый заказ в приложении такси.

2. Другой пример – создание ПО для повышения продуктивности. Клиентом становится пользователь, который установил ваше приложение и создал свой первый список задач.

3. Еще один пример, связанный с производством программного обеспечения – приложение, позволяющее использовать шаблоны для создания отчетов. Пользователь, который покупает ваше ПО и впервые запускает его – становится «активированным» клиентом.

Активация является одним из самых важных этапов. Сразу после привлечения пользователей, так как, если вам удастся сделать пользователей постоянными, нужно будет продолжать работу над их удержанием, что в итоге приведет к более низкому оттоку клиентов, а также увеличит прибыль.

Таким образом, мы можем вывести главные цели активации:

• показать пользователю все преимущества вашего продукта или услуги;

• убедить его в том, что все его потребности будут удовлетворены.

Но как понять, что пользователи вашего продукта смогут получить от него пользу? Тут все зависит от самого продукта.

Например, вы можете оценивать различные показатели. Так, скорость активации может отображать то, насколько хорошо работает ваша маркетинговая стратегия, а также насколько успешным является ваш продукт или услуга.

Принято считать, что активация – это первая сессия клиента. В этом есть доля правды (мы уже приводили пример, который подтверждает подобное утверждение), но все же так бывает не всегда. Пользователям может понадобиться разное количество времени, которое будет зависеть в основном от сложности самого проекта (продукта или услуги).

Можно провести аналогию с компьтерной игрой. Если она достаточно простая, то вы быстро втянетесь, а значит и активация произойдет быстро. Но, если управление, правила или геймплей будут сложными, то вам понадобится больше времени на обучение, следовательно и активация произойдет позже (так как вы позже начнете прохождение самой игры).

Конечно, все компании стараются сократить это время, так как это ускорит получение прибыли. Но, к сожалению, в некоторых случаях это не всегда представляется возможным. Таким образом, можно сделать вывод, что нет каких–то конкретных временных рамок.

Как вопрос временных рамок, вопрос метрик не имеет конкретного ответа. Существует множество различных инструментов, выбор которых зависит от сферы, в которой ведет свою деятельность ваш бизнес, а также от субъективного восприятия. Однако можно сказать наверняка, что основной метрикой выступает «Коэффициент активации» (Activation rate).

Коэффициент активации – это показатель, отображающий скорость, с которой привлеченные вами клиенты становятся «активированными». В основном данная метрика зависит от выбранного вами канала маркетинга. Так, например, какая–то часть пользователей, которая пришла к вам из какой–либо социальной сети, проходит процесс активации немного быстрее, чем клиенты, узнавшие о вас из других маркетинговых каналов (контекстная реклама, тематические статьи, форумы и т.д.).

Еще одной полезной метрикой является «Время активации» (Time to activate). Она как раз и отвечает за вычисление количества времени, которое обычно требуется пользователю для активации. Отсчет начинается с момента первого взаимодействия с вашим продуктом или услугой (сюда же относится и пробная подписка, которая обычно предоставляется на несколько дней/недель). Как мы уже говорили в нашем примере, который вы можете найти выше, тут все зависит от сложности продукта. Какие–то из них не требуют большого количества времени для начала полноценной работы, а другие даже предоставляют обучение для пользователя, чтобы ускорить процесс активации.

Кроме того, не стоит забывать про метрику, которая указывает на качество и время удерджания активированных пользователей, а именно – «Кэффициент удержания» (Retention rate). Почему это важно? Потому что данная метрика сообщает вам, продолжает ли ваш продукт решать проблемы, возникающие у ваших клиентов. К тому же, это куда дешевле, чем постоянное привлечение новых пользователей, так как для уже существующих клиентов нет необходимости проводить дорогостоящие рекламные кампании.

Конечно, измерение этих показателей будет приносить какой–то результат только если вы будете правильно использовать полученную информацию. Например, получив данные о том, сколько времени необходимо вашим клиентам для активации, вы сможете начать оптимизацию своей стратегии маркетинга или онбординга, с целью сократить это время. Так, если один канал связи работает лучше остальных и показывает более высокую скорость активации, лучше либо приложить больше усилий в работе над улучшением отстающих каналов, либо, наоборот, инвестировать больше средств в тот, который поддерживает самый высокий уровень активации.

Теперь, когда мы разобрали понятие «активация» и концепцию в целом, нужно рассмотреть вопрос оптимизации. Ведь, как мы уже говорили, любая компания стремится свести время активации пользователя к минимуму. Поэтому мы собрали несколько советов, позволяющих оптимизировать процесс активации:

И да, речь идет совсем не о шпионаже. Все куда проще – вам нужны эффективные инструменты аналитики, чтобы отследить количество людей, которых привлекает ваш проект. Вы должны знать не только количество новых пользователей, но и количесто постоянных и вернувшихся клиентов. Если у вас будут все данные о вашем взаимодействии с пользователями, у вас есть шанс «удерживать» их как можно дольше. Конечно, речь тут идет об улучшении качества продукта или услуги, на основе полученной информации.

Начните анализ с действий, которые совершают ваши самые лояльные клиенты. Их поведение можно взять за основу и использовать как ориентир. Так вы сможете понять, на каком этапе взаимодействия происходит активация.

Первое знакомство всегда волнительно. Поэтому постарайтесь показать потенциальному клиенту, что сотрудничество с вами не доставит дискомфорта и вам стоит доверять.

Приветственное письмо – это еще один действенный способ расположить к себе клиента. Особенно, если вы сделаете автоматическую персонализированную e-mail рассылку, которая будет включать в себя приветствие и небольшую инструкцию по пользованию вашим продуктом. Благодаря такому решению, пользователи с большей вероятностью останутся с вами. К тому же, общение напрямую с каждым из клиентов – это безопасный и удобный способ завоевать их доверие.

После приветственного письма и, возможно, регистрации, ваши клиенты готовы к сотрудничеству. На этом этапе нужно проследить, чтобы пользователям все было понятно. Для этого вы можете рассказать им, как вы ведете свой бизнес или, например, добавить обзоры продуктов на свой веб–сайт или в приложение. Также можно давать небольшие уроки, в которых вы будете объяснять какие–либо аспекты использования ваших продуктов или услуг. Так клиенты смогут изучить особенно сложные стороны и найти способы решения некоторых проблем.

Обычно люди не хотят тратить время на длительное обучение. Поэтому, если вы заинтересованы в достижении высокой скорости активации, вам стоит упростить клиентам доступ к вашим услугам и продуктам. Все должно быть user-friendly, т.е. удобным (это касается дизайна веб–сайта, использования и т.д.).

Например, постарайтесь избегать длинных регистрационных форм, поскольку это занимает много времени. Другими словами, сократите количество шагов, которые необходимо пройти вашим клиентам. Сделайте свой продукт или услугу понятными и клиентоориентированными.

А использование броских и простых изображений в рекламе или интерфейсе вашего веб–сайта, позволит пользователям быстрее ориентироваться в них, а значит – сделает их неутомительными.

Пробный период – это удобный и действенный способ повысить скорость активации. Устанавливая ограничения по времени на бесплатное пользование услугами вашей компании, вы привлекаете внимание клиентов и повышаете их интерес в дальнейшем использовании вашего продукта.

Лучше всего использовать короткие бесплатные периоды и периодически отправлять пользователям напоминание об истечении пробной версии. Так у них будет возможность понять ценность продукта и решить, подходит ли он им.

Эффективная поддержка обратной связи с клиентами – один из главных факторов, влияющих на решение потенциального клиента. Это ключ к удовлетворению потребностей практически любого пользователя. Чем больше сил вы будете прикладывать, чтобы помогать своим клиентам в любое время суток, тем выше будет скорость активации.

Не забудьте о гибкости, которая нужна в условиях современного мира. Когда дело касается клиентов, будьте готовы предложить им помощь, используя различные каналы связи, такие как звонки, электронная почта, социальные сети или чат. Помните, что один довольный клиент может привлечь несколько новых.

Не забывайте также, что ограничений нет: вы можете пользоваться одним или двумя советами, а можете прислушаться сразу ко всем. Главное – ориентироваться на клиента. Старайтесь прилагать максимум усилий, чтобы потребители полюбили ваш продукт или услугу, что обязательно приведет вас к успеху.

Подводя итоги, следует отметить, что в рассчетах нужно учитывать не клиента, который заполнил регистрационную форму, а клиента, который понял ценность продукта и воспользовался его полным функционалом. Только так вы сможете оценить, насколько эффективно работает ваш бизнес и каков ваш шанс на успех.

Используйте различные инструменты, которые не только улучшат впечатление о вас, но и помогут оптимизировать адаптацию клиентов к продукту, а также отследить этапы, на которых у пользователя возникают трудности.