Разберите формулу коэффициента виральности (Virality Coefficient) и узнайте, как сделать ваш продукт популярным среди пользователей.

Коэффициент виральности (VC, или Viral Coefficient) помогает компании оценить успешность своей маркетинговой стратегии и понять, какое количество пользователей присоединяется к бренду. В частности, метрика может показать, насколько быстро пользователи распространяют контент, связанный с продукцией. Также это позволяет оценить уровень лояльности аудитории и лучше спрогнозировать размер возможной прибыли.

Показатель можно использовать в разных отраслях деятельности, где вовлеченность клиентов имеет большое значение. Например, это может быть онлайн–школа, либо сообщество бренда, которое стремится охватить большую часть аудитории и стать более узнаваемым.

Для расчета используется следующая формула:

VC = (N × C): U,

где:

– VC – это коэффициент виральности;

– N – это количество пользователей, которые пригласили новых пользователей. То есть это те люди, которые сделали репост, отправили приглашение, переслали сообщение или письмо и т.д. Они действительно распространяют любой формат контента, так или иначе связанный с брендом или продуктом, будь то пост с картинкой или видео.

– C – это показатель, отражающий среднее количество новых пользователей, которых каждый активный пользователь привлекает. В этом случае нужно суммировать количество приглашенных людей от разных пользователей и поделить на количество активных пользователей. Например, первый пользователь привел одного человека, второй – трех, третий – пяти, четвертый – одного и пятый – двух. В это случае С = (1+3+5+1+2): 5 = 2,4 новых пользователей;

– U – это общее число существующих пользователей. Это количество людей, которые имеют аккаунт на сайте или состоят в группе в социальных сетях, или подписаны на рассылку через почту и т.д.

Приведем пример того, как можно произвести расчет.

Предположим, что мы имеем 5000 активных пользователей (U=5000). Из них 200 пользователей (N=500) привлекли новых пользователей. В среднем каждый из них привлек ещё по 5 новых пользователей (С=5). Полученные данные подставляем в формулу:

K= (500×5): 5000 = 0.5 новых пользователей. Это говорит о том, что прирост происходит очень медленно и необходимо изменить стратегию привлечения новых людей.

Проблема может крыться в качестве контента либо в самом предложении компании, которое кажется пользователям недостаточно привлекательным. В любом случае нужно изучить и другие показатели эффективности в маркетинге, чтобы сделать однозначные выводы и предпринять грамотные меры по улучшению результатов.

Коэффициент виральности является одной из важнейших метрик, помогающей оценить эффективность стратегии по распространению продукта, бренда или его контента. Это ключевая его задача в рамках маркетинга и продаж, но существуют и другие причины, о которых расскажем ниже подробнее.

– Для оценки эффективности маркетинговых усилий.

Чтобы продукт был востребованным и продавался, компания разрабатывает стратегию. Она подразумевает высокий уровень вовлеченности аудитории в распространение информации о бренде и его предложениях. Чем большее количество людей делятся контентом и рекомендуют продукт, тем лучше, потому что это позволяет удешевить привлечение новых клиентов.

Соответственно, если коэффициент виральности высокий, то это указывает на выбор эффективных инструментов и методов для достижения маркетинговых целей.

– Для прогнозирования возможного роста.

Коэффициент виральности показывает скорость, с которой увеличивается база пользователей. Если цифра больше 1, то это говорит о стабильном росте. Разумеется, цифра может либо продолжать расти, либо наоборот снизиться в зависимости от обстоятельств. Поэтому, чтобы получить максимально реалистичный прогноз в долгосрочной перспективе, нужно на регулярной основе мониторить рынок и следить за изменениями в потребительском поведении.

– Для оптимизации контента.

Благодаря коэффициенту виральности можно определить, какой тип контента является наиболее привлекательным для пользователей. Чем интереснее он им кажется, тем с большей охотой они будут им делиться с другой аудиторией. Соответственно, уровень осведомленности тоже будет расти, что поспособствует привлечению новых клиентов бренда.

– Для оценки устойчивости бизнеса на рынке.

Чем чаще клиенты делятся контентом о продукте с другими пользователями, тем более известным и популярным он становится. Это помогает укреплять позиции бренда на рынке и способствует росту его конкурентоспособности. Если показатель VC наоборот низкий, то это является поводом для того, чтобы пересмотреть свою стратегию продвижения или заняться улучшением продукта.

– Для оценки финансовых показателей.

Метрики в бизнесе работают в совокупности, потому что влияют друг на друга как напрямую, так и косвенно. Коэффициент виральности позволяет оценить стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) и производить анализ жизненного цикла клиента (LTV, Lifetime Value). Понимание этих показателей дает возможность разрабатывать устойчивые бизнес–модели, обеспечивающие стабильную прибыль.

– Для планирования долгосрочных стратегий.

Разумеется, компания может строить и краткосрочные планы по привлечению клиентов, которые смогут привлечь быструю прибыль, но это лишь временная выгода. Для того, чтобы бизнес имел перспективы развития, нужно выстраивать долгосрочные стратегии. Они помогут не только привлечь новых клиентов, но и удержать уже существующих. Коэффициент виральности указывает на наиболее выгодные инструменты и методы, которые способствуют достижению этих целей.

– Для социального влияния и позиционирования.

Увеличение VC говорит о том, что бренд имеет положительный имидж. Благодаря этому обеспечивается высокий уровень вовлеченности и лояльности. Высокий уровень доверия со стороны аудитории может сподвигнуть компанию сформировать собственное комьюнити, что ещё сильнее укрепит социальный статус.

Благодаря коэффициенту виральности в совокупности с другими показателями эффективности можно оценивать успешность в достижении бизнес–целей компании. Кроме того, VC используется при разработке стратегий и тактик в продажах и маркетинге.

Viral Coefficient, VC находится под влиянием множества внутренних и внешних факторов бизнес–среды. Они могут искажать результаты расчетов и приводить маркетологов к неправильным выводам. Ниже перечислим основные аспекты, которые нужно учитывать при расчете коэффициента виральности.

– Качество продукта или контента – зависит, какой из этих двух факторов оценивается.

Под качеством подразумевается не только использование надежных материалов и соблюдение стандартов отрасли, но также соответствие продукта или контента запросам целевой аудитории. Если товар или услуга способны решить текущие проблемы клиента, то он сможет рекомендовать его другим потребителям. Ещё лучше, если компания смогла предугадать скрытые запросы аудитории. Это может обеспечить сильный приток новых клиентов и высокий спрос на продукт.

– Удобство использования.

У пользователя не должно возникнуть сложностей с пониманием того, как можно использовать товар или услугу. То же касается и контента. Все процессы выполняются в пару кликов, без необходимости лишний раз вводить данные вручную.

Например, девушка заходит на сайт ювелирного бренда и смотрит каталог. Ей понравилось конкретное украшение, но она хочет получить его в подарок. Для этого она может нажать специальную кнопку и указать адрес электронной почты, либо поделиться через социальные сети. Оба действия не должны требовать прохождения долгой регистрации с заполнением подробной анкеты.

– Механизмы приглашений.

Неважно, будет ли это приглашение стать участником группы или предложение стать участником клуба лояльности, главное, чтобы это не вызывало никаких трудностей. Пользователь должен интуитивно догадаться о том, как поделиться ссылкой или как пройти регистрацию, чтобы стать членом сообщества и получить выгодные бонусы. Информация об участии должна быть максимально прозрачной, чтобы это не вызывало недоверие у аудитории.

Если компания может предложить какие–либо бонусы за приглашение нового клиента, то это будет дополнительным стимулом. В зависимости от рода деятельности, компания может предоставить скидки, баллы или подарки. Важно, чтобы это соответствовало запросам потребителя, тогда он посчитает действие выгодным и выполнит условия.

– Социальное влияние.

Наличие обзоров и положительных отзывов также может отразиться на коэффициенте виральности и увеличить его. Также для привлечения внимания к продукту можно сотрудничать с известными личностями, которые обладают определенным авторитетом в обществе. Это будет стимулировать пользователей делиться контентом и рекомендовать бренд своим знакомым и близким.

– Целевая аудитория.

Перед выбором стратегии привлечения клиентов, нужно произвести сегментацию целевой аудитории. Это позволит персонализировать предложения по продукту. Тем самым увеличивается вероятность того, что оно будет соответствовать запросам потребителя и он захочет поделиться этим с остальными.

Это же относится и к производимому контенту. Разные каналы коммуникации имеют свое ядро целевой аудитории, которая определяет то, в каком формате компании будут рекламировать свои товары и услуги. Адаптированный контент поспособствует увеличению вовлеченности пользователей, что также будет стимулировать рост VC.

– Микс маркетинговых каналов.

Использовать один или два канала коммуникации не выгодно для привлечения большого количества аудитории. Особенно в тех случаях, когда компания нацелена на активное масштабирование и развитие. Но и чрезмерное число каналов тоже пользы не принесет, а вот увеличить расходы может. Поэтому выбираются то количество, которое точно можно будет контролировать и качественно обеспечивать сервисом. Выбор конкретных каналов зависит от конечных целей бизнеса и, соответственно, самой целевой аудитории.

– Периодичность контактов.

Необходимо определиться с частотой публикаций контента, чтобы пользователи не забывали о продукте и бренде, но при этом не ощущали, что это им навязывают. В этом случае получится избежать множества негативных последствий.

Контент должен быть привлекательным и интересным. Если клиента будет сопровождать только реклама, то это может вызвать отторжение. Поэтому также должен быть полезный и развлекательный контент. В первом случае будут закрываться сопутствующие запросы аудитории, а во втором поддерживаться позитивный имидж бренда. Это поспособствует росту VC.

– Сообщение и креатив.

Коэффициент виральности также зависит от презентации продукта. Компания должна заложить в него определенные ценности, которые, разумеется, должны совпадать с ценностями и убеждениями клиента. Кроме того, любой контент, будь то реклама или развлекательный формат, должен вызывать определенные эмоции. Они формируют привязанность, а также вовлекают пользователя в активное обсуждение и распространение сообщения.

Нужно позаботиться не только о том, чтобы текст был грамотным и привлекательным, но и визуальное сопровождение было качественным. Плагиат воспринимается не особенно хорошо, так как этим уже сложно удивить. Скорее пользователь посчитает, что компания не способна создать что–то креативное. Лучше создавать собственный контент от начала до конца, либо использовать качественные материалы, не нарушающие ничьи права.

– Технологическая доступность.

Продукт или контент должен быть доступен на разных типах устройств. Все больше людей совершают заказы используя смартфон, и это должно быть удобно и безопасно. То есть нужно не просто разработать удобный интерфейс, но и позаботиться о безопасности данных пользователей.

– Степень вовлеченности.

VC будет расти, если пользователь будет глубоко вовлечен в использование продукта. Особенно это касается каких–то сложных технических устройств или программ, которые имеют не только очевидные функции, но и скрытые опции. Если человек увлечен изучением этого изделия или ПО, то он также будет заинтересован в том, чтобы делиться своим опытом с другими.

Это же относится и к контенту. Он должен быть не просто продающим или развлекающим, но и побуждающим совершить определенные действия.

При выборе стратегии продвижения продукта и привлечения новых клиентов, нужно получить обратную связь от уже существующих пользователей. Они помогут улучшить продукт и стратегию таким образом, чтобы это помогло привлечь внимание ещё большего количества людей. Тогда из этой массы осведомленных найдутся те, кто по итогу станет клиентами бренда.

Рост виральности указывает на то, что аудитория имеет высокий уровень лояльности и готова делиться контентом, связанным с брендом и его предложениями, с остальными. Чтобы добиться таких результатов, используются различные методы и инструменты, о которых далее и поговорим.

– Первый подход, улучшающий показатели VC – это создание уникального и ценного контента.

Учитывая поток информации, с которым сталкивается человек каждый день, удивить его и зацепить его внимание становится все сложнее. Поэтому часто на первый план выходят эмоции. Если бренд способен попасть в чувства и переживания своей аудитории в настоящий момент, то это может гарантировать высокий уровень привязанности.

Реализовать это можно не только через тщательно продуманную концепцию, но и за счет качественного материала. Даже если речь идет о вовлекающем контенте, который создают сами пользователи, то модераторы отбирают более качественные изображения, тексты и ролики. Во–первых, это цензурирование от негатива. Во–вторых, это правильно с эстетической точки зрения. Никто не захочет рассматривать старую фотографию, состоящую из пикселей, и пытаться понять, что там изображено.

– Второй подход – упрощенный механизм пересылки контента.

В зависимости от площадки технологии могут отличаться, но чем короче путь, тем лучше. Если это сайт, то должна быть кнопка «Поделиться» со ссылкой на социальные сети. Если это конкурс, то механика также должна быть максимально простой, без большого количества действий.

– Третий подход подразумевает внедрение системы вознаграждения.

В зависимости от сегмента целевой аудитории, даже если клиент лоялен, то его уровень может быть не настолько высок, чтобы делиться контентом или давать рекомендации по продукту на альтруистической основе. Нужна стимуляция в виде дополнительных бонусов, скидок и призов. Понятное дело, что не стоит использовать этот подход на постоянной основе, иначе он потеряет свою ценность.

Кроме того, если речь идет о вручении приза или подарка, то и процесс его получения тоже должен быть максимально простым. Пользователь не должен ждать слишком долго. В противном случае, он может подумать о том, что его обманули, и тогда его представление о бренде может ухудшиться.

– Для большей убедительности компания может использовать тактику социального доказательства.

Публиковать реальные истории собственного успеха для демонстрации своего уровня квалификации и профессионализма. Либо привлекать пользователей или знаменитостей, которые могут поделиться собственным опытом использования продукта. Чем авторитетнее лицо, тем более привлекательным будет продукт.

– Ещё одним методом улучшения виральности является оптимизация пользовательского опыта.

Удобный интерфейс, эстетичный дизайн, понятные инструкции по использованию продукта – это минимальная база, которая позволит оптимизировать пользовательский опыт. Следующим образом идет персонализация рекомендаций. Это позволит ещё больше углубиться в выстраивании взаимоотношений с клиентами, что способствует росту не только виральности, но и прибыли.

– Вирусный маркетинг может существенно ускорить процесс распространения контента, так как он имеет высокий уровень вовлеченности.

Опять же, форматы не должны быть сложными ни для восприятия, ни для механики распространения, иначе это будет препятствовать виральности.

Компания не должна бояться экспериментировать. Для этого нужно изучать разные форматы, чтобы понять, какие из них наиболее эффективны. Их можно тестировать на небольшом сегменте аудитории или даже фокус–группах.

Важно постоянно мониторить изменения на рынке и в моделях поведения клиентов, чтобы понимать, что они хотят, и, возможно, даже предугадывать их потребности. Тогда компания сможет обеспечить высокий уровень VC на постоянной основе.