Основы управления жизненным циклом клиента: от привлечения до удержания. Эффективные стратегии для каждого этапа, чтобы максимизировать ценность клиентов.

Жизненный цикл клиента – это процесс взаимодействия клиента с компанией и использования ее продуктов. Он высчитывается с самого знакомства пользователя с брендом и его товарами или услугами и до прекращения сотрудничества. Обычно прекращение сотрудничества с брендом случается после того, как клиент сталкивается с определенными критическими или нерешаемыми для него сложностями. В этом случае клиент может уйти к другой компании или полностью перестать пользоваться определенным продуктом.

Жизненный цикл клиента состоит из пяти стадий. В зависимости от того, все ли их проходит пользователь, жизненный цикл считается полным или неполным. Полный жизненный цикл клиента включает прохождение всех стадий, от знакомства до полноценного и долгосрочного сотрудничества. При неполном жизненном цикле клиент уходит от компании на одной из стадий и не становится постоянным пользователем ее продуктов.

Привлечение

Это первый этап знакомства клиента с компанией. На этом этапе потенциальный покупатель только узнает информацию о бренде, и основная цель вашего бренда – запомниться и стать интересным для пользователя. Будет лучше, если вам удастся направить потенциального клиента на те ресурсы, где размещается большое количество информации о вашей компании.

Привлечение новых клиентов осуществляется с помощью рекламы. Пользователь также может найти вашу компанию через поисковый запрос. И в этом случае у него есть конкретная проблема, которую он пытается решить. Этот этап считается успешным, если после первого знакомства с брендом потенциальный клиент запоминает его и начинает интересоваться продуктами компании.

Интерес

На следующем этапе важно пробудить интерес пользователя к компании. Потенциальный клиент должен получить как можно больше информации о бренде. При этом большинство потенциальных пользователей не настроены сами искать интересующие их данные. Именно поэтому на этом этапе жизненного цикла клиента необходимо предоставить ему уже персонализированную рекламу.

На этом этапе маркетологи должны правильно проанализировать особенности целевой аудитории и предложить ей рекламные предложения, которые позволяют оценить наиболее важные для пользователей функции. При этом важно сделать так, чтобы реклама попалась потенциальному клиенту на глаза.

Конверсия

На этом этапе уже появляется возможность получить реального клиента. Потенциальный покупатель товара или услуги должен убедиться в безопасности сделки и преимуществах вашей компании перед конкурентами. Этап конверсии предполагает прямое общение с покупателем и устранение его сомнений.

Работа с возражениями может проводиться как менеджером по продажам лично, так и через грамотно созданную рекламу. В рекламе вы должны упомянуть о дополнительных преимуществах вашего продукта в сравнении с преимуществами конкурентов. Их вы можете расписать в публикациях на сайте или отправить в виде уведомления клиенту. Главное, чтобы сообщения были не слишком навязчивыми и не оттолкнули потенциального покупателя.

Если вы удачно и правильно работаете с возражениями покупателя, на этом этапе он совершает первую покупку. И необходимо сделать так, чтобы он получил от этой покупки удовлетворение. Только тогда он продолжает взаимодействовать с вашей компанией.

Удержание

После совершения первой покупки клиент вашей компании может стать постоянным. Для этого важно сформировать положительный опыт взаимодействия с вашим брендом. В первую очередь важно убедиться, что обслуживание клиентов в вашей компании находится на высоком уровне. Обеспечьте быструю доставку продукта, обучите менеджеров по продажам и службу поддержки и повысьте их уровень профессионализма и лояльности. Однако этого может быть недостаточно.

Если вы работаете в сфере, где достаточно высокая конкуренция, необходимо не только предоставлять качественное обслуживание, но и предлагать персонализированные акции, скидки и промокоды для клиентов, особенно тогда, когда после первой покупки прошло довольно много времени, а на вторую покупку человек пока не решился. Промокоды и акции могут предлагаться в рассылке на почту или через Push–уведомления.

При этом важно проводить работу не только с действующими клиентами, но и с ушедшими. Вполне возможно, что новые условия и дополнительные акции привлекут их внимание и мотивируют их повторно воспользоваться вашими услугами.

Лояльность

Это последний этап жизненного цикла клиента. Он предполагает повышение лояльности клиентов к бренду и формирование у клиентов привязанности к компании. На этом этапе важно активно поощрять покупателей, чтобы они не только продолжали покупки, но и активно пользовались вашими товарами или услугами.

Обычно в качестве такого поощрения используются подарки, персонализированные скидки и промокоды, благодарственные письма. Некоторые компании позволяют клиентам почувствовать себя частью бренда и дают возможность им опубликовать на своих официальных каналах свой собственный контент. Персонализированный подход позволяет пользователям больше привязаться к компании, почувствовать себя важными для бизнеса и увеличивает уровень их лояльности. В дальнейшем более лояльные пользователи рекомендуют бренд другим потенциальным покупателям, что приводит к органическому росту количества клиентов.

Показатель жизненного цикла клиента и стоимость жизненного цикла клиента для компании используют для оценки лояльности потенциальных покупателей и стабильности спроса на ваш продукт. В то время как многие компании концентрируются на доведении клиента до однократной покупки, фокусировка внимания на увеличении жизненного цикла клиента способствует повышению стабильности дохода компании и росту дохода в долгосрочной перспективе. Это повышает стабильность компании.

CLM (работа с жизненным циклом клиента) позволяет компаниям лучше понять потребности и пожелания клиентов. Этот подход предполагает анализ поведения пользователей и получение данных для дальнейшего улучшения маркетинговых стратегий. Он также позволяет персонализировать подход к каждому потенциальному покупателю, понять, что именно ему нужно и каким образом можно привлечь его внимание и сделать его более лояльным.

Существует большое количество формул, которые позволяют определить LTV (ценность жизненного цикла клиента). Более простые формулы позволяют проанализировать общие тенденции, в то время как сложные формулы используются для последующего изменения маркетинговой политики или внедрения новых рекламных стратегий.

Простые методы

Самый простой расчет LTV производится по формуле LTV=D/K, где D – это общий доход, а K – число клиентов компании. Это самая простая формула, которая не учитывает временной промежуток, поэтому, используя ее для расчета ценности жизненного цикла клиентов за месяц, за год или за неделю, вы получите абсолютно различные данные. Однако это только вводная формула. Есть еще одна:

LTV = AC * PF.

В этой формуле AC – средний чек клиента, а PF – частота его покупок. Средний чек – это результат деления суммы покупок в деньгах на количество покупок. Частота покупок – это результат деления количества покупок на количество покупателей. Эта формула позволяет получить гораздо более точный результат и более полно представить ценность жизненного цикла клиента, однако детализированных сведений она не дает.

Детализированные методы

Детализированный подход позволяет более точно установить ценность жизненного цикла клиента и проанализировать, какие факторы негативно влияют на этот показатель. Этот подход активно используется в юнит–экономике.

Одной из основных формул расчета ценности жизненного цикла клиента является формула LTV=AvCMu*T. В этой формуле AvCMu обозначает среднюю маржинальную прибыль, которую приносит каждый клиент за расчетный период, а Т – отражение числа периодов, в которых клиент остается клиентом компании и совершает покупки.

Параметр AvCMu рассчитывается по следующей формуле: AvCMu=ATV*AN*P. В ней ATV – это средний чек, то есть средняя стоимость покупки за определенный заранее установленный период. AN – это среднее число покупок, которые совершил клиент за расчетный период, выбранный для анализа. Р – это маржинальная прибыль от суммы среднего чека, которая рассчитывается в процентах и отражает его рентабельность.

Таким образом, сложная детализированная формула расчета ценности жизненного цикла клиента выглядит следующим образом: LTV=ATV*AN*P*T.

Автоматизация

В большинстве случаев ценность жизненного цикла клиента уже не рассчитывается вручную. Этим занимаются автоматические калькуляторы или более серьезные программы, которые позволяют быстро получить необходимые данные. Существуют даже онлайн–калькуляторы для измерения ценности жизненного цикла клиента.

Полноценные CRM–системы позволяют не только подсчитать ценность жизненного цикла клиента, но и определить прогнозные результаты этого показателя. Это позволяет не тратить время на ручное высчитывание этой метрики и сосредоточиться на анализе результатов.

Аналитика жизненного цикла клиента позволяет понять, как именно ведут себя клиенты, и научиться предугадывать их действия. Это помогает выявить условия, которые влияют на повторение покупок клиентами или отказ от совершения повторной покупки. Аналитика жизненного цикла позволяет разделить клиентов на группы и выработать методы работы с отдельными группами потенциальных потребителей товаров или услуг вашей компании.

В процессе анализа жизненного цикла клиента можно выявить те группы покупателей, которые нуждаются в мотивации для совершения повторной покупки, и разработать схему этой мотивации. Аналитика также позволяет определить те группы пользователей, которые интересуются инновациями и новыми продуктами, а также готовы увеличить чек ради покупки интересного товара или услуги. Она также выявляет, какие клиенты готовы приобрести сразу несколько продуктов компании пакетом, а кто не дошел до покупки, но может совершить ее при определенных факторах.

Управление жизненным циклом клиента состоит из нескольких этапов:

1. Анализ жизненного цикла.

2. Выбор способов взаимодействия с клиентами.

3. Планирование стратегии.

4. Проведение работы.

5. Анализ проведенной работы.

Анализ жизненного цикла

В процессе анализа жизненного цикла клиента важно определить, на каком этапе находится каждый конкретный потребитель. Особенное внимание необходимо уделить тем потенциальным покупателям, которые только недавно впервые познакомились с вашим брендом, однако и после совершения клиентом первой покупки не нужно о нем забывать. От того, насколько точно вы определите этап, на котором сейчас находится клиент, будет зависеть то, насколько правильно вы в дальнейшем будете с ним взаимодействовать.

Выбор способов взаимодействия с клиентами

В зависимости от того этапа, на котором находятся клиенты, способы взаимодействия с ними будут заметно отличаться:

1. Привлечение. На этой стадии клиент только знакомится с вашей компанией, и определяющее значение для пробуждения в нем интереса играет то, какое впечатление вы о себе оставите. На этом этапе вы можете взаимодействовать с клиентами через рекламные интеграции, контекстную рекламу, рекомендации от его знакомых.

2. Интерес. Когда клиент уже заинтересован в вашем бренде, ему важно узнать как можно больше о преимуществах покупки именно в вашей компании. На этом этапе поможет персонализированная реклама, которая будет говорить с клиентом на языке болей и преимуществ и объяснит ему, почему выгодно совершить покупку именно у вас. Обязательно обеспечьте клиента как можно более полной информацией о вашем продукте и его плюсах в сравнении с товарами или услугами конкурентов. При этом не мешайте пользователю принимать решения: не закидывайте его заранее опросами, контактными формами и другими способами взаимодействия, которые могут помешать ему в итоге совершить покупку.

3. Конверсия. Сделайте процесс оформления покупки максимально простым и ненавязчивым. Не требуйте лишних данных, не заставляйте клиента заполнять большое количество контактных форм и опросов. Постарайтесь сделать так, чтобы пользователь не мог передумать в процессе оформления покупки.

4. Удержание. Обеспечьте возможность оставить обратную связь после покупки и дайте возможность клиенту высказаться о преимуществах и недостатках вашего товара. Не забывайте отвечать на отзывы, предложите новым пользователям бонусы за то, что они оставят свое мнение о вашем продукте.

5. Лояльность. Чтобы повысить лояльность клиентов и стимулировать их к рекомендациям вашего бренда, вы можете создать реферальную программу или систему скидок за покупки, сделанные друзьями и знакомыми ваших клиентов.

Планирование стратегии

Различные методы работы с клиентами, находящимися на разных этапах жизненного цикла, важно уместить в целостную и логически обоснованную стратегию. Определите метрики, по которым вы будете измерять эффективность определенных маркетинговых мероприятий, разработайте отдельные рекламные и информационные материалы.

Проведение работы

Работа с жизненным циклом клиента должна проводиться постоянно. При этом уже утвержденный план работы вы можете корректировать, если появляются новые методы и каналы связи с клиентом или выбранные методы не дают удовлетворительных результатов.

При этом не забывайте мотивировать тех сотрудников, которые непосредственно работают с жизненным циклом клиентов. Постоянно обучайте тех, кто постоянно общается с покупателями, убедитесь, что они хорошо знают ваш продукт и могут рассказать потенциальным пользователям о его преимуществах в сравнении с конкурентами.

Анализ проведенной работы

Во время работы с жизненным циклом клиента вы должны постоянно проводить анализ результатов этой работы. Это позволит вам определить, какие инструменты являются наиболее эффективными для отдельных групп пользователей на разных этапах их жизненного цикла, а какими лучше не пользоваться. Ключевыми параметрами для анализа отдельных методов и их результатов могут стать объем продаж, затраты на привлечение клиента, соотношение количества потенциальных и реальных клиентов.

Для повышения ценности жизненного цикла клиента вы можете использовать следующие методы:

• E-mail. Это один из старейших способов привлечения внимания клиента. В рассылке вы можете как давать общую информацию о вашей компании, так и предлагать персональные предложения, основанные на статистических данных о клиентах или на их интересах и предпочтениях.

• Push. Это более современный вариант рассылок. Его преимущество в том, что клиент с большей вероятностью увидит и прочитает ваше сообщение. В таких рассылках можно размещать информацию об акциях и новостях вашей компании, персональные предложения и скидки, промокоды.

• Ретаргетинг и кросс–продажи. Этот метод повышения ценности жизненного цикла клиента опирается на историю того, чем он интересовался и что уже приобретал. Например, если клиент уже купил у вашей компании телефон, можно предложить ему аксессуары к нему.

• Программа лояльности. Этот метод наиболее полноценно и гибко работает на увеличение ценности жизненного цикла клиента. Он может выглядеть как скидочная карта или система баллов, которая предполагает вознаграждение за определенное количество покупок и скидку при повторном обращении.