Полное руководство по созданию успешной онбординг-стратегии для вашего продукта с наглядными примерами и лучшими практиками.

Термин Онбординг, как и многие словечки в диджитал, происходит от английского onboarding — процесс интеграции нового сотрудника в команду или организацию, или знакомство нового пользователя с продуктом или сервисом.

С интеграцией новичка на новом месте работы всё понятно: это твой босс, это твой стол (если повезло и дали стол), вот твой юзер/пароль для внутренней сети компании, там шкаф, там туалет, а вот это — два тома наших правил и регламентов, не благодари! Но в рамках этой статьи я буду говорить в основном о онбординге, как о процессе знакомства юзера с новым для него продуктом.

Под продуктом здесь мы понимаем онлайн сервис, мобильное приложение, программа для настольного компьютера, компьютерная игра и т.д.

Часто в литературе и интернет публикациях при определении онбординга я встречал тезис, что в процессе онбординга мы также объясняем пользователю что это за продукт вообще и для чего он нужен. Не исключая полностью такого взгляда на онбординг всё же хочется заметить, что чаще всего пользователь хотя бы в общих чертах знает назначение продукта и имеет определённый интент (от англ. intent — цель, цель намерение) при попадании на страницу сервиса, или первом скачивании/установке приложения например. Это важно, об интенте мы отдельно поговорим ниже.

Чтобы понять, почему я придерживаюсь именно этого варианта определения, давайте посмотрим как именно может попасть (и обычно попадает) на ваш онлайн–сервис, например, новый посетитель:

• Гугл, Яндекс, Байду, и т.п. Юзер что–то ищет в интернете с помощью поисковой машины, собственно его поисковый запрос и является его интентом;

• Прямой заход на сайт. В таком случае, если это новый пользователь, кто–то ему дал адрес (прислал в мессенджер, например), а значит пользователь знает куда идёт. Его интент уже сформирован, если он спросил у друзей не знают ли они крутой сервис для решения такой–то задачи.

• Рекламная компания (РК). Причём не важно — это РК в онлайне или в журнале «Сканворды для домохозяек». Если вы не работаете в государственной организации, и не «сливаете» рекламные бюджеты дабы просто их освоить, то в каждой РК вы так или иначе формируете желаемый интент у аудитории, на которую эту РК таргетируете.

Онбординг — это широкое понятие и способов реализации его может быть много. Это может быть и всего лишь одно единственное Welcome–окно, в котором кратенько рассказано какие кнопки нажимать, и куда ходить, или же это может быть тур по сайту на 30 шагов.

Одной из распространённых и проверенных временем практик в онбординге считается интерактивный тур по интерфейсу продукта, когда пользователю подсвечиваются конкретные элементы интерфейса или просто описывается, что это и для чего это надо, или, в дополнение к информации о назначении элемента юзеру предлагается также нажать на него, для того, чтобы перейти к следующему шагу тура. При таком подходе мы мягко «вынуждаем» посетителя начать использовать наш продукт прямо здесь и сейчас, облегчая тем самым дальнейшее самостоятельное знакомство пользователя с нашим продуктом, так–как теперь он уже знает базовые принципы архитектуры нашего сайта, например.

Очевидно, что тур длиной в 25 шагов средне–статистический юзер будет проходить с меньшей охотой и готовностью, чем тур на 3 шага. Поэтому при проектировании онбординга стоит включать в него только самые важные элементы, и не стараться охватить необъятное.

Другой вариант реализации онбординга может быть использование Tooltips — маленьких всплывающих подсказок на элементах интерфейса. Не лишним будет предусмотреть отключение таких подсказок вообще, или показ их не более одного–двух раз каждому конкретному пользователю.

Вообще, на деле разные практики онбординга комбинируют в зависимости от сложности и объёмности продукта. Например, никто не мешает вам использовать и тултипсы и тур по продукту на старте одновременно.

Кроме того, если у вас солидный и сложный all-in-one продукт с множеством функций и разделов, возможно стоит подумать над тем, чтобы внутри каждого мега–раздела был встроен свой собственный короткий (по–возможности) тур.

Кстати, если для использования вашего продукта требуется регистрация пользователя, хорошей практикой считается Deffered Account Creation — отложенная регистрация. Сначала проведите юзера по продукту, удивите и восхитите его, и лишь затем предлагайте ему заполнять форму регистрации. С одной стороны в процессе онбординга мы рассчитываем заинтересовать пользователя, показав себя с лучшей стороны, с другой стороны человек уже инвестировал в знакомство с продуктом своё время, и теперь просто закрыть страницу и уйти ему будет сложнее 😉

Для визуализации прохождения процесса онбординга использую чек–листы и прогресс–бар.

Чек–лист отображает структуру онбординга, какие этапы ещё предстоят пользователю, а какие он уже успешно «закрыл». Это и удобно и информативно одновременно.

Прогресс–бар сосредоточен не на структуре процесса знакомства с продуктом, а на общем его объёме, и наглядным и интуитивно понятным образом показывает как далеко вы продвинулись.

Крайне важно отслеживать, как пользователи (а лучше каждый сегмент пользователей, если, как говорилось выше, вы привлекаете новую аудиторию разными путями и способами) проходят туры, как реагируют на те или иные решения — кнопки, всплывающие окна, подсказки. Какая часть посетителей полностью проходит все предлагаемые шаги онбординга?

Возможно, вы увидите, что на каком–то конкретном этапе/шаге «отваливается» значительная часть ваших потенциальных биг–спендеров (big spender — пользователь, который много и регулярно платит при использовании вашего продукта). Это станет поводом задуматься и сделать процесс онбординга ещё лучше и эффективнее.

Аналитика и эксперименты — это наше всё, помните об этом и не забывайте регулярно проверять, что ваш онбординг работает на вас, а не наоборот 🤩

С формальным определением разобрались, про интент чуть позже, а сейчас поговорим о самых частых случаях, когда этот онбординг нам очень сильно не помешает нужен.

Я вижу два основных и очевидных случая:

1. Радикальное изменение интерфейса и/или внутренних путей (юзер сториз) в продукте, добавление новых функций/возможностей;

2. Новый пользователь знакомится с продуктом.

В первом случае онбординг необходим нам, чтобы уже существующий пользователь, каким–бы лояльным он не был, не попал в прострацию от нововведений на сайте, не потерялся, не расстроился и не психанул, покинув наш сайт/сервис/приложение навсегда. В такой ситуации, когда мы резко и сильно поменяли интерфейс в продукте, не помешает предоставить возможность старым пользователям продолжать работать в легаси (legacy, в данном случае — старая, древняя) версии интерфейса, но, согласитесь, не зря же вы старались и пилили что–то новое в продукте? А, значит, стоит постараться и сделать так, чтобы лояльная аудитория оценила по достоинству ваши старания, и «пересела» на новую версию UX.

Во втором случае цель онбординга немного значительно шире, чем просто рассказать новому юзеру о том, где у нас какая менюшка, и как добавить товар в корзину.

Цели онбординга для новых пользователей в том, чтобы юзер как можно скорее получил Вау–эффект (если таковой заложен в продукт) от использования сервиса/приложения/софта, максимально быстро узнал о вашей killer–фиче (опять–таки, если таковая у вас имеется), в кратчайший срок убедился как быстро и удобно с помощью вашего продукта он может достигать своих целей, получать нужный результат, закрывать свои проблемы, и т.д.

В конечном счёте, Онбординг — это про лояльность и удержание на раннем этапе знакомства с продуктом или его обновлением, это хороший фундамент для работы с Retention в дальнейшем.

Расхожей фразой давно стало утверждение, что онбординг лучше делать в «игровой форме».

Это, например, прогресс–бар, показывающий степень завершённости тура, использование в рамках тура какого–то забавного персонажа/талисмана от лица которого происходит подача информации и генерация контекстных подсказок.

Все эти приёмы позволяют снизить уровень неосознаваемого стресса от «навязанного» сеанса обучения, и сделать процесс знакомства с продуктом более friendly за счёт некоторой неформальности.

Прогресс–бар, например, визуально демонстрирует, что финал близок, и всё не так страшно 😂. Кроме того, он может служить мотиватором к полному прохождению процесса онбординга, завершению всех его шагов. Никто не любит надписи в духе «Ваш прогресс 73%», всем нравится «100%, Поздравляю!».

Упоминаемые выше чек–листы также отчасти стимулируют пользователя предоставляя ему максимум информации как о том, что ещё он узнает в процессе тура, так и о том, каковы его успехи на этом поприще.

Другой best practice онбординга является реализация разных туров, например, для посетителей, попавших на сайт разными путями, с разными предсказуемыми интентами. Скажем, с разных РК сфокусированных на разных особенностях и возможностях вашего продукта, вы можете отправлять пользователей на различные схемы онбординга.

Пара банальных примеров, чтобы пояснить важность интента.

Пример 1. Приложение или сервис знакомств. Для мужчин и для девушек на сайте или в приложении часто бывает разный выбор доступных функций. Или вы можете хотеть стимулировать от разных участников сервиса разных действий. Чтобы мужчины дарили девушкам платные виртуальные подарки, а девушки загружали побольше фото и побольше писали о себе, например. В таком случае, очевидно, для этих двух категорий пользователей крайне желательно сфокусировать процесс онбординга на разных функциях сервиса.

Пример 2. Если ваш продукт — банковское мега–приложение, то в рамках разных РК вы можете привлекать пользователей, заинтересованных в инвестициях с помощью приложение, получении ипотеки, выпуск карты, высоком кэш–беке, и т.п. Интент у каждой категории новых пользователей также будет очень разным, и гнать их всех по одной схеме онбординга также будет не лучшим решением.

Onboarding или добро пожаловать к нам на борт! У слова «онбординг» сразу два значения. Первое, это знакомство пользователя с продуктом. Второе подразумевает знакомство новых сотрудников с компанией.

В продукте, будь то сайт, сервис или мобильное приложение, задача онбординга в том, чтобы познакомить пользователя с функциями и плюсами (что есть в продукте такого особенного).

Когда продукт очень простой и понятный или наоборот такой сложный, что нужно полноценное обучение. Когда он похож на другие подобные продукты.

Onboarding или добро пожаловать к нам на борт! У слова «онбординг» сразу два значения. Первое — это знакомство пользователя с продуктом. Например, когда человек скачал и впервые открыл мобильное приложение. Ему предлагают посмотреть обучающие видео или дают краткие подсказки, как тут все устроено и что значит «вот эта вот кнопочка».

Второе значение онбординга подразумевает знакомство новых сотрудников с компанией. В IT это некий этап адаптации, чтобы человек почувствовал себя максимально комфортно, поскорее включился во все рабочие моменты. А если учесть, что в этой сфере релокация сотрудников — норма, то и онбординг приобретает особое значение.

В этом тексте мы подробно рассмотрим онбординг для пользователей.

Сегодня приложение или сервис без онбординга — это как плохая вечеринка. Все тусуются, общаются, а ты ходишь один, никого не знаешь и хочешь, чтобы это поскорее закончилось.

Хороший onboarding — это как будто друг привел вас на ту же самую вечеринку, со всеми познакомил, все показала и угостил коктейлем. И тут уже вы решаете подходит вам или же это не ваш формат мероприятия.

В продукте, будь то сайт, сервис или мобильное приложение, задача онбординга в том, чтобы познакомить пользователя с функциями и плюсами (что есть в продукте такого особенного).

• Onboarding знакомит пользователя с основными кнопками. Хорошо, если сразу после знакомства, человек сможет что–то сделать в продукте: решить с ним задачу, ради которой он, собственно, в него и зашел. Например, создать проект или обработать фото. Так пользователь быстрее поймет, подходит ли ему этот продукт или нет.

• Мотивирует начать работу прямо сейчас, попробовать еще какие–то функции, перейти на новый уровень использования.

• Чаты с техподдержкой или окна типа «задай вопрос менеджеру» — это тоже важная часть онбординга. Если продукт сложный, то пользователю лучше дать возможность задать вопросы специалисту. Нежели он сам будет мыкаться по экранам или разделам, пытаясь отыскать ответ на свой запрос.

Различают два основных этапа:

• когда пользователь только скачал приложение и открыл его в первый раз;

• когда пользователь оплатил подписку.

Первый этап называется first-use онбординг. Он направлен на то, чтобы человек–таки купил подписку, ну или стал пользователем приложения и перешел на новый уровень, если можно использовать продукт бесплатно. На этом этапе знакомства пользователь должен понять:

• может ли продукт решить его проблему

• подходит ли он конкретно ему

• готов ли он за него заплатить и устраивает ли цена.

Потеряете пользователя здесь — он уже вряд ли когда–то еще к вам вернется.

Второй этап — onboarding сразу после покупки. Его цель — обучить пользователя новым функциям, удержать и мотивировать подписываться дальше, быть активным, рекомендовать, делиться результатами своей работы в приложении.

А теперь плохие новости.

Все делают onboarding. Но пользователи их не любят. Чем онбординга проще, понятнее и короче, тем лучше.

Есть несколько вариантов, как провести первое знакомство пользователя с продуктом. Причем в одном продукте можно использовать сразу несколько видов onboarding.

• Обзорная экскурсия или тур по продукту

• Свайпы или всплывающие подсказки

• Вовлечение через опросы, персонализация или настройки продукта под себя

• Обучающие экраны

• Приветственные письма или цепочки писем с обучением для сложных продуктов.

• Кейсы пользователей, то бишь примеры, шаблоны экранов, как используют продукт другие пользователи.

• Геймификация. Сделай то–то и получи плюшки/бонусы.

Такой онбординг нужен для удержания пользователя в приложении. Обучает более предметно, знакомит с расширенным функционалом.

Такой onboarding может быть представлен в виде:

• Обучающих писем или видео.

• Пуш–уведомлений.

• Подсказок по новым функциям.

• Геймификации.

Дальше мы рассмотрим разные виды онбординга на конкретных примерах. Разберем удачные и не очень кейсы.

Это, пожалуй, самый распространенный сегодня способ знакомства с продуктом и обучения пользователя.

Например, конструктор сайтов Squarespace сначала спрашивает, какой сайт вы хотите сделать, а затем показывает новым пользователям приветственное видео и проводит экскурсию по функционалу: куда нажать, чтобы начать делать сайт.

В Notion — сервисе для создания текстовых документов, списков и таблиц — тоже применяют онбординг в виде обучающего тура. Инструментов много и пользователю не очевидно, как их использовать, что именно тут можно делать. Поэтому советы на нескольких экранах тут в тему.

Задача тура по продукту — показать, как получить ценность, удовлетворить свою потребность здесь и сейчас. Нажмите сюда, и выберете шаблон для своего сайте, нажмите сюда и создайте видео, ткните тут и опубликуйте свое первое фото в соцсети.

Для сложных продуктов, где функций и инструментов много — это вполне оправдано и реально помогает пользователям. Главное не переборщить. Как например, в сервисе управления проектами ClickUp.

Сначала пользователю предлагают зарегистрироваться, а потом посмотреть приветственное видео. Тут же начинают всплывать еще несколько окон с информацией о функциях. Закрывать их страшно, вдруг больше не покажут, а как пользоваться сервисом непонятно. Получилось надоедливо. К тому же, сам продукт не демонстрируют до самого конца онбординга.

А если продукт простой, интуитивно понятный, то лучше и вовсе не делать объемных обзорных экскурсий. Вы же помните, что пользователи не в восторге от длинных onboarding.

Это те же обучалки, но на всплывающих экранах. Их используют в мобильных приложениях. На них доносят ценность и преимущества продукта, кратко рассказывают об основных функциях и особенностях продукта.

Например, в свайпах у Netflix показывают информацию, где смотреть контент, как скачать, как оформить подписку.

Или знакомство через действие. Когда пользователь с порога начинает отвечать на вопросы о себе или настраивать все под себя. Цель такого онбординга — привязать человека к продукту: «Они меня так хорошо знают, как я могу уйти?».

Например, в приложении для женщин Flo сразу предлагают отметить даты в календаре, пройти опрос о своем самочувствии. Здесь же отличный пример, как превращают пользователя в покупателя. Если женщина хочет обсудить что–то подробнее, получать уведомления о состоянии своего организма, ей предлагают оформить подписку на расширенную версию.

Или вспомним Spotify. Онбординг здесь выполнен в формате опроса о музыкальных предпочтениях пользователя. Причем захватывает сам процесс выбора. Когда ответил, получаешь персональные плейлисты.

Приложение с табулатурами для музыкантов Ultimate Guitar пользователям предлагают пройти опрос по инструментам, на которых человек играет, уровню игры, любимой музыке и жанрам. А уже после этого всплывает окно с предложением подписаться.

В мобильных играх вовлекающий onboarding проходит в виде тренировок. Нужно делать то–то и то–то, а теперь попробуйте вы. Пользователь сразу вовлекается в процесс и попутно обучается функционалу.

Push–уведомления используют для более качественного онбординга пользователей в приложении. Они появляются в ответ на какие–то действия или долгое бездействие. Их задача — побудить человека сделать следующий шаг в своем знакомстве с приложением.

«Пуши» помогают заинтересовать пользователя, мотивировать его к покупке платной версии, уведомляют о каких–то акциях, оповещают, если пользователь освоил ключевые функции и прошел важные этапы в приложении. Кроме того, могут оповещать о действиях или поведении самого пользователя, чтобы тот быстрее достиг целей. Например, трекер водного баланса напоминает, сколько пользователю нужно выпить воды до конца дня. Трекер потребления калорий напоминает, сколько нужно съесть на ужин, чтобы не поправиться.

• Когда продукт очень простой и понятный.

• Когда он похож на другие подобные продукты, использует те же сценарии, которые уже знакомы пользователям. Например, шаблонная структура интернет–магазинов (чему тут обучать?) или интерфейс соцсетей.

• Когда продукт такой сложный, что онбордингом тут не обойтись и нужно организовать полноценное обучение.

• Когда в онбординг хотя «запихнуть» все подряд. Например, сервис по доставке продуктов вдруг начинает показывать информацию о скидках и акциях, бонусах за заказы, хотя пользователь только зашел и даже не понял, как сделать свой первый заказ. Совет только один: не смешивать и рассказывать обо всем по порядку. А лучше включить в онбординг самое главное, побудить пользователя начать что–то делать внутри приложения или сайта.

• Когда onboarding нельзя пропустить. Не заставляйте пользователей смотреть все экраны и видео с обучением. Разрешите что–то пропустить, дайте возможность вернуться к подсказкам и обучению чуть позже.

• Не спрашивайте у пользователей слишком много ради персонализации. Вы же только знакомитесь.

• Не отправляйте слишком часто push–уведомления. Это раздражает.

• Сделайте онбординг частью продукта. Чтобы он проходил для пользователя незаметно, но при этом был полезен.

• Пользователь должен достичь своих целей с помощью вашего продукта. Научите его, как быстрее прийти к конкретным результатам. Никому не нужно обучение, чтобы стать специалистом по интерфейсу. Бессмысленные подсказки по любому поводу — долой.

• Делайте онбординг постоянной частью продукта. С одной стороны, две минуты на тур по продукту — много. С другой — пользователь за это время не освоился до конца. Внедряйте элементы онбординга постоянно. Многие разработчики сравнивают этот процесс с воспитанием детей. Это работа на долгие отношения с пользователем. Так, в Ultimate Guitar проводят онбординг по каждой новой функции, которая появляется в приложении.