Научитесь создавать вирусные кампании с помощью наших проверенных советов и вдохновляющих примеров успешного маркетинга.

Вирусный маркетинг имеет множество различных определений. Суть их сводится к тому, что в проведении рекламной кампании задействованы сами потребители или потенциальная целевая аудитория. Это непрямой вид рекламы, который не говорит покупателям прямо в лоб, что нужно пойти туда–то и купить то–то. По факту это просто контент, который играет на руку бренду.

Цели у вирусного маркетинга разные. Хайп может строиться вокруг самого бренда, если им нужно увеличить свою значимость в пространстве, либо вокруг конкретного товара или услуги, которые нужно сбыть. Каждая вирусная рекламная кампания решает свои задачи.

Вообще, такой тип рекламы нельзя назвать случайным, так как он очень тщательно продумывается командой маркетологов. Контент создается таким образом, чтобы все выглядело неочевидным. Порой все происходит завуалированно, что у людей не возникает прямых ассоциаций с брендом.

Почему–то на ум сразу же приходят эти многочисленные ролики, где девушки обучают, как сделать макияж без макияжа. Ты вроде бы выглядишь мило, свежо и естественно, но на тебе при этом тональный крем, консилер, румяна, тушь и т.д.

Термин «вирусный маркетинг» впервые использовал преподаватель Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье в 1996 году. Но при этом его нельзя считать основоположником, так как подобные методы продвижения встречались и ранее. Например, в 1989 году в Австралии по всему Сиднею было расклеено огромное количество плакатов: «Маркус идет». Их было так много, что это привело к волне обсуждений не только среди обывателей, но и в местных СМИ. Таким образом, была проведена рекламная кампания концертов Маркуса Монтаны.

Какие достоинства имеет вирусный маркетинг?

Данный тип продвижения не воспринимается как реклама в привычном ее понимании. Поэтому у потребителей не возникает отторжение и желание пропустить этот контент мимо своего внимания в какой бы он ни был форме.

Качественный вирусный маркетинг не только привлечет к себе внимание, но и вовлечет аудиторию во взаимодействие, что поспособствует его распространению. То есть компании не приходится переплачивать за продвижение, так как о ней узнают естественным путем. Например, существует не одна история о том, как какой–то человек делал себе татуировку с названием бренда, о чем узнало большое количество людей. Кто–то, возможно, и осудит такой поступок, но обсуждать его будут точно, и при этом каждый раз будет упоминаться имя бренда.

Традиционная рекламная кампания очень затратная, особенно если она рассчитана на большую аудиторию. Чтобы воздействовать на различные чувства людей, приходится задействовать множество различных каналов, которые по итогу не всегда будут эффективными.

Знаменитая Сфера в Лас–Вегасе является необычной рекламной площадкой. Трансляция рекламных роликов на ней стоит тысячи и миллионы долларов. Это позволяет привлечь внимание не только людей, которые в настоящий момент находятся в городе, но и тех, кто увидит эти записи в социальных сетях. То есть, с одной стороны, это традиционная площадка с экраном для трансляции видео, но за счет своей необычной формы она делает видео более зрелищными и впечатляющими. Это вызывает у людей желание делать контент и распространять его в сети, поэтому это также является отличным примером вирусного маркетинга. При этом рекламодателю не приходится платить людям, чтобы они снимали Сферу и постили ее у себя на странице.

При всех своих достоинствах вирусный маркетинг имеет и недостатки.

Такой тип продвижения довольно непредсказуем даже при тщательной подготовке. Им сложно управлять, потому что он стихийный и во многом зависит от средств и каналов распространения. Тут может сыграть роль принцип «сломанного телефона». Если на одном из этапов распространения информации произойдет ее искажение, то дальше она пойдет уже в измененном виде. Тогда первоначальный посыл будет потерян, и цели рекламной кампании не будут достигнуты.

По этой же причине, если вдруг целевая аудитория поймет посыл неверно и он будет негативным, то изменить их мнение будет очень сложно. Мало того, что компании придется каким–то образом попытаться остановить распространение вирусного контента, так они ещё будут вынуждены за него оправдываться. Что, разумеется, негативно скажется на их репутации.

Чтобы отличить вирусный маркетинг от остальных типов продвижения бренда и его продукции, нужно определить, какую он имеет основу. На самом деле она достаточно простая и состоит из трех компонентов: контент, эмоции людей и планирование. Теперь поговорим о каждом из них подробнее.

Контент.

По большей части контентом называют информацию, которая имеет цифровой формат и распространяется посредством цифровых технологий. То есть это различные сайты, сервисы, порталы, приложения и т.д., которые можно посмотреть через персональный компьютер или мобильное устройство.

Почему речь идет только об информации, распространяющейся через Интернет? На это есть несколько причин. Во–первых, потому что внимание большей части потребителей можно привлечь именно через социальные сети, мессенджеры и сайты. Люди переместились от экранов телевизоров к мониторам, ноутбукам и экранам телефонов.

Телевидение менее мобильно, несмотря на возможность проводить прямые эфиры и получать обратную связь от зрителей через звонки и смс–сообщения, а не посредством писем, как это было ещё в начале века. Кроме того, сам зритель теперь стал режиссером. Каждый желающий может создать либо свой собственный контент, либо использовать и распространять чужой. Что, по сути, развязывает руки маркетологам, которые хотят использовать вирусный маркетинг в своей рекламной кампании.

Существуют различные форматы контента:

Текстовый.

Один из самых распространенных, который, ко всему прочему, ещё и достаточно просто сделать, не имея каких–то специфических навыков. Сюда относятся посты, статьи, комментарии и прочие виды текста, которые можно прочитать.

Аудио.

Тип контента, который воспринимается на слух. К нему относятся аудиокниги, песни, джинглы, подкасты и прочее. Для создания аудиоконтента требуется как минимум микрофон. Специфические навыки могут потребоваться лишь при монтаже.

Видео.

Видео–формат совмещает в себе несколько видов контента: текстовый, аудио и графический. К нему относятся короткие видео в социальных сетях, клипы, сериалы, фильмы и прочее. В зависимости от формата, сложность его создания будет возрастать. Существует уже около одного десятка фильмов, которые были полностью сняты на смартфоне, что нисколько не умаляет сложности монтажа.

Графический.

К нему относятся фотографии, картинки, GiF–анимация, графики, диаграммы, таблицы и прочее. Он может выступать как в качестве самостоятельной контент–единицы, так и быть дополнением к какому–либо из форматов, перечисленных выше.

Интерактивный.

Такой тип контента, с которым можно взаимодействовать. К ним относятся мини–приложения, калькуляторы, тесты, кнопки и прочее. Они опять же могут быть вспомогательным контентом или самостоятельным, но чаще первое.

Эмоции.

По сути, любая реклама так или иначе задействует человеческие чувства и эмоции и манипулирует ими. Потребитель покупает не продукт, а тот статус, те ощущения, которые он им подарит. Сам по себе деловой костюм всего лишь одежда, которая соответствует определенному дресс–коду. Однако, рекламная кампания может быть построена так, что это не просто способ прикрыться от наготы, а способ самовыражения, способ подчеркнуть свой статус, индивидуальность, вкус, принадлежность к высшей касте людей.

Когда Мальборо захотел расширить свою целевую аудиторию, они стали отходить от привычного образа брутального ковбоя, потому что он подходил под более старшее поколение. Чтобы вырастить новое поколение курильщиков, которые будут верны компании многие годы, они стали проводить рекламную кампанию, ориентированную на молодежь. В своих рекламных сообщениях они стали транслировать мысль, что сигареты — это круто, что это отличный способ показать, что ты принадлежишь к определенной элитной группе людей. Они модные, они уверены в себе, они популярны и не нуждаются в чьем–то одобрении.

Эмоции очень важны при создании контента, но не для самого автора, а для его аудитории. Вирусный маркетинг не будет удачным, если он ничем не зацепил сознание или подсознание потребителя. Такая реклама должна вызывать какие–то ассоциации, откликаться, порождать желание вступить в спор, оставить комментарий, репостнуть или просто пересказать сюжет ролика кому–то на словах.

Планирование.

Несмотря на то, что вирусный маркетинг это сложноконтролируемый процесс, есть в нем все–таки такие элементы, которые нужно планировать, мониторить и корректировать. Это позволяет сделать результат более предсказуемым, по крайней мере настолько, насколько это вообще возможно. Поэтому создание и реализацию вирусного маркетинга доверяют профессионалам, которые не только ведут подготовку акции, но и могут измерить ее эффективность.

Ещё до того, как рекламная акция с использованием вирусного маркетинга будет запущена, необходимо пройти несколько этапов подготовки.

• Поставить цель акции. Важно понять, для чего планируется провести рекламную кампанию, почему именно вирусный маркетинг подходит для этих целей и задач.

• Определение целевой аудитории, на которую направлено сообщение в рамках рекламной акции. Это зависит от целей, поставленных ранее. Существует множество способов того, как составить портрет типичной ЦА бренда. Также важно учитывать модель поведения, характерную для этого сегмента потребителей, чтобы точно подобрать контент, инструменты и каналы распространения вирусного маркетинга. Понимание целевой аудитории, ее мотивов, поведения, да и образа жизни в целом позволит понять ту грань эмоций, которую можно задеть в своем сообщении для потребителя. Не стоит забывать о том, что неправильное позиционирование в таком случае может оказаться фатальным.

• Следующим этапом является генерация идеи. У команды креативщиков и маркетологов уже есть основа, на которую они могут опираться при создании контента. Им предстоит найти самую нетривиальную идею, которая позволит зацепить ЦА и вовлечь ее во взаимодействие. Для создания креатива используется множество различных инструментов и методов. Кто–то задействует современные технологии, такие как искусственный интеллект, кто–то предпочитает мозговой штурм и прочие традиционные способы генерации идей. Можно опираться и на предыдущий удачный опыт, как свой, так и чужой. Повторять его точь–в–точь вряд ли хорошая идея, так как потребитель быстро поймет, что ему что–то пытаются продать. Но можно улучшить и добавить то, чего не удалось реализовать раньше.

• Поиск подрядчика или исполнителя. Если команда креативщиков способна самостоятельно реализовать свой замысел, то это вдвойне круто. Во–первых, это говорит о высоком уровне профессионализма и ответственности. Во–вторых, позволяет сэкономить бюджет. Если для реализации рекламной кампании все–таки требуются посредники, то важно обратить внимание на их предыдущий опыт работы. Есть ли в их портфолио подобные работы или хотя бы косвенно похожие, и насколько они были успешными?

• Выбор каналов распространения. Тут опять же зависит от выбранной целевой аудитории и поставленных целей рекламной кампании. Можно использовать и несколько каналов так, чтобы они дополняли друг друга. Важно не перейти эту тонкую грань и не сделать рекламу слишком очевидной и бьющей в лоб. В целом, сейчас уже существует уже достаточно сервисов, которые специализируются на вирусном маркетинге.

• Мониторинг и работа над ошибками. Несмотря на то, что вирусным маркетингом управлять довольно трудно, это не значит, что не нужно следить за ходом рекламной кампании вообще. Это нужно в первую очередь для того, чтобы вовремя реагировать на те ситуации, которые могут привести к другому нежелательному результату. Кроме того, это позволит не только качественно, но и количественно оценить как промежуточные результаты, так и конечный итог.

Вирусный маркетинг имеет свои разновидности, которые применяются в различных рекламных кампаниях в зависимости от поставленных целей. Ниже рассмотрим основные рабочие варианты.

Сарафанное радио.

Древнейший метод, как и небезызвестная профессия. Принцип работы простой – некая информация передается по цепочке от человека к человеку без дополнительной стимуляции и мотивации участников коммуникации.

На старте имеет небольшое количество вложений, но управлять этим процессом практически невозможно. Если первичное мнение о товаре или продукте сформировано профессионалами, то это ещё не значит, что негативные отзывы в итоге не окажутся в преимуществе. В дело могут вступить конкуренты, и тогда компании придется отстаивать свою репутацию, а не проводить успешную рекламную кампанию.

Поэтому, если бренд выбирает сарафанное радио в качестве инструмента вирусного маркетинга, ему нужно быть уверенным в своем продукте и сервисе.

Слухи.

Похожий вирусный инструмент, что и сарафанное радио, но все–таки имеет несколько другой принцип работы. Если сарафан больше является устным способом оставить отзыв о деятельности компании, то слух преследует иные цели. Информация может быть не до конца достоверной, но она должна быть эмоционально заряженной, чтобы с легкой подачи распространиться как грибы после дождя.

Слухи опять же сложно контролировать, и они также могут быть искажены либо самими коммуникаторами, которые передают данные, либо конкурентами. Это всегда игра в сломанный телефон.

Опять же важно, чтобы бренд был уверен в собственном продукте на все 100% и не использовал данный метод слишком часто. Примером может служить компания Apple, представители которой периодически «случайно» сливают информацию о предстоящих новинках, чтобы подогреть интерес, но по факту для них это уже слишком избитый метод.

Скандалы.

Более высокий уровень слухов. Тут накал страстей идет на грани. Задеваются самые струны души пользователей, которые, безусловно, вовлекаются в процесс. Нередко в таком случае привлекается какой–либо лидер мнений, амбассадор бренда и т.д., Он высказывает смелое заявление, вызвавшее общественный диссонанс. Владение таким инструментом можно назвать высшим пилотажем.

Говорят, что черный пиар тоже пиар, но есть тонкая грань, когда негативная информация не просто привлекает внимание к бренду, но уничтожает его репутацию. Часто к скандалам прибегают в сфере киноиндустрии, правда в последнее время это им часто играет не на руку.

Лидеры мнений.

Спорный, но все ещё действенный метод. Очень многое зависит не только от того, кто будет рекламировать, но то и как это будет происходить. Все маркетинговые акции, которые являются очевидной рекламой, должны сопровождаться обязательной плашкой, указывающей на то, что это реклама. Поэтому такая информация может быть воспринята негативно. Чаще всего по этому поводу возмущаются люди старшего поколения, которые жалуются на продажность известных артистов.

Поэтому тут все должно быть продумано. Для большей надежности можно запустить слух о том, что продукт или услуга используется лидером мнений, а он в дальнейшем это подтвердит. Менее в лоб, и пока что ещё работает, хоть и не всегда.

Нужно смотреть не только на количество подписчиков у известной личности, но и в целом на ее образ в пространстве. Бесполезно рекламировать туры по священным местам для православных, если инфлюенсером является Инстасамка.

Существуют и другие методы вирусного маркетинга, которые также пользуются спросом. Выбор того или иного способа будет зависеть от бюджета, а также поставленных целей рекламной кампании. Возможно их комбинирование для более точного достижения необходимого результата.