Основы Churn Rate: что это такое, как его рассчитать и стратегии для минимизации оттока клиентов, улучшения удержания и повышения прибыли.

Churn rate – это процент пользователей, которые отказываются от услуг сервиса или отписываются от канала коммуникации.

Чтобы рассчитать коэффициент оттока клиентов, выберите какой–то временной отрезок, затем количество клиентов, которые ушли от вас за это время разделите на общее количество клиентов, и умножьте это число на 100%.

Анализ оттока – это процесс, при котором компания анализирует коэффициент оттока и основные факторы, влияющие на него, чтобы снизить значение показателя Churn rate.

В первую очередь показатель Churn rate важен, конечно, для компаний, которые работаю с бизнес–моделью SaaS, т.к. она предполагает не единоразовую покупку лицензии, а длительную подписку на сервис (например, помесячную). Однако, если рассматривать высокий показатель Churn rate как отдельную проблему, то становится ясно, что коэффициент оттока клиентов – это причина задуматься о взаимодействии с пользователями в рамках любой отрасли. Довольные клиенты – ваш ключ к быстрому росту, а показатель оттока оказывается так же важен, как и показатели, оценивающие приток. В нашей статье мы рассмотрим само понятие Churn rate, а также опишем некоторые меры, которые вы можете предпринять, чтобы минимизировать отток и, к тому же, увеличить прибыль. Небольшой спойлер: работа с клиентами и их лояльность к вам – ваш путь к успеху.

Churn rate (отток пользователей) – это процент пользователей, которые отказываются от услуг сервиса или отписываются от канала коммуникации. Высокий уровень Churn rate может негативно влиять на регулярный ежемесячный доход (MRR), а также указывать на неудовлетворенность клиента качеством продукта или услуги.

Хороший показатель оттока пользователей будет разным для разных отраслей бизнеса. Например, считается, что хороший коэффициент для SaaS–компании составляет 3 – 5%. Но чем сложнее устроена ваша отрасль и чем выше она находится по показателям успешности, тем ниже должен быть этот процент.

Churn rate может быть одной из определяющих метрик, которые отображают фактический рост вашей компании. Чтобы добиться значительных результатов, количество новых клиентов должно привышать коэффициент оттока.

В самом простом виде коэффициент оттока – это процент от общего числа клиентов, которые в течение определенного периода времени перестали пользоваться услугами сервиса.

Чтобы рассчитать этот коэффициент: выберите какой–то временной отрезок (чаще всего месяц), затем количество клиентов, которые ушли от вас за это время разделите на общее количество клиентов, и умножьте полученное число на 100%.

Таким образом, если за один месяц у вашей компании, например, было 10 000 клиентов, 1 000 из которых отказалась от ваших услуг, ежемесячный отток клиентов составил бы: (1 000/10 000)*100% = 10%.

Конечно, на этот вопрос нет единого верного ответа, но есть несколько вероятных причин:

• Покупателю больше не нужен сам продукт.

То, что вначале привлекло клиента и сподвигло его на начало использования – больше не имеет той же актуальности. Это может быть связанно с изменением приоритетов клиентов или с изменением самого продукта.

• Нет также и срочных причин, которые побуждают покупателя к приобретению.

Клиенты покупают и используют продукт, потому что он решает их проблему или удовлетворяет какую–то потребность, но не все проблемы и потребности являются постоянными.

• Клиент разочарован в качестве или удобстве продукта.

Неудовлетворенность удобством использования, отсутствие какой–либо функции или постоянные ошибки и проблемы производительности, могут оттолкнуть клиента и удержать его от повторной покупки.

• Отсутствие нужной функции.

Эта проблема связана с тем, что иногда клиент не находит нужного ему функционала в продукте (или ему требуется обучение для получения доступа к нему) и отказывается от него.

• Ценность продукта для клиента не оправдывает расходов на него.

Тут все просто. Клиент считает, что нет смысла платить за продукт, если он не пользуется им постоянно или не использует полный функционал. Еще это касается просто слишком высокой стоимости продукта.

• Клиент нашел альтернативу.

Это может быть ваш прямой конкурент или просто альтернативный вариант продукта, который есть в открытом или бесплатном доступе.

• Репутация продукта.

В современном мире чаще всего это вопрос кибербезопасности, проблем с производительностью, плохого обслуживания клиентов или даже плохого отношения к самим сотрудникам компании.

Конечно, у каждого клиента может быть своя мотивация прекратить использование вашего продукта или сервиса. Да и все причины сложно уместить в один список. Но главная мысль в том, что коммуникация с клиентами – самый важный аспект для успешного ведения бизнеса (особенно если вы придерживаетесь бизнес–модели SaaS).

В первую очередь на снижение оттока пользователей действует увеличение «ценности» продукта для текущих пользователей. Этого можно добиться несколькими способами:

• Убедитесь, что клиенты получают максимум пользы от продукта.

Неважно, на что способен ваш сервис, если пользователи не знают об этих возможностях или не могут понять, как их использовать. Инвестируйте в учебные пособия, контекстную помощь и активную поддержку клиентов, чтобы повысить шансы на то, что клиенты поймут, как на самом деле использовать продукт в полной мере.

• Работайте в первую очередь на свою целевую аудиторию.

Постоянно поддерживайте связь с отделом продаж и маркетинга, чтобы все ваши действия были нацелены в первую очередь на «идеального», т.е. подходящего, клиента.

• Цена должна соответствовать продукту.

Клиентов не волнует ваша прибыль, темп роста компании и показатели доходов поставщиков. Они хотят платить столько, сколько, по их мнению, действительно стоит продукт. Используйте стратегии ценообразования, ориентированные на клиента. Они помогут обеспечить четкую рентабельность инвестиций в ваш продукт.

• Обновление продукта – это хорошо, но не нарушайте структуру того, что уже работает.

Пользователи не возражают и могут даже оценить новые функции, но они вряд ли оценят, если это произойдет за счет уже существующих функций.

• Не воспринимайте наличие постоянных клиентов как должное.

Конечно, постоянные пользователи, которые уже не в первый раз продлевают подписку – это приятно. Однако не забывайте, что клиент в праве отказаться от ваших услуг в любой момент, поэтому постоянно работайте над привлечением новых пользователей. Выясняйте, что нравится, а что не нравится вашим клиентам и используйте свои преимущества в рекламе.

• Анализируйте отток.

Несмотря на все ваши усилия, отток клиентов все равно произойдет, и когда это случится, используйте этот момент как возможность разобраться, что заставило клиента отказаться от вашего сервиса, и что вы можете сделать, чтобы предотвратить отток других пользователей.

Анализ оттока – это процесс, при котором компания анализирует коэффициент оттока и основные факторы, влияющие на него, чтобы снизить значение показателя Churn rate.

Просто регулярное измерение уровня оттока клиентов не решит проблемы, если вы не планируете предпринимать какие–либо действия по его снижению.

Суть анализа в том, что вы ставите перед собой задачу ответить на несколько вопросов:

1. Какова причина оттока пользователей?

2. Как остановить этот процесс?

3. Как избежать предотвратить отток?

При сборе данных для анализа, может быть полезно взаимодействие с реальными пользователями, которые отказались/собираются отказаться от пользования услугами вашей компании. Чаще всего это происходит с помощью опросов, которые рассылаются по электронной почте.

Такой анализ положительно влияет на бизнес и дает время разработать надежную стратегию, которая поможет избавиться от существующих проблем, провоцирующих отток клиентов.

Конечно, привлечение новых клиентов не может не радовать. Однако, никогда не стоит забывать про удержание старых постоянных клиентов. Но как выбрать стратегию, которая будет провоцировать интерес у новых клиентов и удовлетворять интересы уже существующих? Мы рассмотрим несколько таких стратегий удержания:

1. «Календарь общения»

Даже если ваши клиенты не обращаются к вам с какими–то вопросами, ваша команда должна самостоятельно активно проявлять инициативу. Например, это касается случаев, когда пользователь какое–то время не взаимодействовал с вами. Вы можете ненавязчиво напомнить ему о себе и о возможности восстановить подписку. Здесь вам может помочь «календарь общения».

Это стратегия, которая отслеживает периодичность общения с клиентами и сообщает, когда он обращался к вам в последний раз. Это упрощает персонализацию рекламных предложений и т.п. Например, если срок подписки клиента истекает, вы можете отправить электронное письмо с напоминанием.

2. Программы лояльности

Пока вы сосредоточены на клиентах, которые подвержены риску оттока, не стоит забывать и о постоянных. Программа лояльности может вознаграждать клиентов за их неизменную лояльность к вашей компании. Чем больше взаимодействия с вашим сервисом, тем заметнее должна быть ваша ответная реакция.

3. Используйте персонализацию

В основном это проблема больших корпораций, которым трудно сохранять аутентичный подход к разным клиентам. Чтобы начать использовать эту стратегию, определите свою целевую аудиторию и постарайтесь общаться с ними с помощью удобных, для самих клиентов, каналов. Это может быть классическая рассылка с помощью электронной почты, а может быть интересная страница в Twitter. Главное – оставаться интересными для клиентов.

4. Реферальные программы

Это распространенное явление в последнее время. Однако, этот пункт все еще может быть полезным для многих. Реферальная программа работает как один из рекламных каналов, т.к. клиент получает поощрение за рекомендацию вашего продукта друзьям. Поощрение может быть в виде скидки на покупку или денежного сертификата.

5. Обучайте своих клиентов

Образование – одна из самых ценных вещей, которые вы можете предложить своим клиентам (или даже просто посетителям сайта). Например, вы можете предлагать обучающие видео или какие–то курсы, связанные с вашей деятельностью. Эти эксклюзивные и уникальные предложения помогут привлечь новых пользователей и попасть в конкурентноспособный сегмент рынка.

Сможете ли вы исправить высокие показатели оттока пользователей? Определенно. Но только используя правильную стратегию, основанную на правильных данных. Анализируя эти самые данные, вы сможете оптимизировать свой бизнес, привлечь больше клиентов и удержать уже существующих пользователей, которые будут относить ваш сервис к списку любимых.