Понимание и расчет показателя Growth rate в бизнесе. Как определить темпы роста компании и использовать эту информацию для стратегического планирования.

Growth rate – это метрика, отображающая темп увеличения доходов компании в течение определенного времени.

Сезонный темп роста – это замедление или, наоборот, ускорение темпа роста компании, связанное с изменением актуальности какого–то бизнес проекта в определенные месяцы.

CAGR (Compound Annual Growth Rate) – (рус. совокупный среднегодовой темп роста) это средний темп, с которым осуществленная инвестиция росла в течение периода более одного года.

Стоит уточнить, что бизнес редко может развиваться в равномерном темпе. Это ошибочное мнение, т.к. в абсолютном большинстве случаев происходит обратное явление. Опять же, как мы уже говорили ранее, темп роста зависит и от специфики деятельности компании. Некоторые организации могут развиваться быстрее в течение нескольких месяцев и снижать темп в другие. Приведем простой пример. Представьте себе палатку с мороженым. Летом бизнес будет более оживленным и, соответственно, будет быстрее наращивать темп роста. Зимой, когда на улице холодно, спрос на мороженое падает, а значит и показатель роста тоже будет снижаться.

В компаниях, где сильно выражено сезонное влияние рассчитывать темп роста сложнее, но в то же время и важнее. В таком случае стоит немного изменить стратегию этих расчетов.

Самым простым решением будет сравнивать показатель темпа роста за месяц, с показателем Growth rate за этот же месяц предыдущего года. Такое сравнение обязательно отобразит прогресс или регресс вашего бизнеса. По этим результатам вы сможете понять как работает ваша бизнес–стратегия и оценить влияние на нее ваших решений. К тому же такой подход упрощает понимание вашего темпа развития в целом, и помогает увидеть картину, которая будет актуальна для вашего конкретного случая.

Мы уже знаем, что такое краткосрочные расчеты Growth rate. Это расчеты, затрагивающие небольшие промежутки времени (неделя, месяц, несколько месяцев). Но что такое долгосрочные расчеты?

Под долгосрочными расчетами обычно подразумевается совокупный среднегодовой темп роста (CAGR). Остановимся на нем подробнее.

CAGR (Compound Annual Growth Rate) – (рус. совокупный среднегодовой темп роста) это средний темп, с которым осуществленная инвестиция росла в течение периода более одного года.

CAGR можно использовать для сглаживания фактического значения доходности, чтобы ее было легче понять в сравнении с альтернативными инвестициями.

Чтобы рассчитать CAGR нужно:

1. Разделить конечную стоимость инвестици на ее начальную стоимость (в рамках определенного периода времени).

2. Возвести полученное число в степень 1/n, где n – это количество лет в этом временном промежутке.

3. Вычесть единицу из результата, полученного в пункте 2.

Совокупный среднегодовой темп роста – это не показатель чистой прибыли, а скорее репрезентативная метрика. Которая к тому же может использоваться для расчета среднего роста для отдельных инвестиций. CAGR редко бывает стабильной, т.к. не учитывает, когда инвестор добавляет средства в портфель или, наоборот, выводит. А также, чем короче будет анализируемый временной период, тем меньше вероятность того, что полученный показатель CAGR будет соответствовать ожидаемому.

Нормы показателя темпа роста могут варьироваться в зависимости от отрасли. Конечно, если отрасль вашей компании связана с деятельностью, которая в данный момент является одной из передовых, то и темп ее развития может показывать процент выше, чем у компании такого же размера, но которая занимается другим, менее востребованным, видом деятельности.

Однако можно выделить некий обобщенный ориентир хорошего значения Growth rate, в среднем это – от 15% до 45% в год.

Но как добиться таких показателей?

Темп роста – это мера, которая показывает увеличение прибыли вашей компании. Таким образом, Growth rate – это чуть ли не самое ключевое направление в любом бизнесе.

Существует распространенное заблуждение, что единственный способ улучшить Growth rate – привлечь больше клиентов. Это не только неправда, но и возможная критическая ошибка. В основном это связано с тем, что такой подход может обойтись в круглую сумму, т.к. реклама почти всегда стоит дорого. Поэтому такой выход может подойти скорее компаниям с высоким уровнем финансирования и доходов. В ином случае, пока вы не разработали надежную стратегию удержания, которая будет сокращать отток пользователь, нет смысла сосредотачиваться на привлечении большого количества пользователей.

Но это не означает, что с низким темпом роста компании ничего не поделать. Вот несколько советов, которые могут вам помочь:

• Уменьшите отток клиентов (метрика Churn rate)

Мы уже упоминали это правило чуть выше. Но давайте закрепим.

Во–первых, вам нужно определить причину оттока. В этом вам поможет обратная связь с клиентами. Узнавайте, почему они перестают пользоваться вашими услугами и что конкретно могло им не понравиться. Хорошая практика для последующего исправления ошибок. Тогда вместо вопроса «Как уменьшить отток?» у вас появится план конкретных действий, на основе которых вы сможете выстроить улучшеную бизнес–стратегию.

• Расширение

Доход от расширения – это доход, который вы можете получать с уже существующих клиентов. Это могут быть какие–то дополнительные линейки продукции, изменение ценников или даже программы лояльности и акции.

• Ценообразование

Это довольно сложный аспект любого бизнеса. Иногда трудно понять, не слишком ли высокую цену вы установили за вашу продукцию. Или может, наоборот, она слишком низкая. Посмотрите, какая продукция пользуется бОльшим спросом. Вот с этими продуктами вы и можете поэксперементировать. Слегка увеличьте цены и отслеживайте показатели оттока и количество новых клиентов. Если эти показатели остаются постоянными, это значит, что людей устраивает такая цена и они готовы принять такие изменения.

Эти действия кажутся очевидными и простыми, но они определенно могут повлиять на темп роста компании в целом. А иногда они параллельно улучшают и другие показатели, что в совокупности дает заметный результат.

Темп роста компании, или Growth rate, не просто так требует особого внимания руководителей, так как это один из способов оценить значимость и потенциальные возможности бизнеса, то, насколько быстро потом он сможет наращивать свои финансовые активы и прибыль.

Если сразу выяснить, что вас может ждать в будущем, вы сможете выстроить стратегию своих действий в настоящем, оценить расходы и т.п.

Таким образом, метрика Growth rate помогает не только прогнозировать ваш финансовый потенциал, но и выполняет свою главную функцию – отображает темп роста вашего бизнеса не в абстрактных описаниях, а в конкретном числовом выражении.