Все о коэффициенте удержания: как его рассчитать и почему он важен для оценки успеха компании. Понятие, методы расчета и анализ его влияния на бизнес.

Retention Ratio (коэффициент удержания) — это один из показателей эффективности работы компании. Он измеряет количество постоянных или повторных клиентов и позволяет проанализировать, насколько люди удовлетворены услугами компании.

Для определения Retention Ratio нужно знать следующую информацию:

1. Количество клиентов в начале периода расчета. Вы должны определить, за какой период вы хотите получить данные по этой метрике, и узнать, сколько пользователей вашего продукта было в начале этого периода.

2. Количество новых клиентов. Это количество пользователей, которые начали пользоваться продуктом вашей компании в определенном периоде.

3. Количество клиентов в конце периода. Это количество пользователей, которые активно используют ваш продукт в конце определенного периода.

Retention Ratio помогает определить следующие показатели бизнеса:

• Качество продукта. Высокое значение этого показателя показывает, что клиенты удовлетворены услугами компании и остаются активными их пользователи. Если компания предлагает качественные решения определенных потребностей и проблем клиентов, Retention Ratio будет повышенным, в то время как при неудовлетворенности клиентов продуктом этот показатель снизится.

• Экономическая эффективность. Для любой компании гораздо более выгодным становится удержание уже существующих клиентов, чем привлечение новых. Чем больше Retention Ratio, тем больше уже существующих клиентов остаются с компанией и тем меньше ресурсов организация тратит на привлечение новых пользователей.

• Лояльность клиентов. Чем выше Retention Ratio, тем больше клиентов остается с компанией и тем выше лояльность пользователей. Высокая лояльность пользователей говорит о том, что клиенты верят в ее продукт и поддерживают его.

Повышение Retention Ratio помогает сэкономить на затратах на привлечение клиентов. Так как отсутствие удовлетворенности клиентов и постоянных пользователей продуктов и услуг вынуждает вкладывать огромные средства в маркетинг и рекламное продвижение продукта, наличие уже существующей базы клиентов позволяет снизить затраты на рекламу и сконцентрировать внимание на увеличении качества обслуживания.

Чем больше клиентов делают повторные покупки, тем больше прибыль компании. Таким образом повышение удержания клиентов способствует повышению доходности организации. Кроме того, если клиенты удовлетворены полученным товаром или оказанной услугой, велика вероятность, что они расскажут о вашей компании своим друзьям и приведут к вам новых клиентов, что также увеличивает доходность бизнеса.

Retention Ratio также позволяет оценить качество продукта или услуги. Если этот показатель снижается, это говорит о том, что ваш товар больше не удовлетворяет потребности клиентов. Анализ показателя удержания клиентов способствует своевременному выявлению этих проблем и помогает их вовремя решить.

Одним из основных факторов, повышающих Retention Ratio, становится улучшение качества продукта. Если товар или услуга все больше и больше удовлетворяют потребности клиентов и вызывают их удовлетворенность, вероятность того, что клиенты останутся с компанией и продолжат пользоваться вашими услугами, становится больше.

Одним из определяющих удовлетворенность клиентов фактором становится удобство использования. Особенно это актуально для сайтов и приложений, в которых легкость интерфейса и его функциональность становятся одними из определяющих качеств приложения для клиента. Если же пользователи долго ищут информацию или имеют трудности с освоением приложения, они вряд ли станут пользоваться им постоянно.

Еще одним важным фактором, который повышает удовлетворенность клиентов, становится персонализация продукта. Каждому клиенту важно ощущать себя особенным и получать те товары или услуги, которые подходят именно ему. Персонализация приложений дает пользователю возможность глубокой настройки ресурса под себя, что позволяет удерживать его на платформе и повышает Retention Ratio.

Retention Ratio также увеличивается благодаря налаживанию обратной связи с клиентами. Если клиенты видят, что их комментарии и отзывы не остаются без внимания, компания удовлетворяет их просьбы и менеджеры отвечают на вопросы и прислушиваются к их мнению, это создает более глубокую связь между ними и продуктом. Благодаря этому пользователи дольше пользуются продуктом и становятся более лояльными к бренду в целом.

Отдельным способом улучшить Retention Ratio становятся регулярные обновления продукта. Даже если пользователи не всем удовлетворены, постоянное улучшение приложения или ресурса, патчи и добавление новых функций способствуют повышению их удовлетворенности и лояльности, потому что клиенты видят, что вы стараетесь сделать продукт идеальным.

Даже при постоянном улучшении продукта может произойти так, что Retention Ratio снижается. Это может произойти из–за низкого качества контента или приложения в целом. То есть, если клиенты не находят того, что они ищут, или пользование ресурсом для них неприятно и дискомфортно, даже постоянные улучшения не спасут нерентабельный продукт.

Еще одним фактором, который негативно влияет на Retention Ratio, становится недостаточная интерактивность контента. Если клиент не может пользоваться отдельными услугами приложения, которые подразумеваются, или взаимодействовать с контентом каким–либо другим образом, они вряд ли будут долго пользоваться ресурсом. Под недостаточной интерактивностью контента могут подразумеваться следующие проблемы:

• Невозможность оставлять комментарии. Иногда пользователи хотят высказаться, особенно, если речь идет о комментировании статей, видео или других пользовательских материалов. В этом случае общение становится односторонним, поэтому ресурс теряет привлекательность для пользователей.

• Отсутствие опросов. Опросы, голосование, анкетирование позволяют пользователям активно включаться в процесс создания контента и оставлять свое мнение по поводу отдельных плюсов и минусов ресурса. Если возможность активно включаться в процесс создания контента отсутствует, пользователи могут потерять интерес к приложению или сайту.

• Отсутствие интерактивных элементов. Включение в приложение видеоэлементов или игровых механик помогает удержать пользователей и сделать использование приложения для них более интересным.

Для более четкого определения Retention Ratio можно использовать следующие метрики:

• Churn Rate (коэффициент оттока). Этот коэффициент напрямую зависит от Retention Ratio и позволяет определить, какое количество клиентов перестало пользоваться приложением или сайтом. После анализа коэффициента оттока появляется возможность выявить причины, которые способствуют уходу клиентов, и снизить их отток.

• Customer Lifetime Value (CLTV). Эта метрика помогает оценить, какой доход приносит клиент за время пользования продуктом. Чем дольше клиент остается активным пользователем товара или услуги, тем больше средств он приносит компании. Подсчет этого показателя позволяет определить, на каком этапе клиенты уходят от компании, и устранить препятствия, мешающие им пользоваться продуктами организации дальше.

• Repeat Purchase Rate (RPR). Этот показатель определяет процент клиентов, которые повторно воспользовались товарами и услугами компании за определенный период времени. Он помогает установить, насколько клиенты удовлетворены услугами компании.

Для увеличения Retention Ratio важно увеличить удовлетворенность клиентов от использования продукта. Одним из способов сделать это становится предоставление клиентам возможности оценивать товар или услугу и оставлять о нем отзывы. Если компания после получения обратной связи от пользователей улучшает продукт, это повышает лояльность пользователей к бренду в целом и привлекает новых клиентов.

Для повышения удовлетворенности пользователей и их удержания можно использовать также следующие предложения и акции:

• Бонусная программа. Наличие программы лояльности и возможность получить скидку или другие привилегии при постоянном пользовании сервисом увеличивают желание клиентов вернуться к использованию продукта.

• Персонализация. Анализ отдельных данных о том, что наиболее интересно пользователю, и последующее предложение индивидуальных скидок, акций и товаров позволяет клиентам почувствовать себя особенными.

• Реферальная программа. Если пользователь может получить бонусы за приглашение знакомых, или бонусные условия будут действовать для обоих сторон, это мотивирует пользователя увеличивать количество клиентов для компании.

При расчете Retention Ratio могут возникать следующие ошибки:

• Неверное определение периода времени. Для расчета этого показателя лучше определять довольно длительный срок, потому что он дает возможность более точно рассчитать показатель удержания пользователей. При очень коротком сроке Retention Ratio показатели этой метрики могут оказаться неточными и не отразить долгосрочные тенденции.

• Неверное определение пользователей. При определении Retention Ratio важно правильно определить категории клиентов и отследить, как именно изменяется их количество. Если вы неправильно установили градацию пользователей или невнимательно определяете изменения в их количестве, например, не учитываете приток новых пользователей, рейтинг удержания пользователей может иметь завышенные показатели.

• Неверный расчет. Расчет Retention Ratio должен проводиться по специальной формуле и учитывать сроки удержания пользователей, приток новых клиентов и их отток. Если вы используете изначально неверные данные, например, подсчитываете только активных клиентов, это приведет к искажению итоговых результатов и невозможности точно определить Retention Ratio.