Подробный обзор стратегий и лучших практик управления репутацией. Узнайте, как защитить и улучшить имидж вашей компании в глазах клиентов и партнеров.

Стратегия управления репутацией – это набор методов и практик, которые использует компания для управления своей репутацией в сети. Обычно эта стратегия для компании выглядит как отдельный документ, в котором содержится вся информация о том, как отслеживать отзывы и каким образом на них реагировать. Для отдельных компаний это небольшой документ, для других, более крупных корпораций – это огромная инструкция.

Существуют два варианта стратегии управления репутацией:

• ORM. Это общая стратегия управления репутацией. Такая стратегия составляется для формирования правильного мнения клиентов о компании через полноценное отслеживание всей информации, которая встречается в онлайн–доступе.

• SERM. Это более простая стратегия, которая позволяет управлять репутацией компании исключительно в поисковой выдаче. Это часть общей стратегии, которая управляет мнением пользователей только в небольшой части интернета.

Кому и зачем нужно составлять стратегию управления репутацией

Стратегия управления репутацией – это то, что нужно даже небольшим компаниям. Она используется всеми организациями, потому что при комплексном подходе к работе с мнением клиентов и их представлением о бренде.

Благодаря стратегии работы с репутацией можно выделить сотрудников, которые занимаются представлением компании на различных интернет площадках и несут ответственность за то, какое мнение о бренде они формулируют. Благодаря наличию стратегии управления репутацией все ответственные сотрудники понимают, каким должен быть цельный образ компании в глазах клиента, и создают единообразные сообщения на разных площадках.

При этом наличие четкой стратегии управления репутацией помогает сотрудникам понять, каким образом должна проводиться работа со всеми интернет–площадками, на которых есть целевая аудитория и которые могут повлиять на мнение новых и уже существующих пользователей. Имея определенный план работы, сотрудники обычно развивают все площадки одновременно, что позволяет добиться привлечения внимания большого количества пользователей и увеличения интереса потенциальных и существующих клиентов.

Репутация компании напрямую влияет на финансовые показатели бизнеса. Чем лучше мнение пользователей об организации, тем чаще они обращаются к бренду и покупают его товары и услуги. Благодаря этому заметно возрастает общая прибыль компании. Заниматься составлением такой стратегии могут различные специалисты, но идеальной будет та ситуация, когда ее составляет отдел маркетинга и PR. Однако в некоторых случаях стратегию составляет бренд–менеджер, который занимается стратегическим планированием, или отдельный специалист на аутсорсе.

Пользоваться стратегией развития репутации будут все специалисты, которые занимаются продвижением компании. Она необходима сотрудникам, которые работают с отзывами и предложениями клиентов, а также специалистам, которые занимаются наполнением сайта бренда и карточек товаров, создают маркетинговые стратегии и работают с различными маркетинговыми мероприятиями.

Стратегия управления репутацией состоит из трех частей. В рамках документа необходимо описать объект репутации, цели управления репутацией и все блоки работ, которые должны выполнить сотрудники для достижения нужного результата.

Объект – это тот предмет, чьей репутацией необходимо управлять. В качестве объекта может выступать компания целиком, отдельное ее подразделение, определенный продукт, тот или иной человек или другие предметы. При этом в рамках одной стратегии необязательно выбирать только один объект: вы можете выбрать несколько объектов, главное, чтобы в стратегии было указано, как именно работать с репутацией каждого объекта.

Цели – это то, для чего компании нужно управлять репутацией объекта. Цели включают информацию о том, каких показателей хочет достичь организация. Они могут быть абсолютно разными, например, одной из целью может быть изменение репутационного фона или работа с негативными отзывами, а также повышение рейтинга рекомендательных систем.

Блоки работ – это те мероприятия, которые необходимо провести для достижения целей. В каждом блоке необходимо упомянуть, кто несет ответственность за выполнение отдельных задач, что каждый сотрудник должен делать и в какие сроки он должен завершить работу. Важно также указать, какие методы и инструменты должны использоваться для выполнения задач. Обычно стратегия управления репутацией включает следующие блоки работ:

• Мониторинг информации. В стратегии управления репутацией должны быть указаны методики работы с данными, их получения и постоянного контроля. Это нужно для того, чтобы своевременно реагировать на все изменения, которые происходят на отдельных ресурсах. Постоянный мониторинг информации помогает отследить, как меняется мнение пользователей об объекте управления репутацией.

• Работа с упоминаниями. Упоминания – это любые сообщения, в которых обозначен объект репутации. К ним относятся комментарии пользователей в социальных сетях, их посты. В стратегии важно описать, как именно работать с такими упоминаниями: каким образом необходимо отвечать на негативные упоминания и комментарии, как решать возможные конфликты, как благодарить пользователя за позитивное упоминание компании или ее продукта. Это позволяет выработать единый стиль общения бренда с аудиторией и дать потенциальным и реальным клиентам организации понимание, что вы стараетесь решить все существующие проблемы.

• Работа с отзывами. Важно перечислить в стратегии все площадки, на которых будет проводиться работа с отзывами, и указать, по каким правилам будет производиться их обработка. Необходимо упомянуть, на какие отзывы стоит реагировать, а какие нужно оставить без внимания. Стоит также разработать конкретные методики, по которым нужно отвечать на отдельные отзывы, и схемы передачи информации о возникших у пользователей проблемах ответственным сотрудникам.

• SERM. В стратегии должно быть указано, какие ссылки обрабатываются с помощью инструментов работы с репутацией поисковой выдачи. В процессе работы над улучшением или восстановлением репутации компании инструментами SERM можно убрать с первых страниц выдачи сайты с небольшой посещаемостью, однако с крупными площадками сделать это не получится. Поэтому на крупных площадках нужно только менять тональность отзывов и комментариев пользователей и клиентов.

• Удаление информации. В этой части стратегии нужно описать те способы, которые позволяют удалить лишнюю, неправдоподобную или вредоносную для бренда информацию. Важно указать, как именно стоит взаимодействовать с администрацией интернет–ресурсов, какие документы предоставлять для удаления фиктивных отзывов, описать действия юристов для удаления статей из СМИ и корректировки информации.

В стратегии могут быть указаны и другие методы работы с аудиторией, например, способы ответов на комментарии с точки зрения SMM, позиционирование компании и Tone of Voice. Они также влияют на мнение пользователей и позволяют сформировать единый стиль общения с аудиторией.

Для создания стратегии управления репутацией необходимо выполнить следующие действия:

1. Проанализировать текущую репутацию. Важно изучить особенности текущей репутации компании и понять, каким образом клиенты отзываются о продуктах компании на данный момент. Это позволяет понять, что именно нужно доработать и поменять в репутации компании. После этого нужно проанализировать также то, как с репутацией работают конкуренты, как именно они отвечают на рецензии, отзывы и комментарии пользователей. Это позволит вам оценить, каким именно образом нужно работать с клиентами. Важно также оценить и изучить принципы работы с пользователями в вашей сфере и в вашем сегменте рынка. Это позволяет выработать понимание, каким именно образом работают с клиентами ваши конкуренты и какие общие негласные правила работы с пользователями и выстраивания репутации существуют.

2. Выбрать цели и задачи. Нужно понять, для чего вашей компании в принципе нужна работа с репутацией. Если вы хотите сделать так, чтобы репутация не ухудшилась, объем задач и работ будет одним, а если вам нужно улучшить общественное мнение о компании, нужно будет провести другие действия. После установки глобальной цели на основе данных анализа нужно полностью прописать все задачи и ключевые показатели, которые позволят оценить эффективность работы сотрудников и качество достижения целей. Можно использовать, например, индекс лояльности, и поставить задачу добиться роста этого показателя до определенного числа. Но важно помнить, что работа над репутацией – это длительный процесс.

3. Описать миссию и цель компании. Обычно это делают в процессе выработки позиционирования компании и ее брендинга. Это важно для того, чтобы создать цельный и запоминающийся образ компании в СМИ и у целевой аудитории. Без этого не получится создать универсальный и однородный способ коммуникации бренда по всем каналам. Если коммуникация компании с пользователями будет разнородной, это приведет к невозможности создать четкое представление о бренде в голове пользователя и снизит эффективность любой стратегии управления репутацией.

4. Подобрать площадки для работы. Важно проанализировать, на каких площадках в принципе упоминается ваш бренд, и начать работать на этих площадках. Желательно охватить все рекомендательные системы и социальные сети, СМИ, видеохостинги и геосервисы, однако это требует огромного количества ресурсов. Поэтому, если охватить все ресурсы у вашей компании нет возможности, используйте те, которые оказывают наибольшее влияние на показатели компании. Среди рекомендательных ресурсов выбирайте те, который выпадают первыми по запросу «бренд+отзывы». Среди магазинов приложений или маркетплейсов подберите те, которые приносят вам максимальный доход. А среди СМИ нужно выбрать те ресурсы, у которых больше всего читателей из вашей целевой аудитории. При этом с приоритетными площадками нужно работать постоянно, но и об остальных не стоит забывать. В стратегии стоит прописать, что их также нужно регулярно проверять.

5. Подобрать инструменты, которыми вы будете пользоваться. В зависимости от того, на каких площадках вы предпочитаете работать, используемые инструменты будут заметно различаться. В частности, для геосервисов часто используются платформы для автоматизации, к примеру, RoketData. Для соцсетей и СМИ можно задействовать различные системы мониторинга, в том числе Brand Analytics. Для каналов и чатов в Telegram можно задействовать TGStat. Если же отзывов и упоминаний о вашем сервисе не так много, можно не задействовать дополнительные инструменты и обрабатывать все данные вручную.

6. Описать процессы и их правила. Это последний и один из самых длительных этапов работы. На этом этапе нужно описать все техники и методы, все задачи, входящие в стратегию управления с репутацией. Начать стоит с того, на каких площадках вообще существует информация об объекте репутации. Нужно назначить ответственных за постоянное обновление информации и работу с карточкой компании, ее сайтом, а также за отслеживание отзывов. Важно определить, какие отзывы стоит брать работу, а какие можно проигнорировать, и через какое время необходимо отвечать на отзывы и упоминания компании. Необходимо также описать тон, в котором представители бренда должны общаться с клиентами и покупателями. В стратегии управления репутацией важно указать, каким образом должна происходить оценка площадок, которые содержат информацию о вашей компании, и кто должен общаться с администраторами этих площадок в том случае, если на них появляются фиктивные отзывы.

В процессе построения стратегии управления репутацией и ее реализации используются абсолютно различные инструменты, каждый из которых несет свои преимущества для компании. Наиболее эффективными можно назвать несколько следующих инструментов.

Аналитика

Этот инструмент используется на первом этапе работы со стратегией управления репутацией. Он позволяет оценить текущую ситуацию в отношениях компании и клиентов, существующую репутацию бренда, действия конкурентов в этом вопросе и общую ситуацию между компаниями и клиентами в вашей сфере деятельности. Существует огромное количество методов анализа, которые подходят для изучения как отдельных аспектов деятельности организации, так и общей позиции организации.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда – это описание его миссии, главных целей и основного посыла, который компания несет клиентам. Этот инструмент помогает правильно выстроить работу с репутацией, выбрать стиль общения с клиентами. При изучении того, насколько правильно клиенты понимают позиционирование вашей компании, необходимо изучить брендовые и отраслевые запросы, а также запросы по услугам и продуктам. Брендовые запросы подскажут, как люди воспринимают вашу компанию, отраслевые запросы помогут понять, как ваша организация выглядит в сравнении с конкурентами, а запросы по услугам и товарам позволяют оценить мнение пользователей о товарах и услугах вашего бренда.

SMM

SMM – это работа с клиентами в социальных сетях и коммуникация между брендом и его аудиторией. Этот инструмент помогает выстроить как можно более близкое и доверительное общение между клиентами и брендом, наладить длительное общение с аудиторией и улучшить репутацию компании в социальных сетях. При использовании SMM в процессе работы с репутацией бренда важно правильно выбрать платформу. Не стоит забывать о видеохостингах, социальных сетях и медиа. При этом работать с каждым ресурсом нужно регулярно, но не стоит забывать и об анализе других площадок.

Контент–маркетинг

Контент–маркетинг также хорошо помогает в работе с репутацией бренда. Он предполагает создание и распространение ценного для пользователей контента для привлечения дополнительных клиентов и стимуляции положительного восприятия бренда. При использовании этого инструмента управление репутацией осуществляется с помощью контроля за содержанием статей и постов, которые появляются на сайте компании и других ресурсов. Важно создавать как можно качественный контент, адаптированный под ключевые запросы, по которым пользователи смогут ознакомиться как с вашей компанией, так и с продукцией бренда.

Скрытый маркетинг

Сейчас информационное поле каждого человека буквально перенасыщено рекламой, поэтому обычные рекламные методы работают гораздо хуже. Новым трендом в продвижении брендов и работе с репутацией является скрытый маркетинг, направленный на ненавязчивое продвижение бренда и его продуктов. Обычно рекламные сообщения маскируются под полезный или развлекательный контент и встречаются в соцсетях, в СМИ и на форумах. Важно использовать для скрытого маркетинга медийных личностей или экспертов, которым доверяет ваша аудитория.

Скрытый маркетинг включает различные формы контента. Он может принимать форму статей и постов, которые косвенно упоминают продукт компании и рассказывают о решении определенных проблем. Он может выглядеть как отзыв или рекомендация от эксперта, который делится положительным опытом использования определенного продукта. К скрытому маркетингу также относятся кейсы и истории успеха с упоминанием вашего товара или услуги.