Методы бенчмаркинга рынка и стратегии использования данных о конкурентах для стимулирования роста и развития вашего бизнеса. Узнайте, как выделиться и превзойти.

Бенчмарк – это определенный эталон, которого необходимо достичь в процессе работы компании. Это понятие впервые ввел Роберт Кэмп, и сама по себе техника бенчмаркинга появилась в 1980-х годах. Таким эталоном для компании может быть конкурент или любая другая компания в мире, которая достигла выдающихся успехов в процессе своего развития. Бенчмаркинг – это способ поиска лучших решений, использованных другими компаниями, для их последующего внедрения в работу вашей компании.

При использовании бенчмаркинга важно для начала полностью проанализировать деятельность своей компании. Необходимо понять, каким именно образом функционирует организация, какие слабые места в работе компании существуют и какие возможности роста открываются для предприятия. Это поможет выбрать в дальнейшем тот эталон, к которому будет стремиться компания в процессе своего развития.

После окончания анализа состояния компании необходимо проанализировать конкурентов. Выделите те особенности, которые делают ваших конкурентов более успешными, и постарайтесь определить, возможно ли внедрить эти особенности в вашу компанию. Определите также, какие слабые зоны существуют у ваших конкурентов.

Полученные результаты анализа вашей компании и конкурентов необходимо сравнить. Это поможет выявить те факторы, которые являются залогом успеха у вашего предприятия и у предприятий конкурентов. На основе результатов анализа необходимо предпринять соответствующие действия для отрыва от конкурентов и внедрить те изменения, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

Основная цель бенчмаркинга заключается в укреплении позиций компании на фоне конкурентов. Для этого необходимо проанализировать опыт более успешных компаний и использовать его для развития своего предприятия. При этом бенчмаркинг может использоваться для достижения глобальных целей, к примеру, роста прибыли компании, или для выполнения более мелких задач в процессе развития компании.

Основные задачи бенчмаркинга заключаются в следующем:

• Анализ ресурсов, преимуществ и недостатков компании. В процессе работы с бенчмарками вы сможете точечно проанализировать отдельные показатели компании, внутренние бизнес–процессы и внешние способы взаимодействия бренда с клиентами. Это позволяет объективно оценить особенности компании, взвесить все ее недостатки и преимущества.

• Разработка плана устранения недостатков. Сравнение компании с эталоном позволяет понять, что именно необходимо исправить или доработать в организации, чтобы обеспечить ее стабильный рост и развитие.

• Анализ конкурентов. В процессе работы с бенчмарками вы можете провести полноценный анализ конкурентов и понять, в каких процессах они имеют преимущества перед вашей компанией. Вы также сможете обнаружить их минусы и слабые стороны, понимание которых позволит определить, как именно вы можете обойти другие компании.

• Определения места компании в отрасли. Всесторонний анализ вашей компании и компаний–конкурентов помогает определить, насколько вы успешны в своей отрасли в сравнении с другими компаниями.

• Сравнительный анализ. Использование бенчмаркинга позволяет проанализировать, насколько вы успешны в сравнении с эталоном. Благодаря сравнительному анализу можно определить, чем вы отличаетесь от эталона, что нужно изменить в работе вашей компании и каким образом достичь идеала.

• Анализ практик бенчмарки. В процессе работы с бенчмаркингом вы получаете возможность проанализировать наиболее успешные практики и процессы компаний–лидеров рынка и выбрать для себя те, которые можно внедрить в работу своей организации.

• Разработка программы развития компании. Бенчмаркинг позволяет разработать наиболее подходящую для развития вашей компании стратегию развития. Эта стратегия базируется сравнительном анализе вашей компании и выбранного эталона и обеспечивает постоянное устойчивое развитие организации.

• Повышение качества продуктов компании. Сравнение компании с эталоном позволяет определить слабые места вашего продукта и разработать стратегию ее улучшения, что в дальнейшем положительно сказывается на спросе клиентов и популярности товаров и услуг бренда.

• Улучшение бизнес–процессов. Бенчмаркинг позволяет проанализировать то, каким именно образом функционирует компания изнутри. Впоследствии можно внести изменения в отдельные бизнес–процессы для их оптимизации и автоматизации, что в целом улучшит работу организации.

Бенчмаркинг проводят в следующих случаях:

• Необходимость выбрать направление развития компании. Любая компания должна все время развиваться, чтобы сохранять и увеличивать свои позиции на рынке. Однако бывают ситуации, когда руководство компании не может выбрать направление развития компании или не понимает, каким образом повысить ее эффективность. В этом случае на помощь приходит бенчмаркинг, который позволяет сравнить лучшие практики по развитию компании между собой и выбрать наиболее эффективные для конкретного бренда.

• Необходимость определения метрик для бизнеса. На основе бенчмаркинга можно понять, каким именно образом можно измерить определенные успехи компании. Можно выбрать в качестве показателей положение компании на рынке или определенные финансовые результаты.

• Описание предварительных характеристик продукта. В процессе развития компании иногда необходимо привлечь инвесторов. Бенчмаркинг помогает описать новые продукты и новые процессы, для развития которых нужны финансовые вложения, и при этом не тратить время и деньги на их создание.

• Решение отдельных проблем компании. В процессе развития некоторые компании сталкиваются с серьезными проблемами. Бенчмаркинг позволяет изучить, каким именно образом другие компании справлялись со схожими кризисными ситуациями, и адаптировать уже проверенные методы к своей организации.

Бенчмаркинг применяется во всех сферах для развития компаний и государственных организаций. Он подходит также для развития личного бренда. На производстве бенчмаркинг применяется для увеличения эффективности работы предприятий и заводов. Он позволяет точно определить все проблемные точки и слабые места и использовать лучшие средства оптимизации и автоматизации производства.

Бенчмаркинг также активно используется в бизнесе. Он позволяет выявить лучшие стратегии продвижения продуктов и оптимизировать их для вашей компании и ее товаров и услуг. На основе эталонных рекламных кампаний можно увеличить успешность уже существующих маркетинговых мероприятий. Методы бенчмаркинга используются также при продвижении не только физических продуктов, но и приложений, сайтов, страниц в соцсетях. С помощью них можно выбрать наиболее эффективные методики рекламы для абсолютно различных продуктов компании.

Бенчмаркинг также используется в государственных организациях. Этот метод помогает им выстроить более эффективную структуру управления компанией, повысить качество предлагаемых услуг и расширить их ассортимент. На основе сравнительного анализа государственные компании выявляют, что именно необходимо сделать для развития организации и повышения доверия клиентов к их услугам и сервисам.

В IT–сфере бенчмаркинг помогает сравнивать разнообразные приложения и выявлять, какие функции пользуются наибольшей популярностью среди клиентов. Разработчики используют этот метод для создания более популярного программного обеспечения и повышения удовлетворенности пользователей.

Бенчмаркинг также часто используется в системе HoReCa. Он позволяет оценить лояльность клиентов и сравнить ее уровень с уровнем лояльности посетителей к конкурентам. Это помогает понять, каким именно образом необходимо оптимизировать производство, какие поставщики предлагают наиболее выгодные цены и продукты наилучшего качества. А в сфере медицины бенчмаркинг помогает определить уровень удовлетворенности клиентов качеством лечения.

Бенчмаркинг опирается на следующие принципы:

• Взаимность. В процессе использования бенчмаркинга организации взаимно обмениваются опытом. Они сотрудничают, чтобы каждая компания получила необходимую информацию. При этом согласованность действий и взаимная поддержка должны также присутствовать и внутри самой организации, между руководителями отделов и подразделений бизнеса. Это особенно важно, когда в процессе исследования изучаются особенности отдельных бизнес–процессов и их ключевые характеристики. Взаимное сотрудничество внутри компании позволяет получить больше информации о том, какие именно процессы нуждаются в оптимизации или изменении.

• Достоверность. При работе с бенчмарками важно использовать только достоверные данные. Чтобы убедиться в их достоверности, важно подтверждать всю информацию документально. При разработке новой стратегии развития можно будет ссылаться на документы, а не на предположения и идеи. Выстраивать бенчмаркинг на недоказанных предположениях нельзя.

• Аналогия. В процессе применения бенчмаркинга важно использовать для сравнения сходные процессы и показатели. Это нужно для того, чтобы сделать правильные выводы, основанные на реальных данных.

• Измерение. Если вы сравниваете не определенные процессы, а показатели работы компаний, необходимо выбирать измеримые метрики. Весь сравнительный анализ должен проводиться по изначально разработанному плану, который опирается на конкретные параметры. Это помогает компании сориентироваться в большом объеме информации и сфокусировать внимание на конкретных необходимых показателях.

В качестве объекта для анализа бенчмаркинга могут использоваться как внутренние процессы конкретной компании, так и деятельность других организаций. Именно поэтому бенчмаркинг делится на внутренний и внешний.

Внутренний бенчмаркинг

Внутренний бенчмаркинг – это техника анализа, которая предполагает увеличение внимания к изучению и анализу работы отдельных подразделений одной компании. При этом внутренний бенчмаркинг в свою очередь делится на следующие разновидности:

• Исторический. В процессе исторического бенчмаркинга оценивается то, как развивается бизнес с течением времени. Сравнению подлежат отдельные показатели работы компании, которые изменяются в процессе роста организации. Этот вид бенчмаркинга позволяет понять, как именно происходит развитие компании с течением времени.

• Общий. Общий бенчмаркинг предполагает проведение сравнительного анализа показателей одного филиала компании в сравнении с остальными. Этот анализ позволяет выявить те подразделения корпорации, которые работают хуже всего и приносят меньше всего прибыли. Этот анализ позволяет выделить наиболее и наименее прибыльные филиалы и разработать схему развития более слабых подразделений.

• Бизнес–процессы. В процессе сравнения бизнес–процессов происходит выявление наиболее эффективных механизмов работы компании и определение тех процессов, которые требуют изменения, доработки, оптимизации или автоматизации.

Внешний бенчмаркинг

Внешний бенчмаркинг предполагает сравнение результатов вашей компании с достижениями других организаций, в том числе с лидерами рынка или конкурентами. Он также имеет свои подвиды:

• Отраслевой. Для проведения анализа необходимо найти данные о предприятиях, которые функционируют на одной нише рынка и в одной отрасли. Обычно используется информация о конкурентах. Такой метод позволяет проанализировать особенности развития отрасли и понять, каким именно образом ваша компания должна соответствовать запросам клиентов и трендам.

• Стратегический. Стратегический бенчмаркинг – это анализ наиболее успешных стратегий и методов конкурентов, которые делают их развитие более эффективным, чем развитие вашей компании. Важно выявить все сильные и слабые стороны других компаний и на основе анализа определить, каким образом конкуренты добиваются успеха. Результатом такого анализа становится понимание, какие методы позволят вашей компании обойти конкурентов и стать более успешной.

• Конкурентный. Конкурентный бенчмаркинг – это простое сравнение работы вашей компании с работой конкурентов. Этот способ позволяет сразу выявить существующие отличия между компаниями и понять, какие особенности компаний–конкурентов становятся решающими в конкурентной борьбе.

• Синергетический. Синергетический бенчмаркинг не фокусируется на конкретном рынке или отрасли. Он предполагает исследование положительного опыта развития абсолютно различных компаний и выбор интересных и эффективных методов роста, которые способны привести вашу организацию к успеху. В этом случае лучше всего выбирать для анализа лидеров рынка из вашего региона. Вы сможете связаться с ними и узнать, каким именно образом компании добились успеха, какие методы они задействовали. Впоследствии вы сможете адаптировать эти методы для своей организации и добиться стабильного роста показателей.

• Глобальный. Глобальный бенчмаркинг – это анализ мировых лидеров в вашей и других отраслях. Обычно при таком исследовании требуется помощь крупных мировых аналитических центров, которые собирают данные о развитии отдельных компаний и могут помочь вам проанализировать методы и техники, использованные другими брендами.

Бенчмаркинг проводится следующим образом:

1. Определение цели. Перед началом анализа необходимо определить, какие результаты вы хотите получить в процессе исследования. Важно также определить, какие этапы необходимо включить в анализ и в какие сроки каждый этап должен быть завершен.

2. Сбор показателей для анализа. В процессе сбора информации необходимо сфокусировать все свое внимание на том, чтобы собрать как можно больше полезных данных. При этом важно собрать как можно более информативные и полные сведения для каждого вопроса. Необходимо также убедиться, что информация, которую вы используете в процессе анализа, является актуальной и правдивой.

3. Выбор критериев оценки. Необходимо определить критерии, по которым вы будете проводить сравнение отдельных показателей. Вы можете сравнить средние, минимальные и максимальные значения отдельных критериев, определить изменение значений с течением времени.

4. Выбор партнеров. Если вы занимаетесь внешним бенчмаркингом, то для его проведения необходимо найти партнеров. Это могут быть компании, которые имеют более высокую скорость роста или более высокие показатели. Идеальной будет та ситуация, в которой вы сможете использовать показатели компаний–эталонов в своем анализе.

5. Сбор информации. Сбор информации может осуществляться на основе согласия всех участников бенчмаркинга. В этом случае можно договориться с компанией–партнером о проведении экскурсий на предприятия друг друга, опросах для сотрудников и клиентах. Если же вторая компания не хочет заключить партнерство, можно воспользоваться менее легальными методами, в том числе и шпионажем в отношении предполагаемого партнера. Для этого задействуются открытые источники, нанимаются тайные покупатели. Информацию о конкуренте можно также выкупить у его сотрудников.

6. Обработка информации и подготовка отчетов. После сбора всей информации необходимо проанализировать данные и использовать их для разработки плана развития компании.

Результатом бенчмаркинга обычно является стратегия, которая описывает, как именно нужно применить полученную в процессе анализа информации. Важно понять, как улучшить определенные показатели компании и какие мероприятия провести для ее развития.