Полное руководство по Net Promoter Score (NPS), объясняющее, что это за показатель, его важность и методику расчета для оценки лояльности клиентов.

Это быстрый и эффективный способ понять, насколько хорошо ваш продукт удовлетворяет потребности клиента. Как результат — хороший показатель LTV и больше прибыли для вашего бизнеса.

Количество довольных клиентов минус количество недовольных. Так вы узнаете первичные значения, и дальше сможете работать над улучшениями. Например — делать А/Б тесты, улучшать клиентский опыт.

В вашем продукте или в процессе его поставки существуют проблемы. Их нужно обнаружить и срочно исправлять — иначе вы будете расти медленно, и вас смогут быстро потеснить конкуренты. Начать можно с проведения Customer Development.

Показатель NPS отражает готовность клиента рекомендовать продукт или услугу.

Исчисляется эта метрика от нуля (человек никогда не порекомендует продукт, или порекомендует им никогда не пользоваться) до 10 (обязательно порекомендует при возможности, будет «адвокатом бренда»).

В основе метрики NPS лежит идея, что мы готовы рекомендовать близким людям только те продукты, которые нам действительно нравятся.

Мы можем обсуждать разные продукты. Иногда очень обсуждаемым становится продукт, который является очень плохим. «Насколько же все плохо! Ужас!» — под таким лозунгом проходят такие обсуждения.

И хотя все мы хотим, чтобы наш продукт обсуждали, мы хотим чтобы это обсуждение было позитивным и продвигало бренд, а не дискридитировало его. Именно поэтому замеряя Net Promoter Score мы обращаем внимание именно на рекомендацию продукта, а не на обсуждаемость как таковую. Готовность рекомендовать нельзя интерпретировать иначе, чем удовлетворенность от пользования продуктом, потому что мы готовы рекомендовать только по–настоящему качественные продукты и услуги.

Важно помнить, что NPS это метрика, которую можно улучшать и развивать. Соответственно, вы можете делать что–то, что улучшает ваш индекс NPS.

Цель использования NPS — получить знание о том, насколько хорошо ваш бизнес работает с потребностями и болями ваших клиентов.

Если вы работаете плохо — вы это увидите. Вероятно, человек не готов вас рекомендовать, потому что он знает — если его близкий друг или знакомый начнет пользоваться вашими услугами, вряд ли это будет для него полезно.

Если вы работаете хорошо — вы это также увидите. Если человек готов вас рекомендовать, значит его потребности удовлетворяются, а боли закрываются. Он хочет такого же опыта для своих близких, и именно поэтому расскажет им о вашем продукте.

Итак, зачем улучшать показатель NPS:

• Создавать отличный пользовательский опыт (UX)

• Повышать конверсию в продажи (ведь если ваш продукт вызывает настоящее восхищение, люди с большей вероятностью будут готовы платить вам деньги)

• Повышать удержание (retention) и средний чек

• Развивать виральный эффект (ведь вас будут готовы рекомендовать с большей вероятностью, и это значит, что знание о вашем продукте будет распространяться быстрее)

Собирать данные просто. Вам нужно создать опросник, который будет иметь один единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт». Конкретную формулировку вы можете выбрать самостоятельно, главное — оставить смысл (продукт + рекомендация + вероятность).

Единственное, чего стоит избегать, это неправильной формулировки вопроса, когда вместо «насколько» и «с какой вероятностью» используются вопросы вроде «готовы ли» (да или нет).

Вариант с разделением на 10 пунктов дает более точное понимание, чем бинарный вариант. Ведь если человек не готов, вы все еще не знаете, насколько все плохо; а если готов — вы не знаете, насколько это вероятно («готов, если все ваши конкуренты внезапно пропадут, и если у моих друзей не останется выбора»).

Как интерпретировать шкалу NSP?

• 0-6 — детракторы, или критики, или негативщики. Такие ответы следует расценивать как негативное отношение. Это значит, что проблемы и боли клиента не решаются (или решаются недостаточно эффективно), а потребности не закрываются (или закрываются недостаточно). Такие люди готовы уйти при первой возможности; возможно, завтра они уже не зайдут к вам на сайт и будут обходить его стороной.

• 7-8 — нейтральные, пассивные. Их устраивает продукт, в какой–то степени их потребности удовлетворяются и боли закрываются. Они уйдут от вас, если у них появятся веские причины. Например, более выгодные предложения у конкурентов. На виральный эффект от этой категории не стоит рассчитывать, да и retention может быть достаточно низким.

• 9-10 — последователи, промоутеры. Эти ребята довольны вами. В идеале именно сюда вам нужно переводить всех ваших клиентов. Они будут продвигать ваш бизнес через знакомых, отстаивать вашу честь в социальных сетях и медиа. Они заплатят вам максимум денег, и у них к вам максимальное доверие.

Посчитать NPS так же просто, как и собрать:

NPS = [% «последователей»] минус [% «критиков»]

Например: у нас может быть 20% критиков (оценки от 0 до 6), 30% нейтральных (оценки от 7 до 8) и 50% последователей (оценки от 9 до 10).

Считаем NPS = 50 — 30 = 20. Это итоговое значение. Что с ним делать? Развивать. Как это делать? Вам нужно либо нейтральных превратить в последователей, либо критиков сделать нейтральными (а в идеале и их сделать последователями). Так вы повысите NPS.

Конечно, не стоит забывать про сегментацию клиентов при работе с метрикой NPS.

Каждый клиентский сегмент будет по–своему реагировать на изменения. Кроме того, так вы сможете лучше фокусироваться на том, для кого конкретно вы будете делать определенные изменения (и зачем вы это делаете).

Например, если индекс NPS довольно низкий среди клиентского сегмента, который не является целевой аудиторией и от которого вы получаете не очень–то много прибыли — стоит заранее подумать, нужно ли работать в этом направлении (возможно, есть смысл сфокусироваться на основной платящей аудитории?).

Скорее всего вы уже разбиваете ваших клиентов на сегменты (если по какой–то причине еще нет — с этого стоит начать). Будет здорово, если и NPS вы будете считать отдельно для каждого сегмента. И точно так же для каждого сегмента отдельно ставить цели по развитию NPS.

При изменениях NPS важно понять, почему происходит то или иное изменение. В зависимости от того, как часто вы собираете и используете данные, и в зависимости от специфики вашего бизнеса, вам может быть легче или сложнее определить точные причины этих изменений.

Конечно же, наиболее распространенной и контролируемой причиной изменения NPS является изменение продукта.

Под этим можно подразумевать как особенности продукта, так и его цену, особенности сервисного обслуживания, особенности поставки и т.д. — все, что связано с тем, что конкретно вы предлагаете клиенту.

NPS может измениться, если изменяется контекст.

Например, если меняется технологическая ситуация. Сегодня я поставлю станционарному «домашнему» телефону ноль, просто потому что у меня смартфон, и я верю, что это удобнее. Или если появляется новый конкурент. Я мог раньше ставить бренду А оценку 10, потому что они были единственными на рынке; но сегодня я вижу новую компанию Z, и вижу их преимущества, и поэтому моя оценка бренда А будет ниже.

Если у вас появляется снижение NPS — полезно смотреть не только на изменения в вашем продукте, но и на изменения среды, в которой вы работаете. Например — новые конкуренты и технологии.

Помимо этого, NPS может измениться если пользователь долго взаимодействует с вами.

Чем дольше мы работаем с каким–то брендом, тем более мы склонны проявлять к нему лояльность. Так работает психика. (При прочих равных, конечно же. Если человек долго натыкается на проблемы и сложности, это вряд ли будет про лояльность.)

Из этого кстати следует, что и сегментировать клиентов вы можете в зависимости от того, как долго они с вами работают. И вы можете ожидать, что оценки новых клиентов будут иными. Например, они менее лояльны, потому что еще не знают, можно ли вам доверять; или же они даже более лояльны, потому что еще не столкнулись со всеми сложностями, которые сопровождает взаимодействие с вашим бизнесом.