Научитесь строить глубокие и детализированные персоны клиентов с использованием метода Persona Canvas, чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности вашей аудитории.

Это шаблон для построения персоны клиента и описания его ключевых характеристик.

Для лучшего понимания того, кем является ваш клиент, какими характеристиками он обладает и что для него на самом деле важно.

Используйте шаблон и предлагаемые в нашей статье вопросы и ответьте на вопрос: какую цель имеет ваш клиент? От этого будет зависеть то, каким должен быть ваш продукт.

Метод создания персонажей впервые описал Алан Купер [Alan Cooper] в книжке «Психбольница в руках пациентов» [The Inmates Are Running the Asylum].

Сегодня этот метод достаточно подробно разработан, в том числе мы имеем инструмент Persona Canvas, в котором прописаны основные блоки, необходимые для заполнения персоны. Эту канву можно использовать как шаблон для заполнения ваших собственных персон клиентов.

В этом тексте мы разберем, зачем нужны персоны, как их создавать с помощью Persona Canvas, как получать необходимую информацию для использования этого инструмента.

Проработка персоны дает возможность делать продукт и позиционировать его более «прицельно», с фокусом на конкретную целевую аудиторию, на конкретные задачи, потребности и проблемы клиентов бизнеса.

Если вы построите персону для вашего бизнеса вы будете лучше создавать и развивать ваш продукт, потому что ваши активности будут более целенаправленными. Вы будете понимать, что вам нужно добавлять и/или менять, и по какой причине (то есть какая боль или потребность стоит за этим изменением).

Ваша команда также получит более ясное видение и понимание — что вы делаете, для кого и зачем.

Без построенной персоны клиента вы рискуете создавать то, что никому не нужно (или нужно, но не так уж важно, чтобы за это платить деньги). Через понимание клиента вы снимаете этот риск, потому что у вас в голове не просто гипотезы о поведении клиентов и их желаниях, а реальный факт и реальные потребности — конкретный человек с конкретными запросами.

Можно было бы также сказать, что построение персоны нужно для того, что узнать вашего клиента. Так сказать «прочувствовать его внутренний мир». Но согласно Алану Куперу — это не так.

В своем твите от 2018 года он пишет, что «Персоны не отражают пользователей. Они отражают цели пользователей. Если вы не можете снизить количество целей ваших пользователей до очень низкого, вы не понимаете ваших пользователей, ваш продукт, ваш бизнес.»

Другими словами, нам нужно не понять пользователя, его мысли и чувства и так далее (с этим, кстати, хорошо справляется другой инструмент — Empathy Map). Нам нужно понять его цели и задачи. То, что ему нужно сделать и как он это хочет сделать. Это ключ к пониманию пользовательского поведения, а значит — и ключ к созданию хорошего продукта и к продажам. Впрочем, с задачей понимания психологии пользователя этот инструмент также справляется — ведь для того, чтобы понять поведение и цели, нам нужно понять и внутренний мир пользователя.

Вот еще одна важная причина, почему вам нужно использовать персоны и зачем вам нужно написать Persona Canvas — этот инструмент закрывает все вопросы о необходимости функций.

Вот, как это на примере описывает Алан Купер:

Программист: «Что если пользователь захочет вывести это на печать?»

Проектировщик взаимодействия: «Розмари печать не нужна».

Программист: «Кому–то может понадобиться печать».

Проектировщик взаимодействия: «Но мы проектируем для Розмари, а не для кого–то».

Как видите, это очень хороший инструмент, чтобы говорить о создании продукта не абстрактно и метафизически, а конкретно.

При построении персоны клиента используется определенная структура. Следование этой структуре поможет достаточно полно ответить на вопросы — кто ваш клиент, что с ним происходит и что ему нужно.

Давайте разберем каждый из элементов этой структуры подробно.

Имя персоны и ее роль

Дайте персонажу имя. Это сделает его более реалистичным. Вам также будет проще говорить о персонаже, который имеет имя.

Роль персонажа — это что–то, что может его лучше конкретизировать. Это может быть как должность, так и любая другая ключевая особенность (например, «мама», «бизнес аналитик», «геймер» и т.п.)

[Важно! Это не должен быть конкретный человек. Он должен быть воображаемым. Разбирая ниже вопрос того, как заполнять этот шаблон персоны, мы рассмотрим почему это должно быть так.]

Внешний вид

Здесь иногда используют какую–то характерную фотографию. Но можно и нарисовать самостоятельно вашего персонажа. Как он выглядит? Какие у него особенности внешности? Например, это мужчина или женщина, счастливый или грустный это человек, какая у него поза и телосложение?

Это описание внешности помогает сделать персонажа более реальным и поверить в него. Плюс через визуальный канал мы хорошо запоминаем и воспринимаем, поэтому вашей команде будет легче вспомнить и почувствовать, что нужно этой персоне.

Потребности

Что ваш клиент на самом деле хочет, и что ему нужно? Все остальное — просто детализирует этот пункт. Вам нужно описать суть того, к чему стремится ваш пользователь, ваш клиент.

Здесь важно определить то, что для человека является ценным.

Например, ошибочно было бы написать, что эта персона «хочет ипотеку», или «хочет заниматься фитнесом», или «хочет стабильную работу». Не нужно сюда вписывать потребности в продуктах. Никто не хочет ипотеку, работу, фитнес.

Смотрите глубже. Этим людям нужно что–то другое. Например: ощущение стабильности в жизни, больше возможностей и свободы, красота и здоровье и т.д. Ищите конечную цель и состояние, к которому стремится клиент.

Возможно, по мере дальнейшего заполнения шаблона вы будете по–новому осмыслять потребность вашего персонажа. В таком случае не стесняйтесь изменять и вносить в этот блок — он является центральным и остальные помогают его конкретизировать.

Позитивные тенденции среды

В окружении персоны есть хорошие вещи. Что–то, что помогает этому человеку жить, развиваться, быть счастливым и эффективным и т.д. Что это? Что помогает ему в его пути, в достижении того чего он хочет?

Здесь можно писать как про работу, так и про личную жизнь. Все, что имеет значение для этого персонажа, что влияет на него и его благополучие.

Негативные тенденции среды

Обратная сторона окружения. Что мешает ему двигаться вперед и быть счастливым? Почему он не может сразу получить все, что хочет? Что его ограничивает и отбрасывает назад?

Боли

Что задевает клиента, что для него оказывается болезненно?

Будет здорово, если вы опишите именно «хронические» боли — то, что мучает вашего персонажа регулярно и на протяжении долгого времени (например, несколько лет). Такие боли клиент не может решить самостоятельно и с его текущими инструментами, поэтому они становятся тем, вокруг чего его внимание кружится очень часто.

Успехи и возможности

Что у клиента хорошо получается? С чем он справляется? В чем он успешен?

Этот блок относится к позитивным исходам жизни. Это то, чем персона гордится и от чего он счастлив. Это может быть связано как с работой, так и с личной жизнью.

Страхи

Страх — это то, что еще не случилось, но что пугает своей возможностью. Чего опасается персона? Что несет для нее высокие риски для благополучия, самоощущения?

Надежды

Надежды — это то, что не случилось, но чего очень хочется персоне, на что он рассчитывает в случае удачного исхода вещей.

Это не то же самое, что потребности. Например, если у персоны потребность «иметь определенность и стабильность в работе», то он может надеяться на разные вещи — повышение, успешно завершенный проект, новый контракт и т.д.

Есть несколько правил написания персонажа, которые спасут вам время и деньги.

Работайте командой, а не в одиночку

Persona Canvas очень поможет вам, но только если вы используете этот инструмент не как закрытый инструмент, чтобы самому лучше разбираться в собственном продукте, а если вы разделите его вместе с командой.

Персонаж клиента, который вы составите, должен стать наглядным. Вы сможете обсуждать его, думать вместе как осчастливить его, что ему можно предложить.

Полезно вместе с командой составить и проработать этого персонажа, а потом повесить итоговый результат на стену, #### Фиксируйте реальность и факты, а не гипотезы и предположения

Если вы выдвигаете гипотезу о поведении или эмоциональном состоянии — это значит, что вам нужно ее проверить.

Чаще всего это происходит по причине того, что вы скорее придумываете персонажа, нежели используете этот метод для фиксации знаний о реальном человеке и его реальном поведении и чувствах.

Как добиться того, чтобы ваша Persona Canvas стала настоящей, реальной? Вам нужно начать общаться с клиентами. Вы можете провести глубинные интервью или Customer Development.

Пообщайтесь с реальными пользователями вашего продукта или потенциальными клиентами, чтобы ответить на ключевые вопросы: 1) почему они покупают; 2) почему они не покупают.

После этого ваша «модель» персоны клиента станет более живой, более реальной. Ваша команда это тоже почувствует — что вы работаете не над идеями, а над помощью реальным людям.

Заполняйте Persona Canvas для разных клиентов

У вас есть разные клиентские сегменты. И у вас должны быть различные предложения для них.

Чтобы разграничить один клиентский сегмент от другого — вам нужно иметь для этих сегментов различные клиентские персоны.

Это в том числе поможет вам, когда вы будете принимать решения об изменении или модификации вашего продукта. Вы сразу увидите, кто и как отреагирует на эти изменения. Это поможет вам лучше принимать управленческие решения.

При этом количество персон не должно быть слишком большим. Вам нужен баланс между обобщенностью и конкретикой. Персон клиентов должно быть столько, сколько нужно, чтобы вы могли эффективно принимать решения о развитии продукта.

Не давайте принимать решение персонажу

Вам нужно «вытащить» из опыта клиента то, что является важным, и сделать то, что ему на самом деле поможет.

Ошибкой было бы полностью следовать за тем, как этот персонаж видит ситуацию, проблему и что ему нужно. Клиенты не знают, что им нужно. Это значит, что вам нужно не слепо доверять клиенту, а думать за него и проверять новые, инновационные решения.

Анекдот в тему. Вбегает клиент и кричит: «Боже, пожалуйста, выстрелите мне в колено, это очень важно и срочно! Делайте! Сейчас!» Вы стреляете. Заказчик плачет. Вы спрашиваете, почему он недоволен? Он отвечает, что его колено болит. Вы объясняете ему, что это логично, и почему.

Проще говоря, персонаж и его поведение — это ваша пища для размышления, а не инструкция к действию. Вам нужно самостоятельно подумать, как вы можете сделать жизнь человека лучше, а не слепо копировать его видение, которое может быть ограничено.

Давайте людям то, что им нужно, а не то, что как они думают им нужно. Превосходите ожидания. Так вы завоюете их любовь.

Создавайте решения для одного персонажа

Смысл использования персон — в том чтобы перестать делать обобщенные решения («для всех» клиентов), а начать делать их более специфическими, конкретными, уникальными.

Дело в том, что в реальности нет такой вещи как «пользователь», или «клиент». Есть конкретные люди с конкретными проблемами и запросами. Ваша задача при создании персонажа — добавить этой конкретики по–максимуму, и начать именно этим конкретным людям предлагать что–то ценное.

Вот замечательный пример, который приводит Алан Купер в своей книге, и который отлично иллюстрирует то, зачем нужны персонажи:

— «Представьте, что проектируете автомобиль, удовлетворяющий вкусам широких масс. Можно с легкостью выделить по меньшей мере три подгруппы пользователей: мать с малолетним ребенком, плотник, младший руководящий работник. Мамочке нужна безопасная, надежная машина, просторная, с большими дверями, для перевозки детей, собак, пакетов с покупками и т. д. Плотнику Джо нужен крепкий полноприводный пикап, достаточно большой, чтобы в него поместились лестницы, материалы, мешки с цементом и ящики с инструментами. Младший руководящий работник Сет видит себя в машине спортивного типа с мощным двигателем, жесткой подвеской, откидным верхом и – места в машине должно хватать только на двоих.

Решение задачи показано на рисунке.

Такой автомобиль сочетает пожелания каждого водителя: минивэн с откидным верхом, пространством для детей и пиломатериалов. Что за дурацкая, невозможная машина! Даже если ее создать, ее никто не купит. Правильное решение: создать минивэн для Мамочки, пикап для Джо, спортивную машину для Сета.»

Персонаж должен быть воображаемым

Алан Купер говорит, что не смотря на то, что мы должны стремиться к конкретике, чтобы наша персона клиента получилась реалистичной и «живой», в которую поверит команда, нельзя брать конкретного человека для такого описания. Персонажа нужно придумать, а не просто описать.

Почему это важно?

Во–первых, важен сам процесс построения персонажа. Если вам нужно просто описать конкретного человека, вам не нужно думать. Идеальное решение здесь — просто взять его биографию и выбросить информацию на флипчарт.

Это не даст вам и вашей команде погрузиться в клиента, в то кто он такой, как он живет и почему. А вот если вы будете вместе придумывать персонажа — вы будете думать, вы будете спорить, вы будете прояснять детали и нюансы, вы будете погружаться в суть проблем и задач ваших клиентов.

Во–вторых, именно воображаемый персонаж становится репрезентацией обобщенной аудитории. Вспомните, что нам нужна не только конкретность, но и некоторая обобщенность.

Когда вы придумываете персонажа, вы думаете о его характеристиках. В таком процессе вы «аккумулируете» знание о множестве ваших клиентов похожего типа, то есть знание о клиентском сегменте.

Самое лучшее, как вы можете получить необходиму информацию — это общение с клиентами. Поскольку вам нужно именно придумать персонажа, а не описать одного конкретного человека, вам придется пообщаться со многими клиентами.

Существуют определенные правила того, как нужно общаться, чтобы «выцепить» максимум полезной информации о клиенте и его поведении.

• Задавать открытые вопросы (закрытыми — только уточнять факты).

• Вопросы только про прошлое. В вопросах про будущее — человек соврет, потому что он не знает, как будет обстоять дело на самом деле.

• Вопросы про важное — докапывайтесь до самой сути, почему клиент поступал так или иначе, почему ему важны именно те вещи, о которых он говорит.

Мы рекомендуем изучить методологию Customer Development (в частности, Customer Discovery и Customer Validation). Этот инструмент очень хорошо подходит для проведения интервью, в которых вам нужно вытащить максимум полезной информации из вашего клиента.

Есть и другие источники получения нужных данных о клиенте. Например:

• Опросы клиентского мнения

• Информация из отдела продаж и сервисной службы

• Данные из вашей CRM

• Данные из систем аналитики (наприер Яндекс Метрики и Google Analytics)

• Отзывы клиентов

• Любая другая информация и обратная связь

В общем, вы можете использовать любые данные, которые у вас есть. Но мы рекомендуем не забывать про общение. Именно через прямое и непосредственное общение вы можете получить максимум полезной информации. Особенно той, которая касается условий жизни ваших клиентов — такой информации не увидеть в метриках и показателях.

Метод построения персоны, или персонажа — это хороший способ решить многие вопросы, связанные с разработкой и реализацией продукта. Живой персонаж позволяет сделать вашу работу более сфокусированной и целенаправленной, создавать более конкретные решения (и поэтому — более качественные).

Persona Canvas — это шаблон, который помогает заполнить ключевые аспекты вашего персонажа, имеющие наибольшее значение для его поведения и для вашего понимания его целей и задач. На самом деле вы можете дополнять этот шаблон любыми важными элементами, однако следует избегать стремления «идеально» описать персону, вплоть до мельчайших подробностей — вам нужны только те характеристики, которые являются значимыми.

Хорошо метод персоны дополняет «карта эмпатии» (Empathy Map). Эти два инструмента можно использовать в комплексе для лучшего понимания клиента. Если Persona Canvas направлен на изучение среды (условий) в которых находится клиент, в том числе эмоциональных, то Empathy Map фокусируется полностью на внутреннем мире клиента — этот инструмент поможет «почувствовать» то, что чувствует клиент на эмоциональном уровне.