Идеальный покупатель: кто он?

Портрет идеального покупателя – это маркетинговый инструмент, позволяющий изучить поведение потребителя и создать его предполагаемый портрет в идеальных условиях. Существует множество причин, по которым бизнес может прибегнуть к этому методу, ниже их перечислим.

– В процессе создания портрета идеального покупателя изучается вся потенциальная целевая аудитория. Она делится на сегменты, и среди них выделяется категория людей, которые являются наиболее желанными для бизнеса. Они знают, чего хотят, и наиболее лояльны к бренду, его продукции и услугам.

– Благодаря глубокому изучению потребителей, можно понять их требования к качеству товаров и уровню сервиса и создать для них эти условия. Чем больше продукт соответствует запросам покупателя, тем выше спрос на него. Это, в свою очередь, повышает уровень конкурентоспособности бизнеса на рынке.

– Представление об идеальном покупателе позволит создать идеальные персонализированные предложения, которые учитывают все нюансы поведения во время выбора. Это увеличит вероятность совершения покупки.

– Благодаря пониманию портрета идеального покупателя, получится лучше управлять ресурсами, которые требуются для продвижения товара. Маркетологи будут выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации с большей конверсией.

– Если при создании стратегии продаж учитывается портрет идеального покупателя, то тогда создаются наиболее лояльные условия, чтобы гарантировать спрос. Причем система лояльности должна быть настолько выгодной, чтобы человек вошел в воронку продаж и стал постоянным потребителем или клиентом.

– Понимая то, как будет действовать идеальный покупатель в процессе совершения выбора, можно создать максимально комфортные условия для этого. То есть сократить путь от первого знакомства с товаром или услугой до оплаты покупки или услуги. Чем меньше действий нужно совершить для совершения покупки, тем лучше. Это относится как к физическим магазинам или сервисам, так и к онлайн–площадкам.

– Используя портрет идеального покупателя, можно выбрать наиболее показательные метрики для оценки эффективности маркетинговой стратегии. Это поспособствует лучшему анализу результатов в дальнейшем.

– Портрет идеального покупателя поможет при долгосрочном планировании, будь то стратегия продаж, разработка нового продукта или другие бизнес–процессы.

Данный инструмент является одним из средств достижения успеха компании. Он позволяет лучше узнать целевую аудиторию и ее потребности. Умея их удовлетворить, бизнес может обеспечить себе стабильный доход.

При создании маркетинговых стратегий важно учитывать и концепцию идеального покупателя, и концепцию реального покупателя. Это позволит добиться наиболее эффективных результатов, которые будут соответствовать ожиданиям.

Ниже сравним эти два понятия, чтобы понять, как они могут повлиять на бизнес:

Во–первых, различие будет заключаться в определении. Под идеальным покупателем понимают вымышленного персонажа, который обладает идеальными характеристиками и находится в идеальных условиях. Совсем не обязательно, что эти параметры будут сильно отличаться от реальности, если у компании на это есть возможности. Но добиться совсем идеальных условий невозможно хотя бы из–за влияния человеческого фактора.

Реальным же покупателем называют фактического потребителя, который уже приобрел товар или пользовался услугами бизнеса. Его характеристики и модель поведения будут отличаться от идеального варианта, а также меняться от случая к случаю в зависимости от обстоятельств.

Во–вторых, разница заключается в целях использования концепции в рамках бизнеса. Модель идеального покупателя нужна для того, чтобы лучше понимать целевую аудиторию бренда и их потребности. Эти данные используются для разработки стратегий маркетинга и продаж. То есть модель выступает ориентиром того, к каким результатам нужно стремиться.

Модель реального покупателя используют, чтобы оценить успешность стратегии бизнеса, то есть удалось ли им добиться своих целей или нет.

Третьим различием будут характеристики. Как правило, портрет идеального покупателя основывается на лучших параметрах. То есть человек находится в молодом или зрелом возрасте, он платежеспособен, имеет множество потребностей и нереализованных желаний, которые может воплотить вместе с брендом. Ну и конечно же идеальный клиент не имеет никаких препятствий и возражений, чтобы совершить покупку.

Реальный покупатель не обладает такими характеристиками в полной мере. Например, он может быть готов к совершению покупки, но только в рассрочку. Факт продажи произошел, но компания не получила оплату в полной мере и теперь должна следить за платежами контрагента. Либо, наоборот, потребитель имеет финансовые возможности, но зато имеет предрассудки, которые удерживают его от совершения целевого действия.

Четвертым различием будет поведение. Идеальный покупатель всегда совершает покупки или пользуется услугами бизнеса независимо от обстоятельств. Он имеет высокий уровень вовлеченности в жизнь бренда, то есть активно участвует в социальных сетях, участвует в розыгрышах, посещает мероприятия и так далее. Кроме того, он рекомендует товар или услугу компании всему своему окружению.

Поведение реального покупателя зависит от множества параметров, которые к тому же постоянно меняются. Такой потребитель не всегда может быть активным, особенно если дело касается покупок. Его уровень лояльности тоже может меняться в зависимости от полученного опыта.

Благодаря этим различиям компания может понять, насколько она далека от своего идеала и насколько реалистично его достичь.

К созданию портрета идеального покупателя необходимо подойти ответственно, так как от полученных результатов зависит успех бизнеса. Его используют для улучшения стратегий по маркетингу и продажам. Сам процесс создания портрета требует выполнения последовательных шагов, таких как:

Первое – сбор и обработка данных.

Для этого необходимо провести анализ существующих клиентов. В идеале, если в компании есть своя CRM–система, где хранится вся информация о взаимоотношениях с потребителями. Если ее не существует, то хотя бы нужно вести какой–то офисный документ, в особенности если это сфера B2B. База должна пополняться и обновляться регулярно, так как с течением времени некоторые данные по клиентам могут потерять актуальность.

Также помимо этого, для сбора информации можно использовать социальные сети и сайты. То есть можно ознакомиться со статистикой, где будут указаны все количественные и качественные данные по аудитории. Также на регулярной основе проводятся различные опросы и анкетирования по бреду, его продукции и услугам. Они могут быть как добровольными, так и частью акции, например, за участие можно подарить промокод. В этом случае пользователь будет больше заинтересован в том, чтобы заполнить анкету. Правда, возрастает риск, что он будет максимально субъективен в своих ответах.

Кроме того, для сбора данных по потребителям можно использовать специальные инструменты аналитики. Например, можно использовать тепловые карты, чтобы понимать, какими частями сайта посетители пользуются больше всего. Это позволит понять, насколько удобен интерфейс и стоит ли его доработать, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Второе – определение демографических данных.

С демографических данных начинается описание портрета идеального потребителя. Это можно сравнить с настройками персонажа в компьютерной игре. Взять ту же SIMS. В начале создается внешний облик сима, и лишь затем его награждают какими–то характеристиками и навыками, чтобы получить полноценную картинку.

В начале происходит сегментирование целевой аудитории по возрасту и полу, чтобы впоследствии можно было углубиться в характеристики и модели поведения людей. Мужчины в 25 и 55 лет будут вести себя по–разному, потому что у них разные жизненные опыты и приоритеты. Соответственно, если в молодом возрасте он, например, при выборе опирался на престижность продукта, то в более зрелом возрасте уже в первую очередь обратит внимание на удобство.

В целом, нужно оценить, какая категория людей преобладает в целевой аудитории. Это позволит определить стратегию позиционирования и продвижения бренда на рынке. Также в этом поможет понимание уровня финансовой состоятельности потенциального потребителя.

Кроме того, стоит обратить внимание на такой показатель, как уровень образования. В зависимости от того, какое количество ступеней обучения прошел человек и насколько качественным оно было, выбор также будет отличаться.

Третье – психографические характеристики.

Помимо демографических, необходимо оценить и психографические характеристики. Для этого потребуется изучение анкет пользователей или их профилей в социальных сетях. Также помогут различные тепловые карты, которые анализируют перемещение человека по сайту или приложению.

Необходимо также изучить комментарии в социальных сетях и отзывы на специальных платформах. Они помогут понять текущее настроение и уровень лояльности потребителей относительно бренда или определенной категории товаров и услуг. Если своей сформировавшейся аудитории пока нет, то можно изучать в целом отрасль, то есть конкурентов.

Также стоит понять, какой образ жизни ведет идеальный покупатель, то есть активный он или пассивный, какие есть увлечения, наличие личного транспорта, количество путешествий и так далее. Помочь в этом может история покупок и анализ профилей в социальных сетях и на сайте.

Четвертое – мотивы и ролевые характеристики.

Продукт или услуга должны решать какие–то конкретные проблемы потребителя, иначе зачем это надо. Нельзя утверждать, что каждый покупатель рассматривает товар исключительно с практической точки зрения. Есть ещё и эмоциональная подоплека. Чаще всего ключевую роль играет престижность и экспертность. Так как каждый хочет почувствовать себя в некоторой степени важной и значимой персоной, которая руководствуется чем–то рациональным, а не эмоциональным.

Компании нужно ответить на такие вопросы, как: какие проблемы решает продукт? Какие основные потребности целевой аудитории? Каких целей можно добиться, используя данный продукт или услугу? И так далее.

Пятое – поведение в интернете.

Чтобы понять, какой канал коммуникации использовать для продвижения товара или услуги, нужно понять, какие именно платформы использует целевая аудитория, чтобы получать информацию. Это также позволит выбрать формат контента и стратегию продвижения на основе моделей поведения в интернете. Имеет значение всё: время, место, количество, качество и так далее.

Шестое – создание документа с портретом покупателя.

После того, как все данные собраны и обработаны, необходимо собрать их всех в единый документ. Это позволит создать законченный образ идеального покупателя. В нем нужно собрать все текстовые, фото, видео и аудиоматериалы, которые помогут систематизировать и визуализировать данные о потребителе.

Этот портрет будет не один, а по каждой категории целевой аудитории, которая имеет значение для продаж. Образ идеального покупателя необходимо регулярно обновлять, так как и сам потребитель может менять свою модель поведения под влиянием различных внешних и внутренних обстоятельств.

Седьмое – тестирование и корректировка.

Теперь, когда удалось создать несколько ключевых портретов идеальных покупателей, можно провести на них проверку каких–то своих гипотез. То есть выбрать какой–то конкретный сегмент целевой аудитории и протестировать на нем рекламную кампанию. Если она не сработает, то внести необходимые коррективы, чтобы добиться более эффективных результатов.

Важно после внедрения изменений или после проведения рекламной кампании проводить сбор обратной связи. В этом случае можно оценить, насколько точно были выбраны те или иные инструменты для продвижения товаров и услуг на основе идеального портрета покупателя.

Обновлять портрет идеального потребителя нужно регулярно, так как обстоятельства меняются постоянно. То есть поведение покупателя будет зависеть от экономических, социальных, политических и культурных факторов окружающей среды. Поэтому будет меняться не только реальный, но и идеальный портрет клиента.

Для того, чтобы создать наиболее удачный образ потребителя, нужно иметь аналитические навыки и владеть инструментами визуализации. Это позволит систематизировать данные и сделать их более удобными для дальнейшей работы.

Чтобы упростить анализ портрета идеального покупателя, можно использовать различные инструменты маркетинга и аналитики, в частности средства визуализации. Они помогают эффективно представить данные и углубиться в изучение характеристик отдельно взятых сегментов целевой аудитории. В этом случае появляется возможность создать наиболее подробный портрет идеального покупателя и на его основе формировать дальнейшую маркетинговую деятельность и продажи.

Ниже рассмотрим основные инструменты, которые будут наиболее полезными:

– Инфографика.

Первым примером будет служить Canva, так как она является удобным онлайн–инструментом для создания инфографики. Она позволяет визуализировать демографические данные о потребителях, их запросы и предпочтения. Ещё одним примером является Piktochart – это платформа дает возможность создавать интерактивные инфографики и отчеты, что можно использовать в качестве альтернативного средства при создании портрета идеального покупателя.

– Ментальные карты.

Для создания ментальных карт часто используется MindMeister. Благодаря ему удается визуализировать различные идеи, структуры и связи между характеристиками, которые имеют отношение к покупателю. В качестве альтернативы можно рассмотреть XMind, позволяющий систематизировать собранные данные вокруг центральной идеи, например, портрета покупателя.

– Персональные шаблоны.

Удобным инструментом для создания визуальных шаблонов является Xtensio. Он имеет набор прототипов, где можно использовать данные о предпочтениях, мотивациях и болевых точках покупателей. Альтернативой в данном случае является HubSpot Persona Generator. Эта платформа используется для создания графических персон с использованием их шаблонов, что также ускоряет процесс формирования портрета идеального покупателя.

– Диаграммы и графики.

Для создания графиков по различным категориям целевой аудитории можно использовать такой инструмент, как Tableau. Его используют для создания сложных и наглядных графиков, с помощью которых проводится анализ поведения клиентов. Ещё одним вариантом будет Microsoft Power BI. Его применяют для бизнес–аналитики, так как он обладает необходимыми инструментами для визуализации данных о клиентах с помощью диаграмм и графиков.

– Сторителлинг.

Adobe Spark позволяет визуализировать сторителлинг, чтобы представить образы клиентов через задавание вопросов и визуализацию их ответов. Наглядная форма причинно–следственных связей в поведении потребителей. Альтернативой этому будет Prezi, который используют при разработке интерактивных презентаций, наглядно отражающих путь потребителя от знакомства с продуктом или услугой и до момента совершения покупки.

– Социальные сети и визуализация данных.

В этом случае используются такие средства, как Piktochart и Infogram. Оба инструмента используются для создания динамических графиков и диаграмм. Их публикуют в социальных сетях, где можно поделиться данными о личностях покупателей. Это подходит для командной работы над идеальным портретом покупателя.

Эти средства упрощают анализ и позволяют ускорить процесс принятия решений.