Узнайте, как использовать комьюнити-маркетинг для продвижения бренда. Эффективные методы взаимодействия с сообществами для привлечения и удержания клиентов.

Комьюнити–маркетингом называют подход к созданию и развитию активного сообщества бренда и его продукции. Это больше, чем просто реклама, так как, таким образом, компания формирует фронт единомышленников, которые обеспечивают их продажами и могут привлекать других потребителей естественным образом без дополнительного стимулирования. Участники комьюнити не просто лояльны к продукту, а действительно становятся частью жизни бренда. Это своего рода философия, так как они разделяют общие ценности.

Какие преимущества дает создание комьюнити?

– Первое: компания может завирусить свой контент, так как участники группы имеют высокий уровень лояльности, поэтому они с большей охотой будут распространять информацию о бренде и его продукции. Пользовательский контент не является результатом маркетинговых усилий, он не проходит проверку фокус–групп, но воспринимается достаточно позитивно.

– Второе: чем больше комьюнити бренда, тем более стабильной будет его прибыль, так как большее количество людей будет совершать покупки. Люди чувствуют принадлежность к избранному обществу, которое разделяет их ценности и увлечения, поэтому могут превозносить себя перед другими. Они невольно будут защищать бренд, если вдруг столкнутся с критикой в его сторону.

– Третье: бренд получает регулярную обратную связь, причем как положительную, так и отрицательную. Это позволит компании улучшить свои товары и услуги в соответствии с запросами потребителей, что, в свою очередь, повышает ее уровень конкурентоспособности.

– Четвертое: за счет комьюнити можно транслировать положительные инфоповоды, которые будут быстро набирать охват из–за высокого уровня вовлеченности участников. Они могут поддержать компанию, принимая участие в офлайн- и онлайн- мероприятиях. Это повышает количество упоминаний имени бренда среди общего числа потребителей, даже если они не являются членами клуба.

Например, комьюнити может провести забег под именем своего бренда, о котором впоследствии будут рассказывать в новостях, социальных сетях и передавать по сарафанному радио.

– Пятое: создание комьюнити позволяет любителям бренда лучше узнать производителя и его продукцию изнутри, что ещё больше увеличивает их уровень доверия и лояльности. Люди эмоционально сильнее привязываются к компании, так как разделяют ее ценности.

– Шестое: появляются народные эксперты. Они имеют определенную степень авторитетности среди других потребителей, так как хорошо понимают товар и его преимущества. Это могут быть рядовые пользователи, которые делятся своим мнением в комментариях. Также это могут быть инфлюенсеры и амбассадоры бренда, которые способны качественно прорекламировать продукт не только заинтересованным лицам, но и потенциальной аудитории.

– Седьмое: демонстрируется экспертность компании. Если бренд не боится показывать какие–то внутренние моменты, то это значит, что они уверены в том, что их репутация достаточно устойчивая и они их производственные процессы соответствуют высоким стандартам.

Также администрация комьюнити активно вовлечена в общение с участниками, поэтому они отвечают на их вопросы, помогают решать проблемы, а также прислушиваются к их мнению. Это опять же позволяет увеличить размер сообщества и его уровень вовлеченности.

Если комьюнити работает правильно и эффективно, то оно не требует серьезных денежных средств на рекламу. Для него создается качественный контент, который распространяют сами участники. Ещё лучше, когда бренд стимулирует создание пользовательского контента, связанного с его именем. Это позволяет завируситься даже среди тех категорий целевой аудитории, которая является лишь потенциальной, а не активной.

Приведем примеры успешных мировых комьюнити:

– Satisfy Running – бренд спортивной одежды с запросом на ощущение свободы во время пробежки. Их изделия выполнены из современных и высококачественных материалов. Крой свободный и не сковывает движения.

Помимо того, что они шьют качественную одежду, также они объединяют любителей бега с помощью спортивных мероприятий, таких как совместные пробежки или забеги на длинные дистанции. Такие события позволяют создать особенную атмосферу, в которой бег является не только кардионагрузкой, но и приобретает черты физической культуры и социальной концепции. Мероприятия включают в себя арт–инсталляции, прослушивание музыки и активное общение, что позволяет сплотить сообщество ещё больше.

– Patagonia Action Works – бренд, известный не только своей одеждой для активного отдыха, но и инициативой по защите природы. С помощью собственной платформы и при участии волонтеров они организуют мероприятия по очистке окружающей среды от мусора, а также проводят лекции и семинары по устойчивому развитию. Участники событий не просто имеют возможность выгодно приобрести продукцию бренда, но и активно участвовать в общественной деятельности, разделяя общие ценности компании.

– Harley Owners Group (HOG) – каждый хотя бы раз слышал название этого производителя мотоциклов. Их сообщество объединяет мотолюбителей по всему миру в 140 странах. Регулярно клуб проводит мотопробеги, фестивали и клубные встречи, привлекая для этого тысячи байкеров. Это создает уникальную дружескую атмосферу. Участники братства могут разделить свою любовь к путешествиям, скорости и мотоциклам Harley-Davidson. Кроме того, они получают эксклюзивные преимущества, такие как скидки на продукцию и доступ к специальным мероприятиям.

На старте комьюнити–маркетинг может потребовать значительных вложений, которые со временем окупятся за счет преданности участников клуба. К созданию сообщества нужно относиться крайне ответственно, так как плохая организация может уничтожить репутацию компании и привести к серьезным потерям. Поэтому для работы с комьюнити создается целая команда, которая сможет уделять этому достаточно времени, чтобы выполнять свою работу качественно.

Также стоит отметить разницу между организованным комьюнити, которое создает сам бренд, и сообществом в социальных сетях.

Во–первых, комьюнити это не просто группа поклонников бренда. Помимо того, что их привлекает продукция компании, они также разделяют ее философию. То есть это социокультурное явление, своего рода клуб по интересам, курируемый представителями бренда.

Конечно, количество участников имеет большое значение. Чем выше численность, тем больше лояльных потребителей получает компания. Но все же в первую очередь акцент ставится именно на качество. Атмосфера внутри группы должна быть позитивная и дружественная. Конфликты должны решаться мирным путем или предотвращаться вовсе.

Комьюнити создается для того, чтобы бренд мог взаимодействовать со своей аудиторией. Они не только получают любовь и поддержку своих потребителей, но и могут продемонстрировать им то, с какой любовью и заботой они относятся к своему делу. Компания может транслировать свои ценности и находить таким образом единомышленников, чтобы совместно решать какие–то проблемы, например, связанные с экологией или одиночеством.

Кроме того, это возможность для проведения маркетинговых акций, так как в комьюнити входит уже теплая лояльная аудитория. Они в большей степени готовы к тому, чтобы совершить покупку, воспользовавшись специальным предложением.

Также стоит отметить, что организация мероприятий может проводиться не только в социальных сетях, но и на специальных платформах. То есть деятельность контролируется администрацией, что позволяет предотвратить какие–то риски и своевременно реагировать на запросы потребителей.

Что касается сообществ в социальных сетях, они не всегда имеют коммерческую основу, так как могут возникнуть стихийно по инициативе самих поклонников бренда и его продукции.

Контент в сообществах часто является либо информационным, либо рекламным. Уровень вовлечения поэтому ниже, чем в комьюнити. Среди участников меньше активных пользователей, так как они либо заходят туда для решения какого–то конкретного вопроса, либо проявляют кратковременный интерес к продукту, часть из них делится своим негативным опытом.

Если сообщество создано не брендом, а самими потребителями, то уровень администрирования, скорее всего, будет значительно ниже, особенно в тех случаях, когда модератор группы сам потерял интерес к продукту. Вообще, часто компании могут автоматизировать процесс SMM.

Сообщество в социальных сетях, как правило, является однонаправленным, то есть получение обратной связи не так важно. То есть у группы нет цели выстроить глубокую взаимосвязь с потребителями, чтобы ощутить с ними единство на стыке общих интересов.

Компания сама выбирает свой формат взаимодействия с потребителями. Если бренд имеет заинтересованность и ресурсы, то он может выбрать комьюнити. Если перед компанией стоит цель только оповещать целевую аудиторию о своей продукции и услугах, то подойдет сообщество. В обоих случаях необходимо управлять репутационными рисками и отрабатывать негативный опыт покупателей. Это не только позволит поддерживать положительный имидж компании, но и поможет найти изъяны в качестве или процессах, которые стоит устранить.

Создание комьюнити имеет определенный алгоритм действий, который может немного отличаться в зависимости от специфики компании, ее целей и каналов коммуникации, выбранных для этого. Ниже рассмотрим основные шаги:

– Первым делом необходимо проработать брендбук – все отличительные черты, как визуальные, так и аудиальные. Также стоит уделить особое внимание истории бренда, его ценностям и преимуществам по сравнению с конкурентами. Это станет основой для дальнейшей работы. Если требуется, то можно обновить дизайн и добавить фото, видео и аудиоматериалы, а также разработать мерч, если его нет.

– После этого определяются цели и задачи создания комьюнити. Необходимо понять, зачем это нужно бизнесу, чтобы эффективнее управлять ресурсами и определить те средства и методы, которые будут использоваться для реализации.

Цели создания комьюнити могут быть как коммерческие, так и коммуникативные. Это не только способ продать товары и услуги компании, но и способ объединить единомышленников, создав им комфортные условия для открытой коммуникации.

– Если в социальных сетях участником сообщества может стать любой желающий, даже если он имеет плохие намерения, то атмосфера комьюнити всегда ассоциируется с доброжелательностью. То есть акцент делается не на количество, а на качество. Поэтому участниками группы могут стать люди, действительно разделяющие ценности и убеждения бренда.

Необходимо проанализировать свою аудиторию, чтобы определить среди них наиболее заинтересованных потребителей. На них будет направлена реклама, которая будет побуждать их вступить в клуб. Таким образом, получится избежать негатива, и в комьюнити попадут только лояльные люди.

– Конкурентный анализ никогда не бывает лишним. Это дает возможность обнаружить сильные и слабые стороны как свои, так и других участников рынка. Полученные данные можно использовать для улучшения своих процессов и корректировки стратегии продвижения.

– После этого определяются каналы коммуникации, через которые будет осуществляться взаимодействие с комьюнити. Их может быть несколько для разных целей, но для удобства лучше иметь один с большим функционалом для решения разных задач.

Это может быть собственный сайт, где можно перейти на вкладку форума. Он может быть разделен на разные темы в зависимости от задач, которые там решаются. То есть, например, отдельно раздел для ответов и вопросов, отдельно для обсуждения мероприятий, отдельно по спецпредложениям и т.д.

Это могут быть мессенджеры с общим чатом или несколькими чатами, разбитыми по категориям. Участники группы могут общаться между собой и задавать вопросы. Также могут быть закрепленные сообщения с важной информацией.

Наиболее удобный вариант – социальные сети. Он объединяет опции предыдущих двух вариантов, да и в целом имеет более широкие возможности. Например, туда можно привлекать инфлюенсеров, которые также имеют свое сообщество в этой же социальной сети. Там есть встроенные плееры для медиафайлов, поэтому не нужно будет заморачиваться с кучей ссылок. Кроме того, в социальных сетях имеются собственные рекламные кабинеты, позволяющие привлекать свою целевую аудиторию в сообщество. Также некоторые социальные сети имеют возможность продавать товары и услуги, что удобно для продажи мерча или билетов на мероприятия комьюнити.

– Особое внимание стоит уделить созданию качественного контента, который будет публиковаться в сообществе. Причем обязательно нужно иметь план, так как необходимо поддерживать высокий уровень интереса и вовлеченности участников группы. Это значит, что контент должен быть не только интересным, но и достаточно регулярным, даже если мероприятия не проводятся слишком часто. Можно разделить публикации по форматам и тематике, чтобы иметь время на их качественную подготовку.

– Не менее важным пунктом наряду с контентом является разработка правил участия для членов комьюнити. Они должны быть прозрачными и понятными, чтобы не вызывать лишних вопросов и противоречий, а также отражать политику бренда. Это позволит регулировать взаимоотношения как между компанией и потребителями, так и между пользователями.

Должны быть категорические ограничения, такие как:

– Запрет на проявление негативных эмоций и переход на личности. Это нужно не для того, чтобы выставить бренд белым и пушистым, а чтобы защитить остальных участников. Они пришли за позитивными эмоциями от других единомышленников, а не для того, чтобы видеть чужие негативные эмоции и вступать в спор. Это может снизить их уровень лояльности и вызвать желание покинуть сообщество.

– Модераторы не могут игнорировать любые проблемы, какого бы характера они ни были. Таким образом, участники будут чувствовать заботу бренда, что они не безразличны и не оставлены на произвол судьбы. Своевременное решение проблемы не только позволит удержать потребителей, но даже может повысить их уровень лояльности.

– Также модераторам группы запрещено публиковать непроверенную и недостоверную информацию, а также ту, которая нарушает авторские права или порочит чужое имя и достоинство. Во–первых, это негативно отразится на репутации бренда и приведет к потере лояльных покупателей. Во–вторых, это может привести к юридическим разбирательствам и штрафам.

– Следующим шагом будет принятие на работу комьюнити–менеджера. Он занимается разработкой стратегии и выполняет функции администратора, то есть отвечает на вопросы, реагирует на проблемы, поддерживает связь с участниками. Кроме того, он занимается разработкой и созданием контента либо самостоятельно, либо при поддержке копирайтера и дизайнера. Также в его обязанности входит организация мероприятий как в онлайн-, так и в офлайн–режиме.

Если сообщество небольшое, то в целом человек может справляться самостоятельно и лишь для решения некоторых задач обращаться к специалистам на аутсорсе. Если комьюнити большое, то для его управления может потребоваться целая команда.

– Ну и наконец, следим за полученными результатами, чтобы в случае необходимости корректировать стратегию и предпринимать действия по улучшению эффективности. Для этого используются различные метрики, как количественные, так и качественные.

Если администрирование ведется грамотно и без ошибок, то растут показатели вовлеченности, количество участников сообщества и их уровень лояльности, что в конечном итоге приводит к росту прибыли.