Что такое UGC (User-generated content)?
Контент, сгенерированный пользователями. Как пример — отзывы, подкасты, комментарии.
Как работает UGC?
Люди покупают у тех, кому доверяют. Люди доверяют другим покупателям.
Как создавать UGC-контент?
Либо пользователи сами начинают рассказывать, либо вы побуждаете их. Ещё вариант, когда вы создаете продукт, который вызывает желание им делиться.
UGC
User-generated content, что в переводе означает контент, сгенерированный пользователями. Это могут быть отзывы, подкасты, комментарии, фотографии или видео как пользователь взаимодействует или просто демонстрирует ваш продукт, и еще много всего другого.
Зачем нужен UGC–контент
Он помогает продавать больше. Например, когда пользователи делятся информацией о товаре в соцсетях, снимают ролики–обзоры на ютубе.
Служит социальным доказательством: «этим людям очень нравится продукт, надо и мне попробовать».
Отзывы помогают выбрать нужный продукт. Например, в «М–видео», когда не знаешь, какой пылесос купить, читаешь отзывы о моделях.
Помогает компаниям генерировать свежий контент, дает новые идеи.
Люди начинают любить компанию еще больше. Она начинает вызывать эмоции.
На пользовательский контент другие люди живее и активнее реагируют. Он вирусится, работает на виральность.
UGC вовсю используют при продаже инфо–продуктов в инстаграме. Например, когда размещают копии сообщений из директа: «Хочу купить ваш курс, еще остались места?»
Пользовательский контент положительно влияет на SEO–продвижение. Если в детали не вдаваться, то ugc позволяет увеличить трафик и усиливает позиции в поисковой выдаче.
Это дополнительный канал коммуникации с аудиторией, создается ощущение общности, люди верят, что могут влиять на любимый бренд.
Как работает UGC
Чему будут доверять больше: рекламе, вашим рассказам о продукте или тому, что скажут о нем реальные покупатели?
Главное слово здесь — доверие. Люди покупают у тех, кому худо–бедно доверяют. И если они от кого–то услышали что–то хорошее про вашу компанию, то скорее всего, купят именно у вас.
Люди доверяют другим покупателям. Поэтому пользовательский контент — это уже долгие годы одна из самых эффективных маркетинговых стратегий.
Лучше всего, если пользовательский контент работает в связке. Например, увидели упоминание продукта в соцсети у друга (не рекламу у блогера, это важно), пошли гуглить о нем дополнительную информацию. Нашли обзоры товара, отзывы на сайте, страницу с вопросами от покупателей и ответами представителей компании. Так и решение о покупке принять будет легче.
Как создавать UGC–контент?
По сути вариантов три:
Либо пользователи сами начинают о вас рассказывать, а вы просто собираете эти отметки и публикуете у себя или используете в наружной рекламе, или еще любыми другими способами (с согласия пользователя, конечно).
Либо вы побуждаете людей создавать ugc. Это все про конкурсы, подарки, деньги взамен на отзыв, упоминание или любую другую информацию о продукте.
Либо вариант, когда вы создаете такой продукт, который вызывает у пользователей желание им делиться, упоминать его. Яркия пример здесь — бутылки Кока–колы с именами и словами. Нашел Вася бутылку со своим именем — разместил фотографию с ней в инстаграме.
Каким бывает пользовательский контент
Отзывы
Комментарии
Подкасты
Обзоры
Фото и видео с каким–то упоминанием продукта
Упоминания в чатах и на форумах
Вопрос–ответ.
UGC–контент: отзывы
Давайте посмотрим несколько интересных идей с таким пользовательским контентом, как мотивировать пользователей его создавать.
Недавно iHerb.com (интернет–магазин витаминов, биодобавок и всяких натуральных и полезных товаров) запустил акцию: пользователям предложили оставлять отзывы к товарам, которые они заказывали с Айхерба в определенный период времени. Один отзыв оставил — один доллар на счет получил. Деньги можно было вывести (с заморочками), а можно было потратить на покупки в этом интернет–магазине. Многие пользователи из России зарабатывали по 8-17 тысяч рублей на таких отзывах. Акция, кстати, все еще действует.
Турагентства тоже «подкупают» своих клиентов. Вернувшись с отдыха люди забывают оставлять отзывы (если все прошло хорошо, конечно). А тут им предлагают 100 рублей на телефон.
Такой же способ нередко используют частные медицинские клиники. Оставьте отзыв — получите скидку в 300-500 рублей на следующие посещения или анализы.
Не всегда за отзывы надо платить. Яркий тому пример — отзывы на Ozon, Wildberries, «М–Видео» и других торговых площадках. Здесь не всегда пользовательский контент будет играть на руку, ведь отрицательные отзывы никто не отсеет. Но в любом случае магазины модерируют отзывы, следят за их обоснованностью, чтобы в них не попадал спам.
Небольшой интернет–магазин может просто искренне попросить покупателей поделиться отзывом о своем товаре в соцсетях.
UGC–контент: комментарии
Например, в инстаграме блогера–миллионника, где он ищет юриста, в комментариях упомянули вашу компанию, похвалили, рассказали, как вы помогли. Это приведет новых подписчиков, и даже клиентов. А еще важно забирать к себе в копилку скриншоты таких упоминаний. Их можно будет использовать в рекламе, например.
Или комментарии пользователей на новостных сайтах, пабликах или профильных интернет–изданиях. Порой читать такие комментарии даже интереснее, чем саму авторскую статью.
Как правило, пользовательский контент в формате комментариев органичен. То есть пользователи сами их оставляют, им не надо за это обещать какие–то плюшки.
UGC–контент: фото
Здесь тоже можно разделить контент на органический и неорганический (когда вы как–то побудили пользователей, что–то за это обещали).
Органику лучше всего получается создавать у крупных брендов. Например, фото со стаканчиками из старбакса в соцсетях.
Компания размещает пользовательские фото у себя или делает репост и здесь убивает сразу двух зайцев:
показывает, что другие пользователи доверяют старбакс и он делает их день лучше
говорит своим потребителям: мы любим, когда вы создаете контент с нашим продуктом.
Или фото бомжа у кинотеатра, который собирал милостыню в коробки «За кэпа» и «За Тони».
Эта фотография стала вирусной, и сыграла на руку рекламной кампании «Первый мститель: Противостояние».
Неорганический контент можно создать с помощью конкурсов, например. Чем интереснее и проще условия, тем лучше.
Так, супермаркет Spar предложил покупателям фотографировать детей в специальной фотозоне магазина и размещать в соцсетях с отметкой Спар. Главный приз — карта на покупки в супермаркете.
Или Tess запустил конкурс на фото с чаем. Их размещали под хэштегом компании. Теперь у бренда есть сотни упоминаний в соцсети и много контента для инстаграм.
UGC–контент: видео
Здесь с органикой дела обстоят лучше. Пользователи соцсетей любят снимать распаковку товаров с упоминанием брендов, например.
Отлично получается пользовательский контент у сервисов продуктов и рецептов. Люди показывают, как готовят по этим рецептам необычные блюда и что из этого получается.
GoPro — отличный пример как можно использовать UGC себе во благо. Компания продвигает видео пользователей на своем канале в Ютуб. А еще весь инстаграм бренда состоит из контента пользователей. Пользователи хотят получить свою минуту славы, а бренд использует их контент.
Про йогурты никто видео просто так снимать не станет. И компания–производитель Chobani запустила конкурс: пользователей попросили снимать креативные видеоролики об их любви к йогуртам.
Компания Ultimate Guitar запустила функцию шотов (видео от пользователей, как они играют на гитаре). Чтобы пользователи активнее снимали себя, устроили конкурс: загрузи самый креативный шот и сможешь получить приз. Разыгрывали телефоны и гитары.
Сюда же можно отнести и видео–обзоры, которые снимают пользователи и выкладывают в Ютуб. Вспомните Wylsacom.
UGC для карточек товаров
У крупных интернет–магазинов есть проблемы с продвижением страниц товаров. Их много, для каждой нужен оригинальный текстовый контент, кроме того такие страницы с однотипными товарами поисковые системы принимают за дубли.
Пользовательский контент эту задачку отлично решает. Карточки товаров будут наполняться уникальным контентом, пользователи увидят, что к их обратной связи прислушиваются, позиции сайта в поисковой выдаче улучшатся. Это могут быть отзывы, вопросы и ответы, оценки к товарам. Важно модерировать такой контент, реагировать на критику и отвечать на вопросы.
Стратегия создания пользовательского контента
Представим, что вы чертовски вдохновились UGC. Но пользователи ничего о вас не пишут и не снимают (если пишут и снимают, то не забывайте собирать эту информацию, придумывайте, как ее можно использовать, как можно развивать эту обратную связь).
Значит, придется их мотивировать. С чего начать?
Определиться с типом контента, который нужен. Площадкой, где вы будете призывать его генерировать, где будете публиковать/использовать. В какой форме будете призывать (конкурс или что–то другое) и какие плюшки за это получат участники.
Затем нужно понять цель всей кампании. Зачем вам нужен UGC–контент? Привлечь новых клиентов и увеличить продажи, или увеличить число подписчиков в инстаграме, или улучшить имидж компании. Вариантов тут много. Но нужно выбрать свой и тогда это поможет измерить результат.
Достигли вы цели или нет. Обязательно соберите статистику после завершений кампании, оцените продажи, все проанализируйте. Это вам позволит понять какой пользовательский контент реально работает, что он вам дает и как можно в дальнейшем эту историю улучшать.