Узнайте стратегии и примеры успешного вывода продукта на рынок для достижения ваших целей.

Вывод нового продукта на рынок – это своего рода испытание для бизнеса. Даже если бренд имеет опытную команду маркетологов, существуют риски, которые могут привести к разного рода ошибкам.

Чтобы сократить вероятность возникновения таких ошибок, разрабатывается определенный алгоритм действий. Он позволяет пошагово вывести продукт на рынок и добиться желаемых результатов. Ниже рассмотрим основные этапы.

1. Исследование рынка и целевой аудитории.

Это подготовительный этап, в рамках которого выполняются различные задачи, позволяющие изучить потребителя и его запросы, а также условия внешней среды.

Если компания только начинает свой путь, то она занимается поиском и анализом своей целевой аудитории с нуля. У опытных предприятий есть козырь, так как они заранее уже собрали эту информацию и имеют представление о клиенте, его триггерах, его запросах и его модели поведения.

В этом случае команда маркетологов может заняться такими задачами, как:

– Провести анализ рыночных тенденций. То есть то, какие условия существуют в отрасли в настоящий момент, что позволит продукту быть более востребованным среди конкурентов, а что наоборот помешает продвижению.

– Имея общее представление о целевой аудитории, необходимо провести ее сегментацию. В этом случае маркетологи смогут выбрать наиболее точную стратегию продвижения, чтобы разные клиенты увидели продукт с той стороны, которая для них будет наиболее привлекательной.

– Еще одним не менее важным пунктом является изучение конкурентов. Возможно, они уже выпускают похожий продукт, поэтому можно сравнить их стратегию со своей, либо использовать ее в качестве ориентира для избегания некоторых ошибок.

2. Разработка концепции продукта.

На основе собранной информации происходит разработка концепции продукта. Его необходимо создать таким образом, чтобы он максимально соответствовал всем запросам потребителей и подходил под международные общепринятые стандарты отрасли. То есть, чтобы не приносил вред ни людям, ни окружающей среде.

Если продукт не является новым в отрасли, но является новым для бренда, необходимо создать уникальное торговое предложение. То есть определить его привлекательные и отличительные черты на фоне конкурентов.

Для того, чтобы товар отличался от аналогов, представленных на рынке, необходимо уделить особое внимание функциям и характеристикам продукта. Даже если изделие производится по определенным стандартам, его можно улучшить без нарушения общепринятых регламентов. Для этого не всегда обязательно менять функционал или свойства самого продукта. Оптимизацию можно произвести, например, за счет упаковки.

3. Тестирование идеи.

После того, как было определено уникальное торговое предложение и позиционирование продукта на рынке, необходимо провести промежуточное тестирование идеи. Для этого существует множество различных способов, например:

– В состав фокус–групп входят потенциальные потребители, которые могут дать обратную связь по продукту. Они складывают первое впечатление о нем и могут сообщить о каких–то существенных недостатках. Эта информация позволит улучшить продукт и повысить шансы сделать его более востребованным на рынке.

– В некоторых случаях прототип можно протестировать в различных условиях. Это позволит узнать, соответствует ли продукт заданным характеристикам и каким образом их можно улучшить.

4. Планирование производства и логистики.

После того, как продукт утвердили, необходимо выбрать надежных партнеров для его производства и продвижения. Сюда относятся: поставщики сырья и материалов, логистические и транспортные компании, дистрибьюторы, рекламные агентства и так далее.

От этого зависит не только качество выпускаемой продукции, но и то, насколько быстро товар поступит к конечному потребителю. Нередко при выборе стратегии продвижения компании в качестве преимущества выделяют быструю доставку. Для того, чтобы это соответствовало действительности, необходимо либо выбрать надежных партнеров, которые смогут это реализовать, либо создать свою курьерскую службу или организовать самовывоз.

5. Разработка маркетинговой стратегии.

Продукт нельзя просто вывести на рынок. Необходимо сделать так, чтобы потребитель о нем узнал и у него возникло желание приобрести данный товар или услугу. Для этого требуется разработать и реализовать эффективную маркетинговую стратегию. Этот процесс, подразумевает выполнение таких шагов, как:

– Определение целевых рынков и каналов, по которым будет осуществляться продвижение продукта. Это могут быть как традиционные средства, такие как наружная реклама или телевидение, так и цифровые, например, такие как социальные сети или контекстная реклама.

– После того, как каналы продвижения выбраны, необходимо разработать контент–план. Он должен содержать информацию о том, когда, в каком количестве и через какие каналы будет осуществляться продвижение. Кроме того, план должен иметь ссылки на контент, который будет использоваться в маркетинговой стратегии.

– На основе контент–плана осуществляется планирование, реализация рекламных кампаний через различные каналы с учетом особенностей целевой аудитории.

6. Правовые и финансовые аспекты.

Если компания выпускает на рынок действительно новый продукт, который пока что не имеет аналогов, то ей стоит позаботиться о патентах и лицензии, то есть защитить свою интеллектуальную собственность. В дальнейшем это позволит решать множество проблем, в том числе необоснованные обвинения в плохом качестве, если потребитель столкнулся с подделкой.

Также необходимо обсудить бюджет на производство, маркетинг, продажи, а также посчитать возможные расходы, возникающие из–за рисков или ошибок.

7. Предпродажная подготовка.

Прежде чем продукт будет доступен конечному потребителю, нужно провести предпродажную подготовку, то есть обучить персонал. Рассказать им о преимуществах и недостатках продукта, особенностях и других свойствах. А также о том, как именно нужно продавать данный товар или услугу.

Кроме того, стоит позаботиться о том, что со стороны клиента могут появиться возражения. Поэтому стоит разработать алгоритм действий, который убедит их в правильности выбора.

8. Пилотное тестирование и запуск на ограниченном рынке.

Если компания занимается массовым производством, то сначала она может выпустить небольшую партию продукта или предоставить ограниченный доступ. Это нужно, чтобы дополнительно протестировать его на отдельных сегментах целевой аудитории. Это позволит определить актуальность данного товара или услуги, недостатки и прочие не менее важные аспекты.

Полученные результаты необходимо проанализировать, чтобы внести дополнительные корректировки.

9. Официальный запуск.

После очередной доработки продукта, его можно отправить на массовое производство и заняться продвижением на широкую целевую аудиторию. В случае, если товар быстро приобретет популярность, можно найти дополнительные каналы продвижения и продаж.

Можно постоянно проводить мониторинг и собирать обратную связь от целевой аудитории, чтобы корректировать стратегию и улучшать результаты.

Когда продукт полностью готов для потребления целевой аудиторией, разрабатывается и реализуется стратегия по его выводу на рынок. Это не обязательно всегда какой–то один подход.. В некоторых случаях их можно комбинировать, чтобы добиться наиболее эффективного результата. Ниже мы перечислим основные стратегии вывода продукта на рынок.

1. Стратегия "Пробуждение интереса" (Buzz Marketing).

Суть данной стратегии заключается в том, чтобы создать как можно больше шума вокруг продукта. Нередко в этом случае в создание маркетингового контента вовлекают потенциальных потребителей. Для реализации данного подхода могут использоваться различные мероприятия, где люди могут узнать о продукте более подробно и протестировать его, прежде чем совершить покупку.

Еще одним способом является черный пиар, когда бренд создает искусственный скандал, который привлекает внимание к продукту. Для реализации данного подхода используются СМИ, социальные сети и сарафанное радио.

Также здесь уместен творческий подход, когда бренд побуждает потребителей создавать контент с упоминанием или использованием продукта. Тем самым делая его вирусным. Это могут быть как потребители, на которых направлена маркетинговая активность, так и блогеры, либо другие инфлюенсеры.

То есть в любом из вышеперечисленных вариантов важна стихийность. Чем больше людей узнает о продукте, тем лучше.

Разумеется, существует множество рисков, которые приводят к определенным ошибкам. Например, в том случае, если компания решила пойти по пути черного пиара, то она может добиться обратного эффекта. Да, большое количество людей будут упоминать продукт, что привлечет внимание к бренду, но также это может уничтожить его репутацию.

Это относительно бюджетный вариант продвижения продукта на рынок. В каких–то случаях удается договориться о сотрудничестве по бартеру, где–то продукт предоставляется бесплатно. А если удастся создать вирусный контент, то это все равно что сорвать джекпот.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание, выбирая данную стратегию, это то, что управление репутацией бренда будет сложнее. Продукт выходит на массовую аудиторию. Чем она больше, тем сложнее ей управлять.

2. Стратегия "Постепенного выхода" (Gradual Rollout).

Данная стратегия подразумевает, что продукт в ограниченном количестве выводится на определенный рынок, то есть на небольшую целевую аудиторию из конкретного сегмента.

По сути, данный подход является тестированием. Он не обязательно может проводиться в полевых условиях. Компания может сформировать фокус–группу с определенной целевой аудиторией и презентовать им продукт. В рамках этой презентации потребители имеют возможность протестировать товар или услугу, после чего им необходимо предоставить обратную связь.

На основе этих данных вносятся коррективы по самому продукту, по стратегии его продвижения на рынке и так далее. Это позволяет бренду расширить охват на другие сегменты целевой аудитории и вести товар или услугу в массы.

Разумеется, эта стратегия имеет свои риски. Если компания не создает необходимых условий, которые будут соответствовать реальности. У аудитории не получится составить корректное впечатление о продукте. Например, если дилерский центр будет проводить тест–драйв внедорожного автомобиля только в городской среде, не предоставляя возможности испытать его за городом на природе.

Еще одним риском является то, что фокус–группа формируется неправильно, если в нее попали заинтересованные лица либо те люди, которые не подходят под описание типичного потребителя. В этом случае еще одной ошибкой будет то, если участникам теста неправильно обозначили условия. То есть у них нет представления, что именно нужно оценивать в продукте.

Также ошибкой будет являться игнорирование некоторых недостатков, которые на первый взгляд кажутся незначительными. Особенно в том случае, если на это указало сразу несколько человек, а не отдельно взятая персона.

3. Стратегия "Масштабного запуска" (Big Bang Launch).

Это, пожалуй, самая затратная стратегия вывода продукта на рынок, поскольку она подразумевает масштабный выход на всю потенциальную целевую аудиторию. Для этого используются сразу все каналы продвижения, то есть и телевидение, и интернет, и различные виды СМИ, и так далее. Разумеется, для каждого из этих средств применяются свои отдельные рекламные стратегии.

Также большое количество усилий направляется на дистрибуцию, то есть продукт буквально заполоняет весь рынок. Кроме того, обеспечивается поддержка потребителей. Для этого создаются сервисные службы, которые могут ответить на существующие вопросы, либо осуществлять дополнительное обслуживание. Это позволяет не только повысить качество продукта, но и увеличить размер чека.

Такой вариант доступен только крупным компаниям, которые обладают бюджетом для массового продвижения. Они уже заняли свою нишу на рынке. Потребители уже сложили свое впечатление о бренде и его продукции. Они уже лояльны и поэтому нужно будет приложить меньше усилий для того, чтобы побудить их совершить покупку.

Для продвижения используются практически все каналы коммуникации. Существует риск снижения эффективности, поскольку не каждое средство будет одинаково полезным. Оно может не попадать в целевую аудиторию. Что по итогу приведет к перерасходам. Даже компании с крупным бюджетом будут этому не рады.

4. Стратегия "Изменения продукта" (Product Modification).

Достаточно распространенная практика среди брендов, которые уже давно существуют на рынке. То есть, по сути, продукт уже не является новым, но его обновляют различными способами. Делают более удобную и экологичную упаковку, добавляют новые функции, создают более эргономичный дизайн и так далее.

В некоторых случаях продукт просто постепенно обновляют, особенно это касается различных программных продуктов. Если оптимизация была масштабной, то для этого могут провести отдельную рекламную кампанию. Если изменения были незначительными, то об этом просто оповещают в уведомлении при обновлении.

Вместе с оптимизацией продукта может поменяться и его позиционирование. Чаще всего это делают для того, чтобы привлечь новую целевую аудиторию, либо исправить предыдущие ошибки при продвижении.

Бюджет данной стратегии будет зависеть от масштаба изменений, которые произошли с продуктом.

5. Стратегия "Ценового проникновения" (Penetration Pricing).

Чтобы создать высокий спрос, в рамках этой стратегии продукт выводится на рынок с максимально низкой начальной ценой. Это позволяет быстро организовать быструю дистрибуцию и значительно расширить клиентскую базу.

Такой подход выгоден в том случае, если товар или услуга являются сезонными. То есть у компании есть ограниченное количество времени, чтобы сбыть как можно большее количество продукта.

Ловушка этой стратегии заключается в том, что если поставить слишком низкую цену, это может дать обратный эффект. То есть потребитель насчет сомневаться в качестве товара или услуги и будет его игнорировать пользу других предложений на рынке.

Еще одним риском является чрезмерный запас продукта. Это тот случай, когда прогноз спроса не совпал с реальностью. Это может привести к росту издержек на хранение или утилизацию излишков. Нет абсолютно никакой гарантии, что данный товар можно будет предложить в следующем сезоне и он будет актуальным. Поэтому при производстве лучше строить максимально реалистичные прогнозы, чтобы избежать высоких издержек.

6. Стратегия "Сегментации рынка" (Market Segmentation).

Это достаточно рациональный подход к выводу продукта на рынок. Он подразумевает сегментацию целевой аудитории для того, чтобы адаптировать предложение и сделать его более индивидуальным.

Для каждой ячейки аудитории создается индивидуальный портрет потребителя, на основе которого разрабатывается маркетинговая стратегия. Таким образом, можно управлять бюджетом и большую его часть направлять именно на тот сегмент, который даст большую конверсию.

В основном ошибки допускаются при определении целевой аудитории, ее сегментации. Компания рисует идеальный портрет потребителя, который может не совпадать с реальностью. Как бы сильно бизнес не хотел иметь платежеспособного клиента, нужно обращать большое внимание на факторы внешней среды: социальные, политические, культурные и так далее.

Еще одной ошибкой стратегии может быть неправильный выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией. В этом случае не имеет смысла рассчитывать на высокую конверсию.

Чтобы этого избежать, нужно досконально изучить свою целевую аудиторию и своевременно обновлять по ней информацию. Для этого можно использовать различные средства автоматизации сбора данных, а также получать обратную связь от потребителей.

7. Стратегия "Партнерства" (Partnerships).

В этой стратегии предлагается объединить усилия с другими компаниями–партнерами, которые помогут вывести продукт на рынок. Это позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий, а также разделить финансовую нагрузку. Бренды объединяют ресурсы и экспертизу, чтобы создать по–настоящему уникальное и конкурентоспособное предложение на рынке.

Компании могут не являться прямыми конкурентами, они могут быть косвенными и дополнять друг друга. Например, выпуск мороженого со вкусом какого–то напитка или еды. То есть каждый продукт по–своему известен, имеет своего потребителя. Но их объединение позволяет привлечь новую аудиторию, либо просто увеличить продажи за счет эксклюзивности предложения.

В этой стратегии существует риск того, что внимание может перейти на одну из компаний, а вторая не получит ожидаемых результатов. Такая проблема может возникнуть из–за ошибок в позиционировании. Либо в том случае, если один из брендов менее известен и популярен среди потребителей.

8. Стратегия "Непрерывного обучения" (Continuous Learning).

Еще одна рациональная стратегия, основанная на актуальных фактических данных. Она требует от компаний высокого уровня гибкости и адаптивности. Маркетологи должны постоянно изучать рынок, чтобы понимать существующие тренды и запросы потребителей.

Такой подход к выводу продукта на рынок позволяет более эффективно использовать ресурсы и бюджет. Однако проведение постоянных маркетинговых исследований занимает не только много времени, но и требует значительных вложений.

Каждая из вышеперечисленных стратегий вывода продукта на рынок может существовать самостоятельно, а также комбинироваться с другими.