Научитесь шаг за шагом создавать Value Proposition Canvas. Определите ценности клиентов и укрепите свою стратегию.

Карта ценностей бизнеса – это маркетинговый инструмент визуализации, позволяющий оценить, как ценности, созданные продуктом, влияют на целевую аудиторию. Карта может быть полезной как для стартапов, так и для устоявшегося бизнеса, так как с течением времени обстоятельства меняются, поэтому приходится обновлять визуализацию.

Основные компоненты карты ценностей

Как и любая другая карта ценностей бизнеса имеет ключевые элементы, составляющие ее основу. Они могут меняться в зависимости от сферы деятельности компании, но «рыба» как правило остается неизменной.

– Целевая аудитория – описание категории людей, на которых направлены маркетинговые и бизнес–усилия компании. Эти данные помогают сформировать требования к продукту и к тому, какое влияние он будет оказывать на потребителей.

Если бизнес имеет широкую целевую аудиторию, то позиционирование и ценности могут отличаться, так как у разных сегментов свои представления о том, каким должен быть продукт.

Чем лучше компания понимает состав своей целевой аудитории и ее модель выбора, тем точнее она может управлять их поведением.

– Болевые точки – это ключевые проблемы, с которыми обычно сталкивается целевая аудитория. Они могут быть как материальными, так и нематериальными. В зависимости от продукта, он должен их решать либо полностью, либо частично, но в достаточной степени, чтобы удовлетворить запросы потребителей.

– Ценности и выгоды – разработанный продукт имеет свои ценности и выгоды для клиента, то есть улучшает качество его жизни, причем в некоторых случаях весьма значительно. Использование этого товара или услуги может экономить время, добавлять удобства, создавать чувство безопасности и так далее.

Это могут быть и материальные, и нематериальные ценности. Например, компания занимается доставкой домашних животных. Обычно такой услугой пользуются люди при переезде. Они хотят, чтобы любимый питомец попал в надежные руки и доехал до точки назначения в целости и сохранности. Поэтому при позиционировании на рынке, компания может использовать семейные ценности, потому что для многих людей собака, кошка или другое животное является членом семьи, как младший ребенок.

– Товары и услуги – описание продукта, который предлагается компанией, то есть какие он имеет свойства, функции и назначение, а также то, как и какие проблемы аудитории может решить.

– Ценностное предложение – помимо основного описания продукта и его функционала, необходимо описать отличительные особенности, которые будут отличать товар или услугу. Это позволит выделиться на фоне конкурентов и использовать это в рекламных и маркетинговых кампаниях.

– Каналы доставки ценностей – этот раздел подразумевает описание каналов коммуникации, по которым доставляют ценности. Они могут быть реализованы через различные инструменты, будь то рекламный ролик или физический магазин бренда. Необходимо подробно расписать, где будет происходить взаимодействие с аудиторией и какими методами. Также стоит указать ожидаемый эффект, чтобы в дальнейшем сравнить его с достигнутыми результатами.

– Отношения с клиентами – это описание того, к каким рода отношениям стремится бизнес со своими клиентами. Кому–то достаточно просто продаж, а кто–то хочет создать собственное комьюнити по интересам. В любом случае важно добиться высокого уровня лояльности. Это позволит иметь долгосрочные отношения, которые приведут к стабильной прибыли.

– Ключевые ресурсы и партнеры – помимо того, что компания будет самостоятельно прилагать усилия для создания ценности, ей потребуются сторонние ресурсы и подрядчики. Поэтому в данном разделе описываются технологии и методы, ответственные лица, поставщики и партнеры, то есть всё то, что поможет в реализации.

– Финансовая структура – определение методов дохода и статей расходов, которые возникают на постоянной основе.

– Метрики успеха – здесь описываются коэффициенты эффективности (KPI). Показатели учитываются как количественные, так и качественные. С их помощью оценивается ценностное предложение и его уровень воздействия на аудиторию. На основе этого принимаются управленческие решения.

Эти компоненты формируют общую картину о ценностях бизнеса. Каждый из элементов визуализируется, и затем между ними выстраиваются взаимосвязи. Так и получается схема, которая в дальнейшем упрощает работу с продажами и маркетингом.

Процесс разработки схемы не быстрый и требует высокого уровня вовлеченности всей команды. Каждый сотрудник, который приложил руку к созданию продукта или услуги, может дать полезную информацию и даже стать амбассадором. Важно смотреть на предложение под разным углом, чтобы оценить все его достоинства и недостатки.

Создание карты ценностей бизнеса делится на несколько ключевых этапов:

Шаг 1: Определение целевой аудитории

В зависимости от возможностей компании, необходимо осуществить сбор информации о своей целевой аудитории. Это можно сделать вручную, либо с использованием средств автоматизации. В идеале, если компания имеет CRM–систему, где хранятся все нужные данные о клиентах. Это упростит дальнейший анализ и сегментацию. Разделение аудитории по категориям требуется для лучшего понимания их потребностей и предпочтений.

Шаг 2: Выявление болевых точек

Благодаря пониманию проблем и запросов клиентов, можно правильно сформировать ценности продукта. Это позволит выстроить наиболее эффективную стратегию продаж и маркетинга.

Для этого проводится сбор обратной связи в различных формах в зависимости от специфики бизнеса. Кроме того, осуществляется анализ конкурентов, чтобы выявить их сильные и слабые стороны. Это тоже можно использовать на пользу своего бизнеса. При этом, если обнаружена какая–то хорошая идея, то ее нужно не просто украсть, а улучшить. Это позволит получить более эффективные результаты и избежать судебных тяжб из–за авторского права.

Шаг 3: Определение потребностей и желаемых выгод

Продукт должен закрывать потребности и приносить выгоду для клиента, чтобы быть по–настоящему ценным. Если он не решает этих задач, значит предпочтение уйдет конкурентам. Преимущество всегда должно быть в чем–то больше, чем у остальных предложений на рынке. Желательно, чтобы это было качество, потому что это самое ценное свойство продукта, которое может перебить все остальные.

Шаг 4: Описание предложений

Подробное описание продукта и предложений позволяет выявить их сильные и слабые стороны. Содержание должно быть достаточно подробным, чтобы не упустить важных нюансов, которые можно использовать для продаж и маркетинга.

Свойства продукта необходимо сопоставить с потребностями целевой аудитории, действительно ли он сможет решить проблемы клиента и соответствовать его запросам.

Шаг 5: Создание ценностного предложения

На основе предыдущих этапов создается четкое и лаконичное предложение. Оно должно содержать одну ключевую ценность, на которой будет поставлен акцент. Другие ценности должны лишь дополнять основную. Так аудитории будет проще понять, является ли данный продукт полезным и необходимым и сможет ли он закрыть возникшие потребности.

Шаг 6: Визуализация карты ценностей

Для этого используются различные средства визуализации, такие как графические редакторы. Полученные данные обрабатываются и формируются в тезисы – это самостоятельные элементы, между которыми выстраиваются взаимосвязи.

Карта может быть реализована в виде схемы, а может быть интерактивной, что даже удобнее. Тогда у команды будет возможность рассматривать разные элементы карты и перемещаться между ними с помощью ссылок.

Схема не должна быть хаотичной. Важно придерживаться определенного порядка и делить составляющие на смысловые отделы. Тогда карту будет проще читать и в случае необходимости редактировать.

Шаг 7: Проверка и тестирование

После составления карты ценности, необходимо получить обратную связь от команды и других заинтересованных лиц. Это позволит убедиться в том, что ее удобно читать и пользоваться, и выбранные ценности действительно соответствуют продукту и запросам потребителей.

Кроме того, чтобы убедиться, что карта составлена верно, необходимо протестировать ее в полевых условиях. После этого снова проводится анализ и вносятся корректировки.

Шаг 8: Мониторинг и обновление

Со временем карта может начать терять актуальность, так как и сам продукт обновляется, и внешние обстоятельства на рынке. Поэтому, чтобы не терять эффективность, нужно регулярно следить за показателями и вносить изменения в схему. Особенно это важно в случае масштабизации бизнеса, когда происходит внедрение новых технологий и методов, направленных на улучшение товаров и услуг, а также самих процессов разработки и производства.

Проще говоря, создание карты ценностей является непрерывным процессом. По крайней мере в тех компаниях, которые постоянно стремятся к самосовершенствованию.

– Более углубленное понимание клиентов

С помощью карты ценностей, компания может обнаружить болевые точки клиентов и их ключевые потребности. Это можно использовать в маркетинге и при позиционировании на рынке. Понимая эти аспекты, компания может стать той самой «феей крестной» для своей аудитории. Всех проблем, возможно, и не решит, но как минимум парочку из них закроет и тем самым завоюет доверие своих потребителей.

Сегментация позволит создавать более уникальные и индивидуальные предложения, способные увеличить количество продаж и завершенных сделок.

– Возможность улучшить предложения продуктов и услуг

В процессе изучения аудитории удается лучше понять, может ли продукт или услуга соответствовать ее запросам. Соответственно, если существуют значительные отклонения, то предпринимается ряд мер, способных улучшить ситуацию.

Это может быть реализовано за счет оптимизации процессов, чтобы ускорить обслуживание и добавить ценности продукту. Также возможно внедрение инноваций, чтобы автоматизировать задачи, например, по контролю качества. В долгосрочной перспективе это позволяет довести продукт до желаемого результата.

– Повышение конкурентоспособности

Понимание своих преимуществ перед конкурентами дает карт–бланш. Это не только используется в позиционировании на рынке, но также позволяет постоянно улучшать свои продукты или услуги и всегда находиться в числе инноваторов сферы.

– Стимуляция роста уровня удовлетворенности клиентов

В процессе создания карты компания лучше понимает, как можно повысить уровень удовлетворенности клиентов. Они предпринимают для этого различные меры, что способствует росту доверия и лояльности аудитории. Это, в свою очередь, приводит к стабилизации прибыли и увеличению числа долгосрочных потребителей.

– Эффективное стратегическое планирование

Исследовательские данные по целевой аудитории и конкурентам, а также четкое представление о ценностях продуктов и услуг позволяют создавать стратегические планы по продвижению на рынке. Это способствует устойчивому развитию бизнеса даже в условиях нестабильности. Компании проще предугадать возможные изменения, поэтому она может более эффективно управлять ресурсами для улучшения своих результатов.

– Улучшение коммуникации внутри компании

В работу над картой ценности бизнеса вовлекается большая часть сотрудников компании. Они предоставляют различные данные, которые становятся компонентами схемы. Кроме того, они предоставляют обратную связь уже по готовым результатам.

Впоследствии это позволяет добиться более открытой коммуникации, а также упростить процесс принятия решений. Это возможно благодаря тому, что вся информация передается оперативно и является достоверной.

Помимо этого, стоит отметить, что совместная работа позволяет создать командный дух и единство.

– Поддержка продаж и маркетинга

Карта ценностей помогает оптимизировать маркетинговые процессы и тем самым добиваться более эффективных результатов. Это происходит за счет более четкого понимания взаимодействия внутри схемы, что позволяет быстрее принимать решения и лучше управлять ресурсами.

Углубленное понимание целевой аудитории и ее потребностей способствует повышению конверсии и продаж. Это одна из ключевых целей бизнеса, которая позволяет реализовать все остальное.

В целом создание стандартов и внедрение средств визуализации помогает упорядочивать процессы и тем самым поднимать общую эффективность. Кроме того, это снижает количество возможных рисков, так как компания понимает причинно–следственные связи и может предпринять превентивные меры.

– Определение целевой аудитории

Изначально могли быть допущены ошибки в определении целевой аудитории. Возможно, были даны слишком размытые общие характеристики, которые не дают четкого представления, на кого направлены ценности продукта. Либо не была произведена сегментация, что тоже является упущением, так как это позволяет углубиться в понимание потребностей и особенностей поведения отдельно взятой категории потребителей.

– Выявление потребностей и болевых точек

В некоторых случаях компания может принять свои собственные потребности за потребности клиентов. То есть мнение слишком субъективное, не подкрепленное фактами. Чтобы избежать этой ошибки, бизнесу нужно активно следить за тенденциями в социальной, экономической и культурной сферах, а также мониторить конкурентов. Все это влияет на поведение потребителей и на их выбор.

– Конкурентный анализ

В некоторых сферах деятельности могут возникнуть сложности с изучением конкурентов. Их либо не слишком много, либо они не предоставляют достаточное количество информации в открытый доступ для однозначных выводов. К тому же не всегда публичная информация может быть достоверной, поэтому она также может привести к неверной интерпретации.

– Командная работа и синергия

Чтобы добиваться высоких результатов, необходимо, чтобы коллектив был сплочен. Это важно и в процессе создания карты ценности бизнеса. Каждый сотрудник может предоставить информацию, и важно, чтобы он предоставлял ее всю и без утайки. Кроме того, если данные окажутся искаженными, это навредит конечному результату.

При получении обратной связи от команды важно создать для них комфортные условия. Это позволит им лучше раскрыться и убедиться в том, что их мнение тоже имеет ценность для общего дела.

– Постоянные изменения на рынке

Если не следить за изменениями на рынке, то можно упустить момент, когда карта ценностей безнадежно устареет. В этом случае она будет служить не на пользу, а наоборот, снизит эффективность и даже поспособствует росту издержек. Поэтому необходимо регулярно обновлять информацию и улучшать схему.

Карта ценностей бизнеса является отличным дополнением к другим инструментам продаж и маркетинга, так как позволяет оптимизировать процессы и улучшить их понимание. Она визуализирует, как вступают во взаимодействие различные элементы, поэтому при грамотном ее использовании управление бизнес–процессами для достижения целей становится проще.