Все о концепции экономики впечатлений и ее реализации в современном мире. Как создавать ценность через уникальные впечатления и преобразовывать бизнес.

Как в современном мире люди принимают решение какие товары и у кого покупать? Что важнее – ценник, качество, известность бренда или может что–то другое? Личные эмоциональные впечатления и предыдущий опыт общения с брендом для покупателей важнее самих товаров и услуг. Неожиданно? Возможно. Но это уже наступившие реалии и характерная сегодняшняя модель потребления согласно концепции «Экономики впечатлений».

Термин «Экономика Впечатлений» (формально не совсем точный, но общепринятый перевод английского «Experience Economy») был впервые использован Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в ставшей бестселлером книге 1999 года «The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage» (у нас издавалась под названием «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»).

Авторы предложили концепцию, представляющую из себя новую экономическую модель бизнеса, особый бизнес–подход, в котором основные ценности для потребителей создаются не только и не столько через сами товары и услуги, но через неповторимые эмоции, впечатления и индивидуальный опыт, полученные в ходе покупки этих товаров и услуг. Из идей авторов следует, что впечатления, индивидуальный опыт становятся пока еще малоизученным, но самостоятельным, независимым продуктом на рынке. Это новый перспективный вид экономического предложения.

Компании, которые смогут отделить впечатления от товаров или услуг и предложить потребителям как отдельный психоэмоциональный «товар», получат фантастические возможности и перспективы роста и развития. Экономику впечатлений можно рассматривать как естественную трансформацию, следующий этап развития, приходящий на смену экономикам сырья, товаров и услуг.

Сами авторы концепции объясняли эту трансформацию на примере торта для праздника:

• Когда–то хозяйки на ферме брали свои продукты, свое «сырье» (яйца, молоко, сливки, масло и т.п.) и выпекали торт.

• Позже мелкие предприниматели стали открывать лавочки, продающие недорогие наборы готовых ингредиентов для торта.

• Им на смену пришли крупные сети магазинов, предлагающих большой ассортимент готовых тортов с услугами доставки на дом, в праздничной упаковке, с ленточками, шариками, цветами и другими аксессуарами.

• И наконец появились специализированные фирмы, агентства, профессионально занимающиеся организацией праздника «под ключ». Что они продают? Они продают не тортики, ленточки, бантики и прочие атрибуты праздника, они продают сам праздник! Их товар — это незабываемые впечатления детей и взрослых, эмоции, восторг, счастье, смех. Это основная составляющая их счета. Именно из–за этого их приглашают и будут приглашать. А всякие тортики и прочие атрибуты входят в счет в разделе «разное» мелким шрифтом в конце. Так работает экономика впечатлений.

Эту концепцию совершенно справедливо еще называют «Экономика Опыта» (кстати именно так дословно переводится термин «Experience Economy»), поскольку клиенты, заказчики получают не только незабываемые впечатления от праздника, но и позитивный потребительский опыт от общения с компанией–организатором. Именно из–за этого опыта клиент обратится в эту компанию еще и еще, а также будет рекомендовать их услуги своим друзьям и знакомым.

Эксперты считают основным драйвером перехода к экономике впечатлений изменение модели поведения и предпочтений самих потребителей. Исследования показывают, что современных покупателей, образованных, пресыщенных и избалованных изобилием предложений на рынке, просто товарами или услугами уже не привлечь. Этого недостаточно. Сам товар как привычная стандартная вещь, или услуга как некий стандартный привычный процесс, уже не интересны для потребителей, не так мотивируют к покупке, как раньше. Людей все больше привлекают не сами продукт, а яркие впечатления и эмоции, с ним связанные.

Изменился сам подход к выбору товаров и услуг, а также к оценке значения стоимости продукта в принятии решения о покупке. Раньше главное было купить хороший нужный продукт по оптимальной цене, какие там еще эмоции и впечатления! Сейчас отмечается интересная тенденция к выбору пусть в чем–то худшего товара, но с большей эмоциональной составляющей. За эмоции, за впечатления в ходе покупки люди готовы платить в первую очередь, а сам товар или услуга уже как бы вторичны.

Чтобы не отстать от этих тенденций, компании–поставщики товаров и услуг должны постараться превратить покупку не в рутину, а в захватывающее действие. Иначе они рискуют проиграть более находчивым и изобретательным конкурентам.

Таким образом, экономика впечатлений ориентирована не на товары или услуги, а на эмоции, впечатления и ощущения потребителя. Традиционные отношения между компанией и клиентами типа «продавец–покупатель» уже устарели. Авторы концепции проводят параллели с театром и сценой, предлагают компаниям стать своеобразным режиссером впечатлений, а клиенты будут в этом «спектакле» зрителями. На чьем «спектакле» потребитель получит больше позитивных эмоций и незабываемых впечатлений, туда он и пойдет еще и еще раз за покупками товаров или заказом услуг.

• Впечатления как продукт: Эмоции и впечатления, которые клиенты получают в процессе взаимодействия с компанией, становятся самостоятельным продуктом, который имеет большую ценность. Под «впечатлениями» понимаются разные развлечения, интересные и уникальные события, индивидуальный кастомизированный сервис, и многое другое. Также под впечатлениями понимается все то, что ожидает и хочет получить потребитель от покупки или услуги (эмоции, настроение, радость, удовлетворение). Рассмотрим на примере, ну скажем, еды. Можно купить продукты в магазине как товар, все приготовить и поесть дома. Можно заказать готовое блюдо с доставкой на дом. Это уже услуга. Можно пойти в кафе или в ресторан. Это уже будет впечатление, т.к. в ресторан идут не только просто поесть (удовлетворить физиологическую потребность организма), но и побыть в уютной обстановке, в приятной атмосфере, послушать музыку, пообщаться с друзьями, получить хорошее обслуживание. Идут за ожиданиями положительных эмоций и хороших впечатлений.

• Персонализация: Поскольку такие тонкие «материи» как эмоции и впечатления носят индивидуальный характер, основное внимание экономика впечатлений уделяет персонализации подхода к каждому клиенту. Компании должны создать условия, при которых клиент получит индивидуальные и яркие впечатления, соответствующие его потребностям и предпочтениям.

• Эмоциональная привлекательность: Компании должны стремиться к тому, чтобы полученные клиентами впечатления вызывали положительные эмоции, такие как радость, восторг, приятное удивление, удовлетворение.

• Уникальность и неповторимость: Чтобы клиенты оценили полученные впечатления, они должны быть неповторимы и уникальны. Особенно ценятся моменты, которые нельзя как–то воспроизвести или повторить.

• Продвижение бренда через впечатления: Впечатления могут выступать не только как самостоятельный товар, но и служить ключевым способом продвинуть бренд, сделать его более привлекательным и узнаваемым.

• Тематические парки развлечений, где можно создать разнообразные и уникальные впечатления для посетителей.

• Эксклюзивные мероприятия, такие как выставки, концерты, встречи с известными людьми, которые привлекут посетителей и будут иметь для них большую ценность.

• Индивидуальные подходы к обслуживанию клиентов, включая многозвездные отели и шикарные рестораны.

• Различные красочные визуальные шоу с использованием современных цифровых технологий, вызывающие сильные эмоции и яркие впечатления. Для создания таких эффектов и привлечения посетителей на мероприятия на открытых площадках, в концертных залах, в торговых центрах применяются лазерные шоу, голограммы, рои дроны с подсветкой, из которых складывают разные фигуры в небе. Вот некоторые примеры использования таких цифровых технологий:

Лазерное шоу с элементами «молний Теслы»

3D голограммы

Грандиозное шоу с использованием роя дронов в Сиднее, с потрясающим визуальным воздействием на зрителей

При ознакомлении с концепцией экономики впечатлений, невольно может возникнуть ощущение, что «мы это уже где–то видели». Не бойтесь, это не дежавю, так оно и есть. В ряде известных фильмов идеи авторов этой концепции обыгрываются и используются не только как отдельные эпизоды, но даже как основа сюжета. Самое интересное, что эти фильмы были сняты еще до официального рождения концепции, и даже появления термина «экономики впечатлений». Поэтому правильнее было бы сказать, что создатели некоторых ранних фильмов не использовали идеи авторов концепции, а предвосхитили их. Рассмотрим два наиболее показательных примера, это занятно.

В далеком уже 1990 году на экраны вышел ставший культовым фантастический боевик Пола Верховена «Вспомнить все» («Total Recall») с Арнольдом Шварценеггером в главной роли.

По сюжету фильма главный герой попадает в компанию «Воспоминание» («Recall»), которая предлагает необычный развлекательный «товар» — яркие и незабываемые искусственные персонализированные воспоминания «под заказ». Естественно, за деньги. Клиент как в ателье может выбрать степень эмоционального воздействия – позабористее или поспокойнее, тему – путешествия, приключения, боевик, мелодрама, эротика и другие, сюжетные линии, события, и даже персонажей, с которыми он хотел бы в своих воспоминаниях встретиться. Потом сформированное заказное воспоминание закладывается в мозг клиента. В общем, это можно рассматривать и как искусственное индивидуальное сновидение, максимально адаптированное к пожеланиям, предпочтениям и ожиданиям заказчика.

Ну разве кто–то скажет, что эта идея не соответствует концепции экономики впечатлений? Воспоминания и сновидения абсолютно универсальны, они сопровождают каждого человека с начала и до конца жизни. С другой стороны, они строго индивидуальны. Каждый видит свое. А по степени эмоциального воздействия, глубине и яркости впечатлений, ощущений и переживаний, со сновидениями мало что может сравниться. Вот и получается, что еще за 8 лет до рождения концепции экономики впечатлений, в кинематографе была предложена идея просто идеального «товара» под эту новую экономическую бизнес–модель.

Следующий фильм, как пример, еще нагляднее и очевиднее, т.к. в фантастике Верховена идеи в стиле экономики впечатлений это все–таки лишь эпизод, а тут – вообще основа захватывающего сюжета.

В 1997 году, также раньше рождения концепции экономики впечатлений, была снята шикарная кинолента «Игра» с блистательным Майклом Дугласом.

Его герой — успешный банкир, очень богатый человек, сноб, избалован, пресыщен, напыщен, капризен, категоричен до самодурства, он во всем прав, все привык держать под контролем, всеми командовать, он все знает лучше других, он всех поучает. У него все есть, его мало чем можно удивить и действительно заинтересовать.

В общем, он совершенно невыносим для окружающих и где–то даже для себя самого, у него мерзкий характер, он уже просто «достал» всех: коллег, подчиненных, друзей, близких.

Понимая, что с этим надо что–то делать, его брат (Шон Пенн) преподносит главному герою на день рождения не какой–то традиционный подарок, а билет на «игру», которую организует для состоятельных клиентов некая фирма. Это настолько необычно и интригующе, что наш герой нехотя соглашается попробовать. Игра» оказывается профессионально спланированным, мастерски срежиссированным ролевым квестом с элементами триллера, боевика, детектива и драмы. Главный герой, разгадав по ходу квеста головоломные загадки и пройдя шокирующие и даже опасные приключения, пережив целый ряд стрессовых ситуаций (все так и было задумано, все кончается хорошо), в итоге получает такую психологическую встряску, такой букет эмоций и впечатлений, что без возражений оплачивает огромный счет и, судя по всему, даже становится другим человеком. В качестве бонуса от фирмы.

Идея «Игры» как некоего персонализированного, эмоционального, впечатляющего и возбуждающего действа — это еще один яркий пример практически идеального «товара» эпохи экономики впечатлений. Но этот «товар» будет покруче, чем в первом примере, т.к. все в реальной жизни, а не во сне. И приключения, и переживания. И риски. Можно представить, каким спросом будут пользоваться подобные «игры» среди любителей пощекотать себе нервы. И какой это может быть мощный инструмент бизнеса для компаний, желающих завоевать себе место в новой экономике – экономике впечатлений.

В фильме показан вариант экстремальный, почти на грани фола. Это сильно на любителя. Но никто и ничто не мешает развить эти идеи и выйти с более нейтральным, спокойным, но захватывающим семейным предложением. Положительные эмоции и впечатления для взрослых и детей, возбуждающие эффекты (иначе не интересно), но в меру, исключен реальный риск (жертвы нам не нужны), отличная мотивация к сопутствующим покупкам традиционных товаров, прекрасный способ выделиться среди конкурентов, усилить свой бренд. Просто «эльдорадо» для креативно мыслящих компаний в эпоху трансформации экономики и бизнес–подходов в сторону продаж эмоций и впечатлений.

Перечислим шаги, которые помогут компании начать использовать экономику впечатлений в своем бизнесе:

• Исследование и понимание аудитории: Для начала нужно глубоко изучить и понять свою целевую аудиторию. Какие у ваших потенциальных клиентов потребности, интересы и ожидания? Какие эмоции они связывают с вашим направлением бизнеса или продуктом? Ответы на эти вопросы позволят вам создать наиболее ожидаемыми для ваших клиентов положительные эмоции и запоминающиеся впечатления.

• Определение ключевых впечатлений: Решите для себя, на каких этапах взаимодействия с клиентами и какие вы хотели бы создать и предложить впечатления. Воздействовать на эмоции можно и на начальном этапе знакомства с новым потенциальным покупателем, и уже в ходе переговоров по продаже чего–либо, а также при сервисном обслуживании. Понимание, где эти подходы будут работать на вас эффективнее, поможет правильно расходовать время и ресурсы.

• Разработка впечатлений: Чтобы создать и умело применить действительно работающие идеи и приложения, вызывающие положительные эмоции и незабываемые впечатления, нужна стратегия, грамотный подход и тщательная проработка всех элементов. Используйте элементы дизайна, различные технологии визуальной рекламы, инновационные технологии и креативные приемы, которые помогут вам выделиться и продемонстрировать вашу уникальность и привлекательность, ценность для клиентов. Найти способы выделиться и воздействовать на эмоции клиентов — это ключевой момент успеха в эпоху новых бизнес–подходов экономики впечатлений.

• Инвестиции в обучение и повышение культурного уровня: Никакие технологии и инновационные идеи не помогут, если в компании просто не умеют произвести на клиентов хорошее впечатление, вызвать положительные эмоции. Привлекательное визуальное шоу в торговом центре одновременно с хамоватым персоналом вызовет конечно эмоции, но резко отрицательные, посетители получат впечатления и опыт, которые подскажут им больше сюда не приходить.

• Технологии и инновации: Используйте современные технологии и инновации, как средства усиления эмоционального воздействия на клиентов, чтобы усилить создание впечатлений. Применяйте лазерные шоу, голограммы, шоу дронов (о которых мы уже говорили в статье). Порой относительно простые, но креативные подходы дают потрясающий эффект. Например, есть так называемые «голографические вентиляторы», это относительно недорогое устройство со светодиодными лопастями, при быстром вращении которых создается визуальный эффект парящей в воздухе цветной голографической 3D картинки. Это может быть ваш фирменный знак бренда, рекламный слоган или привлекательное яркое изображение товара. Каскадное размещение нескольких таких вентиляторов уже позволяет создать иллюзию движения, анимации. Размещение такой фирменной картинки у входа в магазин или где–то в торговом зале супермаркета, на фоне привычных вывесок и витрин, как магнитом притягивает посетителей.

Будьте креативны! Ищите пути и способы выделиться, вызвать положительные эмоции, произвести впечатление. Учитесь у природы, это не зазорно. Братья наши меньшие уже миллионы лет используют свою «экономику впечатлений». Только называется это естественный отбор и ставка у них не успех в бизнесе, а продолжение рода. Хочешь не хочешь, научишься выделяться, производить хорошее впечатление и быть привлекательным.

• Адаптация и улучшение: Экономика впечатлений — модель динамичная, нужно быстро адаптироваться к изменяющимся предпочтениям, потребностям и ожиданиям клиентов. Постоянно улучшайте и усовершенствуйте свою технику впечатлений, используйте обратную связь с клиентами и новые технологии.

• Маркетинговая стратегия и продвижение бренда: Успех через эмоции и впечатления клиентов может стать вашей ключевой маркетинговой стратегией и конкурентным преимуществом бренда. Постоянно информируйте клиентов о том, какие новые впечатления они могут получить, сотрудничая с вами, и как получить от этих новых впечатлений максимальное наслаждение.

• Рестораны и кафе: Чтобы выделиться среди конкурентов, для ресторанов и кафе очень важно предложить посетителям не только фирменные блюда, но и фирменные уникальные впечатления, чтобы обед или ужин запомнился надолго.

Вкусно поесть можно во многих местах, а вот за уникальными впечатлениями пойдут именно к вам. Такой фирменный товар, как положительные эмоции, яркие запоминающиеся впечатления и позитивный потребительский опыт, становится для посетителей важнее поедания блюд, пусть даже вкусных и качественных.

Владельцы ресторанов и кафе могут создать для посетителей уникальные впечатления за счет необычного расположения заведения, особого уютного интерьера, атмосферы в зале, музыкального оформления, высокого уровня обслуживания, включая различные дополнительные услуги. Примерами креативного подхода могут служить рестораны, предлагающие фирменное приключение «завтрак на кладбище», который запомнится надолго и впечатлит любого, или обед «на высоте птичьего полета», откуда открываются захватывающие виды, и где адреналин и уникальные впечатления посетителям гарантированы.

• Туризм и гостиничный бизнес: Особенные впечатления и эмоции стремятся предоставить своим гостям не только рестораны, но также курорты и гостиницы. Тут очень большой выбор возможных вариантов — размещение в интересных неожиданных местах, стилизация номеров под какие–то известные исторические события, организация туристических походов, различные оздоровительные процедуры на природе, общение постояльцев с редкими экзотическими животными, и многие другие впечатляющие приемы, которые удовлетворяют запросы самых взыскательных клиентов.

• Розничная торговля: Супермаркеты и магазины сетей розничной торговли могут создавать привлекающие посетителей впечатления путем разработки особого уникального дизайна, с помощью различных технологий интерактивной демонстрации товаров, разработкой персональных подходов к обслуживанию покупателей. Например, хорошей практикой стало объединение под крышей больших торгово–развлекательных комплексов торговых павильонов, игровых комнат для детей, кинотеатров, заведений общепита, музыкальных площадок, где можно послушать популярных исполнителей, мест для отдыха, подземных парковок. В такие комплексы люди идут семьями отдохнуть, развлечься и заодно что–то купить, проводят там целый день, получают массу впечатлений и положительных эмоций.

• Искусство и развлечения: Музеи, театры, киноконцертные залы предоставляют посетителям впечатления за счет выступлений оригинальных и необычных исполнителей, организацией эксклюзивных выставок и экспозиций, созданием творческих тематических мастерских, где посетители могут самостоятельно или под руководством опытных педагогов рисовать, заниматься рукоделием, скульптурой, другими видами творчества. Все это формирует у посетителей позитивные эмоции, запоминающиеся впечатления и положительный пользовательский опыт. Люди будут сами приходить сюда снова и снова, рекомендовать это место своим друзьям и знакомым.

• Авиакомпании: Многие авиакомпании стараются усилить положительные эмоции и впечатления пассажиров за счет эксклюзивного обслуживания и уникальных развлекательных программ на борту самолета. Эти усилия позволяют авиакомпаниям выделиться среди конкурентов и привлекать новых клиентов.

Это далеко не все примеры использования идей и подходов экономики впечатлений в различных областях бизнеса. Основное универсальное правило успеха – хорошо понимать интересы, потребности и ожидания целевой аудитории, стараться создать уникальные запоминающиеся впечатления, которые дадут потребителям положительный опыт и выделят вас среди конкурентов.

На смену экономике товаров и услуг приходит экономика впечатлений. Меняется и модель потребления. Компаниям для успешных продаж уже недостаточно произвести и предложить какую–то продукцию, клиенты хотят получить отвечающие их ожиданиям эмоции, впечатления от покупки и общения с брендом. Если эти ожидания не сбываются, приобретенный опыт подскажет в следующий раз поискать другие альтернативные варианты. Компания потеряет клиента.

В этих новых условиях основным экономическим предложением становятся впечатления, а не товары и услуги.

По мнению авторов концепции экономики впечатлений, компании и их сотрудники разыгрывают на бизнес–сцене спектакль, а потребители (покупатели, посетители, клиенты) выступают в роли зрителей. Чтобы преуспеть в этом «театре» и победить конкурентов, компаниям и брендам необходимо научиться нравиться зрителям, уметь создавать и предлагать уникальные, незабываемые впечатления. Или тихо уйти со сцены.