Как эффективно составить уникальное торговое предложение (УТП), ситуации, когда его не стоит писать, и почему. Практические примеры и советы для создания УТП.

УТП — уникальное торговое предложение. Это те качества, которые отличают продукт или услугу от конкурентов: бесплатная доставка в день заказа, пиво в подарок за каждый гол «Зенита» (спортивный бар), всегда трезвые грузчики.

Это штампы. Они ничего не говорят покупателям. Не отвечают на вопросы: а что я получу? Какая мне польза от вас? Людям такие фразы читать скучно. Они их пробегают глазами и получают абсолютный ноль информации

Спросить у владельца компании, в чем фишка его бизнеса. Разобраться в бизнес–процессах: что, кому и как продают, на каком оборудовании/материалах работают, как работают с заказами, как общаются с клиентами. Изучить, что предлагают конкуренты: цены, работа с клиентами, процесс обработки заказов, программы лояльности, фишки, сроки доставки, персонал. Узнать, что хочет целевая аудитория продукта? Как «боли» клиентов закрывает компания?

УТП — это уникальное торговое предложение. Те качества, которые отличают продукт или услугу от конкурентов: бесплатная доставка в день заказа, пиво в подарок за каждый гол «Зенита» (спортивный бар), всегда трезвые грузчики. Должно работать так: покупатель видит предложение и без лишних раздумий покупает.

УТП путают с акцией и позиционированием. Разберемся:

• Акция — это про скидки, второй в подарок, три по цене двух.

• Позиционирование — как компанию воспринимают на рынке, более глобально и коротко. У автомобилей Вольво позиционирование — безопасность.

Если у вас на сайте или в шапке инстаграма написаны эти фразы, то у вас не УТП, а вода:

• гибкие скидки

• надежная команда

• широкий спектр услуг

• индивидуальный подход

• низкие цены

• высокое качество

• забота о клиенте

• дружественная атмосфера

• превосходный сервис

• высокие стандарты качества

• работы любой сложности

• работают только профессионалы.

Все это штампы. Они ничего не говорят покупателям. Не отвечают на вопросы: а что я получу? Какая мне польза от вас?

Людям такие фразы читать скучно. Они их пробегают глазами и получают абсолютный ноль информации. А потом попадают на тех, у кого есть УТП и покупают у них.

1. Позовите владельца компании и поговорите с ним. Пусть расскажет, в чем фишка его бизнеса.

2. Разберитесь в бизнес–процессах: что, кому и как продают, на каком оборудовании/материалах работают, как обрабатывают заказы, как общаются с клиентами.

3. Изучите, что предлагают конкуренты: цены, работа с клиентами, процесс обработки заказов, программы лояльности, фишки, сроки доставки, персонал. Ваша уникальность будет в том, чтобы дать то, что они не предлагают или выделить то, что у конкурентов проседает. Пример: в автосервисе «У Михалыча» дешево, но персонал хамит, на вопросы отвечает непонятным языком, зоны ожидания нет. Автосервис «Кузя» смотрит на это и строит свое УТП: Вежливые мастера понятно объяснят, что сломалось, как это починить и сколько это стоит. Пока они работают, вы отдыхайте в кафе при автосервисе и из панорамных окон наблюдайте за ремонтом своей машины. Часть такого УТП лучше показать через фото и видео, они продемонстрируют преимущества лучше чем текст.

4. Что хочет целевая аудитория продукта? Как «боли» клиентов закрывает компания? Изучите нестандартные заказы, когда «надо было вчера», «отправить в другую страну», сделать больше, меньше, отремонтировать, когда никого нет дома, и так далее.

5. В УТП говорите, что получит клиент. Меньше про компанию и ее заслуги, больше про пользу в мире покупателей.

6. Пишите понятно, без размытых формулировок. Покажите выгоду для покупателя.

Это первый вопрос, на который надо ответить.

Пример: надо придумать УТП для интернет–магазина товаров с косметикой и бытовой химией. Покупатели — работающие женщины. Чего они хотят? Чтобы им в день заказа бесплатно привезли нужный товар. УТП: Бесплатная доставка по Москве и области за 3 часа.

Пример: придумать УТП для интернет–магазина натяжных потолков. Целевая аудитория — новоселы и пенсионеры. Чего хотят? Чтобы быстро, чисто, экономно и в удобное время. УТП: Круглосуточно натягиваем потолки в квартире и на даче, убираем за собой.

Это схематичные примеры. Чтобы они заработали, надо составить подробные портреты целевой аудитории.

Почему люди покупают у вас? Спросите у них.

Пример: салон красоты опросил клиентов и выяснил, что им удобно приходить вечером, после работы или в выходные. Салон меняет график работы и выносит это в УТП: Мы работает с 15 до 23 часов в будни и круглосуточно в выходные и праздники.

Пример: в Петербурге есть салон красоты, в котором мастерами работают только мужчины. Салон работает круглые сутки каждый день. Идешь по Невскому, поругалась с парнем, зашла в салон в 2 ночи. Подстригла каре и покрасила волосы в розовый.

1. Предложение+гарантия. Пример: доставим пиццу за 60 минут или бесплатно. Клиент включается в игру: успеют или нет. «Додо–пицца» пошла еще дальше и за приготовлением своей пиццы можно следить на сайте, камеры стоят на кухне пиццерии. Через приложение Яндекс.Еда можно следить, где идет ваш курьер. В будущем можно добавить сюда геймификации и устраивать курьеру препятствия: на него налетел рой пчел, это может задержать доставку на 10 минут. Разгоните насекомых чудо–спреем!

2. ЦА+выгода. Раскрываем для кого услуга и в чем выгода для того, кто платит. Пример: обучаем сотрудников для салонов красоты: парикмахеров, колористов, бровистов, мастеров маникюра и педикюра за 7 дней до уровня «мастер».

3. Через недостаток. Пример: Домашний хлеб с коротким сроком хранения — только натуральные ингредиенты.

4. Характеристика + потребность. Когда надо быстро, в одном месте, прямо сейчас, а у других — долго и сложно. Примеры: Тинькофф–банк — оформление карт онлайн и бесплатная доставка. Автомойка без очередей — помоем все машину за 30 минут.

5. Предложение+борьба со страхами. Примеры: персональные силовые тренировки за 20 минут вместо трех часов. Как это работает: человек хочет похудеть, но в зал идти страшно — это долго, трудно, там все красивые, а я толстый. Исправляем желтый блонд без стрижки и секущихся концов. Такие заявления в УТП всегда надо подкреплять фотографиями и видео, одни слова не работают. Сделали крупное фото до/после, показали как проходит тренировка — внизу подписали факты.

6. Предложение+выгода. Пример: курсы Скрам–мастер со стажировкой в Яндекс. Машина дров с доставкой в любое СНТ.

Представим, что у вас есть небольшой бизнес по продаже автошин. Цены такие же как у конкурентов. Ассортимент шин как у всех. Что писать в УТП?

• Сходите к конкурентам как клиент. Что вам у них понравилось? Чего не хватило?

• Спросите своих клиентов, каких услуг им не хватает. Например, где они хранят зимнюю/летнюю резину? Предложите им место для хранения. Или гарантию на свои шины.

Можно ничем не отличаться от конкурентов, но добавить чуть больше сервиса, улыбаться клиентам, доставлять быстрее, добавить дополнительные услуги и это станет уникальным торговым предложением.

Сколько это будет стоить бизнесу? Ноль рублей.

Задача тех, кто пишет УТП, войти в мир предпринимателя и его слова перевести на красивый и понятный клиентам язык. Предложить решение, которое подойдет бизнесу и людям.

В комментариях к статье про УТП есть такое мнение предпринимателя:

«Сделайте ваш бизнес убыточным, чтобы писать красивые тексты. У вас стандартные условия на резку металла и нечего написать на сайте? Не проблема! Купите станок за 5 миллионов, тогда вы сможете заполнить главную страницу. Никто не покупает вашу пиццу? Не вопрос. Наймите толпу дополнительных курьеров, снимите по одному помещению в каждом районе города, начните вместо выпекания пиццы подогревать ее в микроволновке и тогда у вас будет УТП по доставке за 30 минут. 1000 видов постельного белья — никому не нужная ерунда. Закупите на свой склад 10 000 видов каких–то кашпо и ожидайте банкротства. Зато тексты будут, чего мелочиться».

Как копирайтер я понимаю, что человек по–своему прав. Он бизнесмен и рискует всем. Я — автор текстов и рискую разве что своим гонораром. Что с этим делать?

• Не спорить, а услышать и понять.

• Не гнаться за красивой фразой типа бесплатной доставки и подарка за покупку. Искать преимущества бизнеса в деталях.

• Писать правду. Если на словах все складно, а в жизни просроченные доставки, менеджеры–хамы и испорченный товар, то компании еще рано думать об УТП.

Уникальность хорошо показывать фотографиями и видеороликами. Это сработает лучше, чем длинная простыня текста. Клиентам нужны доказательства.

Пример: детская клиника. УТП с текстом про профессиональных врачей высшей категории, игрушки в кабинетах и доброе отношение сработает плохо. Надо доказывать. О профессионализме врачей скажут фото дипломов, публикаций в научных журналах. Кабинеты и отношение покажите в видеоролике, где ребенок пришел на прием к педиатру.

Еще пример: вы продаете ортопедическую мебель, которая запоминает положение тела. Тут фотографий будет мало. Нужно видео, где видно, как человеку удобно на таких диванах и креслах, как работает эффект памяти, как он меняется, когда на мебели сидят разные люди. Маркетологи компании по производству семейных диванов сняли серию видеороликов, где крепкий механизм показали через детей, которые скачут на диване, Сменные чехлы —через детей, которые проливают на диван компот и пушистых щенков, которые оставляют на нем шерсть. Сняли, постирали и показали, как все стало чисто.