Глубокое понимание Voice of the Customer (VoC). Какие методы анализа VoC существуют и как правильно выбрать подходящий для вашего бизнеса.

Voice of the Customer – это метод исследования ожиданий и нужд пользователей, который используется для понимания потребностей клиентов в продуктах и услугах.

Оценка текущей эффективности бизнеса даст вам понимание вашего «базового» уровня, с которым вы сможете сравнивать ваши будущие результаты. А цель улучшения бизнес–функции или продукта широко используется компаниями для понимания потребностей своих клиентов и, соответственно, дальнейшего улучшения продуктов/услуг.

К основным методам сбора данных можно отнести: опрос, онлайн–опрос, онлайн–поддержка, социальные сети, отзывы клиентов в Интернете и т.д.

Возможно, вы уже много раз слышали обо всех этих многочисленных исследованиях, которые показали, что удержание клиентов обходится компании в несколько раз дешевле, чем поиск новых. Так и есть, это суровая реальность для большинства организаций (особенно для тех, кто ведет свой бизнес на просторах Интернета).

Различные стратегии удержания клиентов позволяют извлекать как можно больше выгоды из существующей клиентской базы. Но как выбрать стратегию? Как понять, что каждый потребитель, выбравший вас, остался доволен обслуживанием, получил пользу от вашего продукта и, возможно, захочет обратиться еще раз?

Если эти вопросы не дают вам покоя, то у нас есть 2 новости (или уже не новости) для вас: вы явно хотите вести бизнес добросовестно и вам стоит обратить внимание на методику Voice of the Customer (или Голос клиента).

Voice of the Customer (VoC) позволит вам понять потребности и желания своей целевой аудитории. Показатели выручки и оттока – это только часть ответа. Ведь для того, чтобы знать, почему клиенты принимают какое–то конкретное решение, очень важно понимать, какой точки зрения они придерживаются.

Хотите увеличить чистую прибыль? Прислушайтесь к своим клиентам!

Примерно 90% компаний уже используют клиентский опыт для того, чтобы повысить эффективность своей работы, тем самым поддерживая свою конкурентоспособность.

Voice of the Customer – это метод исследования ожиданий и нужд пользователей, который используется для понимания потребностей клиентов в продуктах и услугах. Этот процесс охватывает все, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, а также помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией.

Изучая VoC, вы сможете визуализировать разрыв между ожиданиями клиентов и их фактическим опытом взаимодействия с вашей компанией. Таким образом вы укрепите связь с уже существующими клиентами, т.е. улучшите показатель LTV, а также повысите уровень внутреннего сотрудничества.

Существует множество инструментов, с помощью которых можно отследить VoC. Это могут быть онлайн–опросы, e-mail рассылка, социальные сети и т.д. Полученная информация, в формате статистических данных, поможет вам составить полную картину впечатлений, которые остаются у каждого из клиентов после работы с вами, а также даст возможность принимать более обоснованные решения в дальнейшем.

Голос клиента чрезвычайно важен для рабочего процесса и компании в целом. Однако есть несколько важных причин, согласно которым VoC может играть решающую роль в любом бизнесе:

1. Voice of the Customer – это первый шаг, на который должна обратить внимание компания, еще до того, как начнет работу над маркетинговым планом. Этот метод количественно оценивает востребованность продукта или услуги, чем устраняет любые сомнения в выборе подходящей стратегии развития и рекламной деятельности компании.

2. Если вы хорошо знаете своих клиентов, вероятность того, что вы прогорите будет мала. В конкурентной среде понимание потребностей ваших клиентов играет огромную роль, поскольку они явно будут покупать то, что им нужно, а не то, что хотите вы. Правильно налаженная обратная связь с потребителем, поможет принимать обоснованные решения, соответственно потребностям ваших клиентов.

3. Еще одна очень важная причина, почему Голос клиента имеет огромное значение – это исследование рынка, которое обычно работает на устранение различных рисков. Всякий раз, когда проводится количественное или качественное исследование, именно статистистика показывает самые точные результаты. Благодаря собранным данным легко понять, связан ли продукт с каким–либо риском, а также проанализировать ситуацию и найти способ устранить риск, если такой есть.

4. К тому же, VoC натолкнет вас на идеи новых концепций продуктов или услуг, а также увеличит показатель удержания клиентов.

Согласно исследованиям, высокий уровень обслуживания клиентов почти гарантированно поднимет продажи, так как предоставит вам всю информацию, необходимую для понимания предпочтений, проблем и трудностей клиентов.

Информация, полученная в рамках VoC, обычно требует незамедлительных действий. Нет смысла просто собирать данные, чтобы потом не использовать их. А тем более это касается такой информации, которая может качественно улучшить состояние вашего бизнеса.

Вот несколько преимуществ использования методологии Голос клиента:

1. Помогает улучшить обслуживание

Отзывы клиентов – очень важный инструмент не только для улучшения продукта, но и для повышения качества предоставляемых услуг. Безупречное обслуживание клиентов может практически гарантировать, что ваши клиенты вернутся к вам. Они могут не только стать постоянными клиентами, но и, скорее всего, посоветуют ваш бренд своим друзьям и семье.

2. Позволяет быть в курсе последних инноваций

Методика VoC поможет вам идти в ногу со временем (а может и быть на шаг впереди), т.е. с последними разработками и инновациями. Это связано с тем, что в своих отзывах потребители могут направить вас в нужную сторону, помочь улучшить продукт и узнать о существующих тенденциях.

3. Помогает соответствовать рынку

Прислушиваясь к своим покупателям, вы сможете узнать их восприятие продукта. Запуск новой функции или в целом совершенно нового продукта поможет вам определить свою целевую аудиторию, а также понять, соответствуете ли вы общим требованиям. VoC – это эффективный инструмент для своевременного выхода на рынок с подходящим продуктом.

Однако, чтобы методика Voice of the Customer успешно сработала, вам придется понять и преодолеть некоторые проблемные моменты:

• Бесполезный сбор данных

Как мы уже говорили, не стоит проводить опросы только для того, чтобы исключить некоторые задачи из своего списка или достичь только каких–то определенных целей. Основная задача таких опросов – получение информации и идей, которые можно будет использовать для улучшения качества продукта/услуг и повышения эффективности. Отзывы клиентов лучше передать вашим командам, которые рассмотрят их и совместно будут работать над достижением цели.

• Интерпретация

Недостаточно иметь обратную связь с клиентами, нужно уметь еще и тщательно анализировать ее, выявлять закономерности и тенденции, которые будут полезными в дальнейшем принятии решений. Опять же, поделитесь полученными данными со всеми отделами и позвольте им самим провести анализ. Так каждый отдел сможет выяснить, как они могут использовать эту информацию в своей работе, чтобы добиться повышения удовлетворенности клиентов.

• Игнорирование отрицательных отзывов

Не стоит игнорировать отзывы, которые несут исключительно критику. Лучше постараться принять все возможные меры, чтобы исправить ситуацию.

• Отсутствие повторений

После первых исправлений, все равно продолжайте отслеживать, как ваши действия повлияли на уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Прежде чем выбрать метод или технику сбора данных, вы должны обозначить ее цель и проблематику. Если начать собирать данные, не определив цель, то вы просто не поймете потом как использовать полученную информацию. Обозначить цель можно с помощью ответов на вопросы.

Проблемой могут оказаться предыдущие значения показателей, которые выдает ваша компания или тенденции поведения новых клиентов. Вот несколько примеров того, как могут выглядеть вопросы и какой логикой следует руководствоваться:

• Только Х% клиентов совершили повторную покупку нашего продукта во втором квартале прошлого года, что гораздо меньше, чем в предыдущем году. Что изменилось? Как мы можем это исправить?

• Какой процент наших клиентов лояльно относится к нашему бренду? Как можно повысить этот процент?

Ответив на эти вопросы, и, возможно, придумав еще свои, вы можете приступить к постановке цели: либо оценить текущую эффективность бизнеса, либо улучшить какую–то конкретную бизнес–функцию или продукт.

Оценка текущей эффективности бизнеса даст вам понимание вашего «базового» уровня, с которым вы сможете сравнивать ваши будущие результаты. Ставя такую оценку своей целью, вам стоит задавать один и тот же набор вопросов на каждой из итераций.

Цель улучшения бизнес–функции или продукта широко используется компаниями для понимания потребностей своих клиентов и, соответственно, дальнейшего улучшения продуктов/услуг.

Уже после вопросов и установки цели, вы вполне можете приступить к выбору конкретного метода сбора данных. Если вы не знаете, какой выбрать – не проблема. В этом тексте мы собрали несколько методологий, которые вы можете использовать в рамках своей аналитической деятельности.

1.Опрос клиентов

Опрос клиентов – один из самых известных традиционных методов получения обратной связи. Обычно он используется для оценки точки зрения конкретного клиента относительно продуктов или услуг. Он проводится либо лично, либо по телефону или электронной почте.

Главным минусом такого метода является высокая стоимость. Это самый дорогой способ среди всех методик VoC. Однако она по–прежнему считается наиболее действенной формой для выстраивания доверительных отношений с клиентами. Это связано с тем, что потребители воспринимают этот тип взаимодествия как более личный.

2. Онлайн–опросы клиентов

Еще один отличный способ собрать данные. От обычного опроса он отличается только тем, что проводится в Интернете. Помогая вам понять своих клиентов, он дает возможность и решить проблемы, которые могут у них возникать.

Однако, если вы неправильно сформулируете вопросы, то и ответы на них будут ненадежными, так как не будет возможности задать дополнительные, уточняющие вопросы. Поэтому постарайтесь уделить формулировке больше времени.

3. Чат

Согласно исследованиям, около 50% людей используют чат поддержки, чтобы связаться с компанией напрямую. Наличие такого активного окна на вашем веб–сайте – это отличный способ собирать отзывы клиентов в режиме реального времени. К тому же, это снижает вероятность того, что клиент останется недовольным, так как ему могут быстро предложить решение возникшей проблемы.

4. Социальные сети

Социальные сети являются мощным инструментом для получения обратной связи, поскольку они представляют возможность вести диалог с клиентом.

Однако, хотя это и хороший способ, он достаточно трудоемкий. Вся информация поступает неотфильтрованной, поэтому придется постараться, чтобы получить достоверные данные.

5. Отзывы клиентов в Интернете

Ваша онлайн–репутация – это не просто результат того, что вы создаете. Она также включает в себя все упоминания компании в сети. Это могут быть просто отзывы о конкретных товарах, а могут быть даже онлайн–обзоры.

Не стоит игнорировать этот пункт, потому что, согласно опросам, большинство клиентов не рискнуть совершить покупку, если у компании много отрицательных отзывов в Интернете.

6. Фокус–группы

Это не самый распространенный вариант. Его суть заключается в том, что проводится опрос 8-10 отобранных клиентов. Их просят поделиться своим мнением о продукте или услуге. Участники могут открыто обсуждать его друг с другом.

Этот метод используется для анализа расстановки приоритетов потребностей клиентов. К тому же, его иногда используют в дополнение к опросам и другим методикам VoC.

Не забывайте проверять эффективность вопросов. Если в результате использования одной из этих методик вы не получили ожидаемых результатов, возможно, вам придется пересмотреть вопросы, задаваемые клиентам.

Вот некоторые из примеров удачных вопросов:

• Что для вас наиболее важно при выборе продукта или услуги?

• Что приходит вам в голову, когда вы думаете о компании/продукте?

• Как компания может улучшить качество обслуживания клиентов?

• Назовите конкурентную компанию, которую вы бы предпочли нашему продукту или услуге. Объясните свой выбор.

• Вы бы порекомендовали компанию/продукт друзьям? Почему?

• Какой компанией вы пользовались чаще всего за последний год?

Как пример, мы разберем кейсы условных компаний:

• Авиакомпания, использующая Voice of the Customer для обеспечения обратной связи и улучшения своих услуг

Ведущая авиакомпания провела опрос, позволяющий узнать мнение клиентов и выявить сферы, требующие улучшения. Пассажиров попросили ответить на ряд вопросов, касающихся качества предоставляемых услуг: комфорта, питания, работы экипажа и т.д. После того, как данные были собраны и проанализированы, сразу же были внесены изменения для поддержания лояльности клиентов и предотвращения их перехода к конкурентам. Такое клиентоориентированное отношение авиакомпании помогло ей снизить уровень оттока и сохранить доминирующее положение на рынке.

• SaaS компания, использующая Voice of the Customer для увеличения количества пользователей

Популярная SaaS–компания создала опрос в своем приложении для того, чтобы повысить уровень взаимодействия с пользователями. Компания проанализировала, какие функции используются чаще всего и какие новые функции хотели бы увидеть клиенты. Таким образом, организация поняла, что вместо того, чтобы иметь какой–то один вариант ценообразования, им нужно ввести более гибкую систему, чтобы соответствовать потребностям разных пользователей. Новая стратегия привела к увеличению количества клиентов и рост их лояльности.

Обратная связь с клиентами не только решает непосредственные проблемы потребителей, но и предоставляет им новые востребованные функции или услуги. Ключевая задача Voice of the Customer заключается в том, что клиентоориентированность должна быть приоритетной сферой любой компании.