Узнайте, как создать маркетинговую карту предприятия для достижения успеха на рынке.

Маркетинговой картой называют инструмент, визуализирующий все маркетинговые стратегии предприятия, а также описывающий целевые аудитории, ресурсы и каналы коммуникации. Карта помогает структурировать всю информацию о маркетинговых активностях, проводить анализ их эффективности, а также осуществлять планирование.

У данного инструмента есть несколько назначений:

– При составлении маркетинговой карты собирается и анализируется весь опыт компании как положительный, так и отрицательный. На основе этих данных можно определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможные угрозы. Все это потребуется при стратегическом планировании.

– Маркетинговую карту используют при управлении бюджетом и ресурсами, так как она содержит информацию о наиболее эффективных каналах и средствах продвижения бренда и его продуктов или услуг. Поэтому инструмент также используют для оптимизации инвестиций в маркетинг.

– Благодаря маркетинговой карте возможно осуществлять мониторинг эффективности. Так как инструмент содержит информацию о целевой аудитории и ее отдельных сегментах, а также метрики, которые используются для оценки маркетинговых усилий. Кроме того, это позволяет понять, насколько достигнутые результаты соответствуют ранее установленным целям.

– Команда маркетологов и другие заинтересованные лица могут лучше понимать друг друга при помощи маркетинговой карты. Они имеют одинаковую информацию, поэтому могут общаться на одном языке. Разумеется, данный инструмент доступен каждому из участников бизнес–процессов, поэтому они могут использовать его для своей работы.

Из чего состоит маркетинговая карта?

Данный инструмент имеет сложную структуру, которая будет зависеть от специфики бизнеса. Тем не менее, в большинстве случаев присутствуют такие элементы, как:

– Целевая аудитория. Ее полное описание с сегментацией по различным критериям, а также модель поведения потребителя и его идеальный портрет. Это позволяет не только видеть общее представление о своих клиентах, но также проводить детальный анализ при формировании индивидуального предложения или создании маркетинговой стратегии по отдельной взятой рекламной кампании. Также описание целевой аудитории пригодится при оптимизации продукта под запросы потребителя.

– Каналы продвижения, используемые на постоянной основе, и оценка их эффективности. А также те, которые применяются в особых случаях.

То есть существуют средства коммуникации, позволяющие взаимодействовать с потребителями для того, чтобы передавать им маркетинговые предложения и рекламные сообщения. В зависимости от целей конкретной рекламной кампании каналы могут меняться. Данный элемент карты позволяет выбирать наиболее эффективные средства для продвижения продуктов или услуг бренда.

– Также в состав может входить конкурентный анализ. Он будет содержать информацию о прямых и косвенных конкурентах, их недостатках и преимуществах, какие стратегии они используют для продвижения. Все это будет представлено в виде структурированной информации с элементами визуализации.

– Следующим элементом маркетинговой карты является наличие в ней целей и задач, как краткосрочных, так и долгосрочных. То есть, по сути, описывается алгоритм действий, которые нужно совершить, чтобы добиться эффективных результатов. Также указываются сроки и ресурсы, необходимые для реализации. Кроме того, указывают ответственные лица, которые занимаются решением задач и их контролем.

Все формулировки звучат четко и однозначно, чтобы каждый участник или заинтересованное лицо понимали поставленную цель и задачи одинаково. В этом случае получится избежать множества ошибок и достичь ожидаемых результатов.

– Чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий на карте, существует такой элемент, как метрики. Они помогают определить уровень конверсии, производительность, рассчитать стоимость каждого привлеченного клиента и так далее.

В зависимости от специфики предприятия элементы карты могут дополняться. Они все взаимосвязаны между собой, что и дает возможность иметь целую картину о маркетинговой стратегии бренда.

Маркетинговая карта является, по сути, олицетворением всего предыдущего опыта бренда в продвижении. Грамотно составленная карта позволяет выстраивать эффективную стратегию и выдвигать компанию в реагирующие позиции на рынке. Кроме того, она способствует оптимизации процессов продвижения, помогает улучшать управление ресурсами и бюджетом.

Поэтому документ должен быть подробным и ясным, но в то же время не иметь лишних деталей, которые будут отвлекать от самой сути и запутывать. Кроме того, информация, содержащаяся в ней, должна быть достоверной и актуальной. То есть ее нужно своевременно обновлять, так как на основе маркетинговой карты осуществляются все маркетинговые активности.

Чтобы создать данный документ, необходимо пройти несколько последовательных шагов. Они позволят создать эффективный инструмент маркетинга и снизить количество возможных ошибок.

• Исследование и анализ рынка.

Разумеется, нужно начать с подготовки. На первом этапе нужно провести исследование и анализ рынка. То есть узнать, какие условия существуют для бизнеса в настоящий момент, а также тенденции на ближайшее будущее.

Эта информация имеет большое значение, так как на ее основе в принципе будет строиться бизнес, а не только его маркетинговая стратегия. Компании необходимо ориентироваться на текущие условия окружающей среды и чтобы сохранять свою гибкость.

Для этого необходимо изучать открытые источники, которые связаны не только с той сферой, в которой ведет свою деятельность предприятие, но также экономику, политику, социологию и культурологию. Все эти факторы имеют влияние на модель поведения потребителей, а соответственно и на их текущие запросы. На основе этого будет создаваться продукт и стратегия его продвижения на рынке.

• Определение целевой аудитории.

На каждый товар или услугу есть свой покупатель. Соответственно, компания должна знать и понимать свою целевую аудиторию. Составлять не только общий портрет, но также производить ее сегментацию, чтобы описать модель поведения типичного клиента. Это позволит расширить воронку продаж и увеличивать продолжительность цикла отдельно взятого клиента.

Чем дольше потребитель находится в воронке, тем он более лоялен к компании. Соответственно, он в большей степени будет готов к тому, чтобы увеличить чек. Обычно это реализуется за счет создания индивидуальных условий.

Кроме того, понимание целевой аудитории дает возможность более точно прогнозировать спрос на товары и услуги.

• Выбор каналов продвижения.

Еще одним важным элементом маркетинговой карты являются каналы продвижения, поэтому требуется уделить особое внимание на то, чтобы оценить их эффективность. А также разработать стратегию для каждого отдельного канала. Разумеется, с течением времени, в зависимости от обстоятельств, они будут меняться. Поэтому обновленную информацию необходимо добавлять в карту.

• Анализ конкурентов.

Конкуренты играют важную роль в продвижении компании на рынке. Они могут выступать в качестве препятствий, но также стимулировать развитие и инновации. Понимание их маркетинговой стратегии позволит создать те продукты или услуги, которые будут лучше и в большей степени соответствовать потребностям клиентов.

Для этого нужно изучить их сильные и слабые стороны, мнение потребителей о бренде, какие каналы и средства используются для продвижения и так далее.

• Установление целей и KPI.

Маркетинговые цели должны быть четкими и ясными. В одной рекламной кампании должна быть одна цель. Если попытаться решить сразу несколько проблем, то это снизит эффективность. Кроме того, возрастает риск возникновения ошибок. Маркетинговые цели должны соответствовать главной стратегии бизнеса.

Чтобы понимать, насколько быстро и эффективно удается добиться желаемых результатов, необходимо ввести метрики. Они помогут оценить различные аспекты, такие как скорость, качество, количество и так далее. На основе этих данных можно провести анализ и сделать выводы по поводу эффективности маркетинговых мероприятий.

• Создание визуальной карты.

Когда все вышеперечисленные данные собраны, их необходимо собрать в один документ, структурировать и визуализировать.

Полученная карта должна легко читаться разными участниками маркетинговых активностей и другими заинтересованными лицами. Также она должна быть доступна в любой момент. Поэтому лучше, чтобы она была в электронном, а не физическом виде.

Содержание карты должно быть достаточно подробным, но при этом не перегруженным, чтобы не запутать. Кроме того, при ее создании должны использоваться читаемые символы и язык, которые будут понятны всем.

• Мониторинг и корректировка.

Маркетинговая карта имеет большое значение для развития компании и роста ее продаж. Поэтому данные нужно регулярно обновлять, получать обратную связь от целевой аудитории, изучать рынок и конкурентов и так далее.

Благодаря соблюдению последовательности этих шагов получится создать действительно эффективный маркетинговый инструмент, который может пригодиться не только для продвижения, но и в других аспектах бизнеса.

Успех бизнеса во многом зависит от корректности и эффективности маркетинговой карты. При ее составлении могут допускаться различные ошибки, которые, в свою очередь, могут повлиять на принятие решений. Это может привести к различным последствиям, например, увеличению рекламного бюджета и росту издержек производства.

Ниже перечислим основные ошибки, а также способы их избежать.

1. Неправильная сегментация целевой аудитории.

Мало изучить целевую аудиторию, важно грамотно ее сегментировать. Углубленный анализ потребителей позволяет лучше узнать их потребности и запросы. Если не уделить этому достаточного внимания, то можно допустить ошибки в создании маркетинговой или рекламной стратегии.

Чтобы избежать серьезных ошибок и правильно сегментировать целевую аудиторию, необходимо провести глубокий анализ данных о уже существующих клиентах, а также изучить потенциальных потребителей.

Для этого можно получить обратную связь через социальные сети или другие каналы коммуникации. Также можно использовать различные сервисы аналитики, которые позволяют отслеживать путь пользователя на сайте или в приложении.

Кроме того, нужно создать подробный портрет типичного потребителя в каждом сегменте: демография, мотивы, потребности, болевые точки и так далее.

2. Игнорирование анализа конкурентов.

Конкуренты – важный ориентир, в который нельзя упускать из вида. Поверхностного анализа будет недостаточно. Изучать нужно не только прямых конкурентов, но и косвенных. И тех, и других можно использовать для создания собственной маркетинговой стратегии.

На рынке существует большое количество компаний разных масштабов и со своей спецификой. Каждая из них вносит свой вклад в формирование условий. Соблюдая их, можно быстро адаптироваться к изменениям и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности.

Регулярный анализ конкурентов позволит обнаружить скрытые риски, а также тенденции на ближайшее будущее. Кроме того, коллеги по цеху иногда допускают серьезные ошибки. И на них можно учиться.

3. Недостаточное внимание к KPI.

В процессе создания маркетинговой карты могут возникнуть проблемы с KPI. Например, маркетологи изначально выбрали неправильные показатели эффективности. Либо их было недостаточно, чтобы оценить различные аспекты маркетинговых усилий.

Чтобы правильно выбрать KPI, нужно ориентироваться на конечную цель. Ее можно сформировать с помощью такого инструмента, как SMART.

Кроме того, необходимо проводить регулярный мониторинг показателей эффективности. Желательно при этом использовать инструменты автоматизации, которые будут собирать данные, анализировать их и визуализировать в виде различных таблиц, диаграмм и графиков. На основе этого можно принимать обоснованные управленческие решения и вносить корректировки в стратегию продвижения.

4. Пренебрежение тестированием и оптимизацией.

Часто компании не проводят тестирование своих маркетинговых активностей, прежде чем запустить их в рамках длительной стратегии. Поэтому в процессе реализации оказывается, что выбранные средства недостаточно эффективны. Также могут возникать различные ошибки, что в общей сложности приведет к увеличению рекламного бюджета и задержкам.

Проведение альфа- и бета–тестов на различных элементах маркетинга даст возможность решить эту проблему. Регулярный сбор информации по промежуточным результатам позволит их улучшить в дальнейшем.

5. Слишком сложная или, наоборот, незатейливая карта.

Плохи оба варианта. Избыток информации запутывает и делает процесс анализа очень сложным. А ее недостаток может привести к неправильным выводам.

Для того, чтобы маркетинговая карта по итогам оказалась эффективной, необходимо применять различные инструменты визуализации, которые упростят дальнейший анализ. Также стоит использовать актуальную информацию из достоверных источников. В идеале, если составлением карты будет заниматься человек, имеющий специфические навыки в анализе и маркетинге.

6. Недостаток вовлеченности команды.

При составлении маркетинговой карты часто требуется участие различных различных специалистов и заинтересованных лиц. Их участие требуется для предоставления разного рода информации о маркетинговых активностях. Но в случае, если они не имеют должной мотивации, то и пользы от них будет никакой.

Чтобы решить твою проблему, необходимо, во–первых, донести до команды важность данного инструмента. Во–вторых, необходимо распределить задачи, которые связаны с созданием карты. В–третьих, необходимо проводить регулярные встречи, на которых будет осуществляться обсуждение всех вопросов, возникающих в процессе.

7. Игнорирование изменений на рынке.

Внешние факторы имеют большое значение для бизнеса, его продвижения на рынке, необходимо проводить регулярный мониторинг, чтобы своевременно адаптироваться под новые условия. В противном случае компания становится менее конкурентоспособной и теряет свои позиции и клиентов.

Нужно изучать законы, которые регулируют отрасль, а также социальные, культурные, политические факторы, которые могут влиять на продвижение. Это позволит не только создавать наиболее эффективные маркетинговые активности, но и избегать различных проблем.

В создании маркетинговой карты это коллективный процесс, который должен осуществляться под руководством опытного специалиста со специфическими знаниями в аналитике и маркетинге. В этом случае получится создать действительно эффективный инструмент, способный принести реальную пользу бизнесу.