Погружение в фреймворк Jobs to Be Done для маркетинга. Узнайте, как эффективно использовать JTBD для продвижения продуктов с конкретными примерами и стратегиями.

Ориентироваться на демографические и психологические характеристики клиента при маркетинге уже недостаточно. Вам нужно ориентироваться на те задачи, которые решают клиенты.

Вы можете показывать клиентам те работы и задачи, которые может помочь решить ваш продукт, при составлении маркетинговых сообщений.

Найдите те важные задачи, которые ваш продукт или сервис помогает решить. Показывайте это клиентам, чтобы они понимали, как можно использовать ваш продукт или сервис.

Применительно к маркетингу, Jobs to Be Done требует, чтобы вы рассказывали про то, что продукт делает для потребителя, а не о его новейших возможностях и функциях.

В этом тексте вы узнаете, как применить JTBD непосредственно к вашему маркетингу.

Прежде чем мы углубимся в маркетинг с Jobs to Be Done, давайте вспомним теорию.

Jobs to Be Done выясняет, почему клиент вообще покупает продукт или услугу.

Приведенные ниже вопросы могут помочь выявить JTBD:

Что ваш продукт или услуга на самом деле делают для клиента?

Хотя это и не является буквальным вопросом, полезно начать с перечисления преимуществ продукта, ограничивая при этом любое обсуждение функций.

Если соотноситься с пирамидой потребностей Маслоу — как продукт удовлетворяет эти потребности? Начните с широких и обобщенных потребностей, а затем сделайте их более конкретными. Лучшие продукты будут удовлетворять больше уровней иерархии в пирамиде. За немногими исключениями, каждая работа, которую люди хотят или которую им нужно выполнять, имеет социальное, функциональное и эмоциональное измерение.

Какой продукт или услуга были «убиты» и заменены текущим продуктом?

Вы можете выяснить, почему новые клиенты выбирают ваш продукт или услугу, подумав о том, что клиент использовал до того, как переключился на ваш продукт. Оттуда посмотрите — почему так произошло.

Давайте избежим излишних усложнений в терминологии.

Условимся, что маркетинг — это о том, как товары и услуги представлены и продаются.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие задачи [как раз наши»Jobs»] периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут покупать продукты, которые компания может производить. Если маркетолог может понять задачи клиента, спроектировать продукт и спроектировать хороший пользовательский опыт для выполнения этой клиентской задачи — тогда, когда новые клиенты сочтут нужным выполнить эту задачу, они будут покупать этот продукт.

По сути, маркетинг — это история о том, что продукт делает для потребителя.

Когда (и если) продукты соответствуют ожиданиям, установленным маркетинговыми взаимодействиями, человек будет стремиться купить продукт в следующий раз, когда у него возникнет такая потребность. Хороший маркетинг укрепляет эти связи — между продуктом и задачами клиента.

Где бы вы ни находили бренды, которые тесно связаны с выполнением конкретных задач, вы найдете успешный бизнес.

Давайте проведем эксперимент. Заполните пустые поля первым брендом, который бы вы наняли для их выполнения. Попробуйте ответить первое, что приходит в голову:

• Вам необходимо обустроить комнату в общежитии: ______

• Вам необходимо ответить на вопрос: ______

• Вам нужен серьезный заряд энергии: ______

• Вам нужен подарок для предстоящей вечеринки, но у вас нет времени на покупки: ______

Среднестатистическому американцу на ум бы пришли IKEA, Google, Red Bull, Amazon. Случайно ли это? Вряд ли.

Почему это так? Сопоставляя JTBD с брендом, клиент сокращает свою потребность думать.

Самый крутой маркетинг четко формулирует проблему, с которой сталкиваются потребители, и продолжает объяснять, как продукт или услуга решает эту проблему.

Маркетинг Jobs to Be Done утверждает:

«У вас есть проблема. Наш продукт решает ее, делая [X] лучше, чем любой другой продукт».

Эта базовая структура ориентирует маркетинговые сообщения на ожидаемые результаты потребителей.

Конечно, иногда нелегко понять задачи клиента…

Чтобы понять, как клиенты на самом деле используют ваш продукт, вы должны провести исследование.

Вы можете напрямую спрашивать клиентов, но чаще всего клиенты не очень хорошо понимают причины своих решений. И они вам в лучшем случае не скажут ничего, а в худшем — соврут, будучи убежденными, что говорят чистую правду.

Так что подумайте о том, чтобы стать коллекционером клиентских историй о том, как они используют продукт. Начать можно с того, чтобы просто попросить ваших клиентов рассказать вам о том, как они используют продукт. Социальные сети также могут быть полезны для слушания клиентов — просто посмотрите, о чем люди пишут и говорят.

Если вы SaaS компания или значимая часть вашего продукта работает в интернете — посмотрите, какие функции они используют. Основываясь на выделенных клиентских сегментах основе поведения. Вы сможете достать много ценной информации просто из наблюдения за тем, что люди делают.

Если ваши клиенты с радостью используют продукт не так, как планировала ваша команда по разработке продукту или как его представляла ваша маркетинговая команда — знайте, что, Ваш продукт был куплен для выполнения задачи, для которой даже не нужно было брать интервью.

Это маркетинговая халява. Просто поймите, почему продукт используется именно таким образом и укрепите ассоциацию, которую они уже имеют. Это то, что сделали Arm & Hammer.

В статье Клэйтона Кристенсена за 2005 год [Marketing Malpractice: The Cause and the Cure] он делится историей о том, как после 100 лет существования Arm & Hammer начал обращать внимание на то, как клиенты используют их продукт, то есть пищевую соду, и продолжил укреплять ассоциацию.

«В конце 1960-х годов [Arm & Hammer] начал обсервационные исследования, чтобы понять разнообразные обстоятельства, в которых потребители оказывались перед «задачей, которую нужно сделать», когда им нужно было купить продукцию Arm & Hammer. Они обнаружили, что несколько потребителей добавляли продукт в стиральный порошок, другие добавляли его в зубную пасту, некоторые разбрызгивали на ковер, а третьи помещали открытые коробки в холодильник. Было множество других задач, которые клиентам нужно было выполнить, но большинство клиентов не знали, что могут купить пищевую соду Arm & Hammer для этих задач.»

После этого Arm & Hammer рекламирует задачу, которую их пищевая сода может выполнять — прямо на коробке. [На упаковке написано: «Использовано сотни раз способами вроде такого: очистка формы для выпечки»]

Используя это обсервационное исследование, Arm & Hammer специально разработала новые продукты для задач, которые их клиенты уже решали с помощью пищевой соды, и приняла коммуникационную стратегию, которая помогла потребителям понять, что, когда им нужно выполнить одну из этих задач — вот продукт, которому они могут доверять, чтобы все было сделано качественно.

На долю чистой пищевой соды Arm & Hammer в настоящее время приходится только 10% их дохода — остальная часть — это зубная паста, дезодорант, стиральный порошок и множество других продуктов на основе пищевой соды.

На сегодняшний день Arm & Hammer использует свой веб–сайт, чтобы делиться информацией об использовании продуктов, спрашивая, какие «секретные решения» их клиенты имеют для своего продукта.

Если вы следили за батончиками Snickers на протяжении веков, то вы знаете, что компания часто применяла подход Jobs to Done к своему маркетингу.

Маркетинг компании всегда напомнит вам, какие задачи решаются с помощью Snickers — если вы голодны, если нужна энергия и т.д.

Здесь можно заметить еще одну отличительную черту хорошего JTBD маркетинга — когда говорится не только о конкретной работе, но и об обстоятельствах, в которых возникает эта задача. Такие обстоятельства работают как ассоциации, и если клиент действительно попадает в такую ситуацию и с такой задачей — вероятность вспомнить о бренде и воспользоваться продуктом значительно повышается.

Примеры такой связки с ситуацией: студент не может позволить себе отвлечься и нет времени; бизнес требует срочного реагирования, нужно иметь запас энергии с собой; занимаясь спортом нужно легко и быстро подкрепиться, чтобы двигаться на новый уровень.

А как вам относительно недавнее нововведение, в котором Snickers повторно использует свою узнаваемую марку, но с изюминкой, упоминая ваши Jobs To Be Done и напоминая о них — прямо на упаковке?

Примечание — на самом деле в русском переводе не так заметны, собственно, [Jobs To Be Done клиента. «Не шаришь», «Ой всё» и «Чудишь» — это ни разу не задачи, которые клиенту нужно сделать. Хотя это и косвенно прослеживается (например, не шаришь — скушай и будешь шарить, чудишь — скушай и не будешь чудить), но это не прослеживается напрямую, и это минус. Сравните это с англоязычными вариантами: «irritable?» (Раздражен?); «indecisive?» (Нерешителен?)

Кроме того, в зарубежном варианте была изменена не только упаковка. Каждому сообщению соответствовал определенный вкус продукта. Другими словами, для каждой задачи клиента — свой продукт.

Можно предположить, что русскоязычная адаптация этого маркетингового хода пошла скорее по пути вирального маркетинга, попытавшись перейти на молодёжный слэнг и взяв потенциально популярные словечки.

Маркетологи часто склоняются к погоне за чем–то абстрактным.

Маркетинговые кампании, проверяющие интуицию на практике через поиск четких связей с решаемой задачей клиента, могут остановить эти полеты фантазии.

Чтобы оценить преимущества конкретной маркетинговой кампании, задайте следующие вопросы, связанные с фреймворком Jobs to Be Done:

• Насколько хорошо маркетинговая кампания проясняет соответствие того, что продукт делает с задачами клиента?

• Каковы цели маркетинговой кампании (например, осведомленность, рассмотрение, покупка)? Как эти цели способствуют связи продукта с задачами, которые он выполняет?

• Насколько хорошо кампания нацелена на конкретную аудиторию, то есть на ту аудиторию, которая может нуждаться в продукте, у которой есть соответствующие задачи? [Примечание: если вы сегментируетесь по демографическим показателям, есть большая вероятность, что вам нужно сделать более точный таргетинг]

Когда маркетинговые усилия терпят неудачу, что–то, вероятно, сломано.

Наиболее вероятные объяснения обычно включают одну из двух вещей:

• Несоответствие аудитории. То есть аудитория, с которой сталкивается ваш маркетинг, не имеет потребности, о наличие которой вы предполагали

• Непонятное маркетинговое сообщение. Если вы уверены, что нацелены на нужную аудиторию, есть большая вероятность, что ваши маркетинговые сообщения не могут четко сформулировать природу вашего продукта, и решить клиентские «Jobs to Be Done».

В любом из вышеперечисленных случаев (или в обоих) необходимо сделать шаг назад и провести повторную оценку.

Если некоторые маркетинговые каналы работают плохо, есть большая вероятность, что это несоответствие аудитории или обмена сообщениями — или и то, и другое.

Маркетологам легко повестись на хайп. У продавцов часто та же самая проблема.

Для маркетологов практически невозможно не быть в восторге от продукта, его новейших и классных функций. Также легко быть в восторге от будущего продукта — видения того, что продукт будет иметь и как он всё изменит.

Следовать за хайпом в маркетинге — это опасно. Это один из ключевых блоков, который может помешать вам реализовывать маркетинг по принципам Jobs to Be Done.

Ваши самые восторженные клиенты могут купиться на волнение, которое вы распространяете, но когда продукт не оправдывает ожиданий, клиенты будут разочарованы. А если вы изначально не фокусируетесь на выполнение задач, такие неоправданные ожидания будут — ведь задачи у клиента всё равно есть, просто ваш продукт не будет с ними связан.

Чем больше отрываются маркетологи от реальности, которую испытывают клиенты — то есть от того, как и зачем клиенты используют ваш продукт — тем менее эффективным будет маркетинг.

Соотнесение с фреймворком Jobs to Be Done может быть важной «проверкой» для маркетологов. Так вы поймете, что может быть окей (в случае нормальных метрик), а что уже изначально не окей (если в маркетинге не видно решаемой задачи клиента).

Использование Jobs to Be Done для работы над созданием конкретных маркетинговых взаимодействий помогает нам как определить правильную аудиторию, так и создать конкретное маркетинговое сообщение, которое, скорее всего, будет резонировать с этой аудиторией.

Но нет ничего лучше, чем использовать продукт

Самым эффективным маркетингом является сам продукт. Но если работа, которую продукт выполняет для потребителей, не может быть сформулирована таким образом, что это побуждает людей к созданию ассоциации с решаемыми задачами — маркетинг с высокой вероятностью потерпит неудачу.

Хороший маркетинг рассказывает историю продукта таким образом, чтобы он основывался на потребностях потребителя. JTBD может помочь в этом, сфокусировав ваш маркетинг на решаемых клиентом задачах.