Давайте разберем, что конкретно можно делать, чтобы «работать с конца».
Пресс–релиз из будущего
Ian McAllister, генеральный директор Amazon, предлагает следующую практику: попробуйте делать «внутренний пресс–релиз» до начала разработки продукта.
Как это работает?
Пресс–релиз подразумевает, что вы избавляетесь от всех деталей относительно реализации, технических особенностей, а также от особенностей дизайна.
Вместо этого вы фокусируетесь на том, что важно для конечного пользователя и его опыта. И на том, чтобы донести ценность вашей идеи в понятных словах, без жаргонов и технической терминологии — ведь клиенту это вообще не важно.
Если пресс–релиз получился — похоже, вы действительно делаете что–то стоящее. Если пресс–релиз сложно написать, или он не очень убедительный — значит, продукт, скорее всего, будет плохим (независимо от того, насколько качественно вы его реализуете).
Мы обычно думаем последовательно. Вначале продукт — потом презентация. Однако реализация принципа Working Backwards в этом вопросе помогает снять риски, что вы будете делать что–то ненужное.
«Итерации по пресс–релизу намного быстрее и дешевле, чем итерации по самому продукту» — как пишет Ian McAllister. Не поспоришь!
Вот какую структуру такого пресс–релиза предлагает директор Amazon:
- Заголовок — назовите продукт так, как его поймет читатель (т.е. ваша целевая аудитория).
- Подзаголовок — опишите, кто является рынком для продукта и какую выгоду они получают. Будьте проще — пусть это будет одно предложение!
- Резюме — дайте краткое описание продукта и выгоды для клиента. Держите в уме, что читатель, возможно, больше вообще ничего не прочитает (ведь это то, что его в первую очередь интересует). Поэтому сделайте этот абзац хорошим.
- Проблема — опишите проблему или боль, которую решает ваш продукт.
- Решение — опишите, как ваш продукт решает проблему, с чем он помогает, какую ценность клиент получает от покупки.
- Цитата от вас — цитата из представителя вашей компании.
- Как начать — опишите, как клиент может легко начать пользоваться продуктом, что для этого нужно.
- Цитата клиента — предоставьте цитату от гипотетического клиента, которая описывает, как он получил ценный для него результат. Возможно, будет полезно, что у вас есть карта эмпатии этого клиента, или вы проработали его методом построения персон.
- Призыв к действию — дайте читателю понять, куда ему нужно делать дальше.
Некоторые советы по процессу написания пресс–релиза:
- Будь проще.
- 3-4 предложения для большинства параграфов.
- Возможно, полезно будет сопроводить пресс–релиз FAQ (ответы на распространенные вопросы).
Andre Theus, президент по маркетингу из ProductPlan, предлагает использовать следующий инструмент: попробуйте сделать рестропективу разработки продукта. Как если бы он уже был реализован и вы обсуждали, как все прошло.
Опять же, это принцип Working Backwards в действии: вы помещаете себя в будущее, и находясь там–и–тогда обсуждаете прошлое.
Что обсуждать?
Обсудите успехи и неудачи. Что получилось хорошо, что плохо, что можно улучшить. Что вы будете продолжать делать, что вам нужно перестать делать, что нужно оставить как есть.
Чем это поможет?
Такой подход помогает убрать все лишние страхи и опасения, касающиеся разработки продукта, и заметить то, что скорее всего действительно может произойти. И, соответственно, вы можете заранее продумать, как вы с этим справитесь.
Заключение
Принцип Working Backwards можно реализовать различными способами. Основная идея этого инструмента — «положить себя в будущее» и находясь в этом будущем прорабатывать прошлое.
Суть этого метода в том, чтобы начать лучше понимать, что нужно клиентам, прежде чем начать работать над чем–либо. Это снижает степень неопределенности и фокусирует вас и вашу команду на достижение того, что по–настоящему важно. Именно такой подход приведет ваших клиентов к счастью, а ваш бизнес — к прибыли.