Полное руководство по проведению клиентских интервью в рамках Customer Development. Освойте ключевые техники и методы для глубокого понимания клиентов.

Это способ лучше понять клиента, его потребности и боли, его мировоззрение и контекст, в котором он находится. Полученные данные можно использовать для развития видения продукта.

Чтобы сформировать видение продукта и составить подходящие клиентам ценностные предложения. В результате ваши клиенты получат хороший клиентский опыт.

Подготовьтесь к интервью — составьте список вопросов, которые будут ориентиром для вас. Встретьтесь с клиентом и пообщайтесь с ним. Пройдите этапы Customer Discovery и Customer Validation.

Проведение различных клиентских интервью — необходимый этап проведения Customer Development.

Иногда понятие Customer Development и Customer Interview даже совмещают, как если бы весь «кастдев» заключался в проведении интервью. Это не так — кастдев включает множество активностей, и клиентские интервью — это лишь его часть, наряду с другими инструментами исследования клиента, созданием и тестированием MVP, экспериментов с различными маркетинговыми каналами и т.д.

Однако, проведение клиентского интервью действительно является одним из ключевых, так как именно здесь мы можем узнать наиболее важное о клиенте. Это прямая реализация принципа «Get Out Of The Building» — мы «выходим в мир» и напрямую общаемся с клиентом о том, что для него важно, изучаем его мировоззрение и поведение.

При этом интервью проводятся как на этапе Customer Validation (проверка того, насколько наше решение подходит клиенту и его потребностям).

От того, на каком этапе проводится интервью с клиентом, зависит то, каким оно должно быть. В этом тексте мы разберем как проводить клиентское интервью и какие формы оно может принимать в зависимости от текущих задач.

В подходе Customer Development различаются три вида клиентских интервью:

• Проблемное интервью (Problem Interview) — здесь мы смотрим, что человеку мешает, какие он несет потери в своем жизненном и профессиональном пути; смотрим остроту проблемы для него; смотрим на использование других инструментов, которыми он сейчас решает проблему. Используется на этапе Customer Discovery.
• Решенческое интервью (Solution Interview) — здесь мы в ходе интервью показываем наш MVP; делаем проверку нашего ценностного предложения; смотрим на деньги и продажи, на готовность платить, и как люди реагируют на стоимость. Используется на этапе Customer Validation.
• Экспертное интервью (Expert Interview)

В этом тексте мы разберем все три типа этих интервью, и как их следует проводить.

Для начала важно понять цель проведения клиентского интервью, и все станет на свои места.

Цель Customer Interview — понять мировоззрение вашего клиента. Чем он живет, какие у него проблемы, как он их решает, и что ему на самом деле нужно.

Из этого следует один важный критерий успешности проведения интервью — его нельзя делегировать. Если вы делегируете проведение такой активности, то вы не можете быть уверены в самом важном — что вы действительно делаете то, что нужно.

Это значит, что интервью должны проводить вы лично как владелец и основатель нового продукта или стартапа, или человек который напрямую отвечает за деньги.

Потому что именно на плечах человека, отвечающего за деньги, лежит полная ответственность за то, какой итоговой ценностью будет обладать продукт. И если этой ценности не будет — не будет и денег. Такую работу просто нельзя делегировать, потому что она является ключевой, стратегической.

Далее, вам обязательно нужен предварительно заготовленный сценарий интервью, в котором будут отражены ключевые вопросы, которые вы хотите задать человеку. Вам нужно зафиксировать все вопросы, ответы на которые вы хотите знать. Пусть эти вопросы будут открытыми, а не просто в формате «да или нет» — пусть человек говорит максимально свободно и подробно.

Цель проведения проблемного интервью — обнаружить соответствие клиента и проблемы. Насколько проблема, которую мы собираемся решать, значима для клиента.

Может быть, это для него вообще не проблема? Или не настолько значимая, чтобы за её решение надо было платить? Вам нужно выяснить все нюансы вопроса — то, как сам человек воспринимает эту проблему.

Структура проблемного интервью может быть разной. Например вот такой, как показано на картинке: то есть выясняем что это за человек, выясняем проблематику, тестируем решение и цену, и завершаем встречу.

Как видите, все это может занять не более 15 минут.

И это хорошо — ведь для того, чтобы вы получили хорошее представление о ваших клиентах, вам нужно провести много таких интервью. Разные эксперты рекомендуют разные конкретные цифры — от 10 до 100 и более.

Мы считаем, конкретную цифру здесь озвучивать было бы ошибочно. Главное, чтобы в результате проведенных интервью у вас возникло ощущение, что ничего нового вы больше не узнаете — это значит, вы снизили уровень неопределенности в понимании потребностей вашего клиента до достаточно низкого уровня. И это значит, что вы готовы перейти к следующему этапу — решенческому интервью.

Цели решенческого интервью:

• Проверить, как клиент реагирует на MVP (да, у вас он уже должен быть готов, как результат этапа Customer Discovery — иначе вам просто нечего будет валидировать)
• Проверить ваше ценностное предложение — цепляет или не цепляет, интересно или не интересно
• Проверить готовность клиента платить за продукт (за ваше решение)

В идеале вы должны заключить сделку. Если сделки нет — то вопрос о том, насколько продукт действительно ценен для клиента, так и останется нерешенным.

В некоторых случаях можно заключать соглашение о намерениях, на специальном документе — это также неплохой вариант. Лучше, чем полное отсутствие каких–либо обязательств.

Помните, что клиент «голосует» деньгами, а не комплиментами. Что бы вам не говорили про ваш продукт, какой он хороший и потрясающий, это мало что значит, если клиент не готов его купить — значит, эта ценность не равнозначна деньгам, которые вы хотите получать.

Примерно вот так должно заканчиваться идеальное решенческое интервью, на котором вы рассказали про ваш продукт:

Важно! При всем этом, решенческое интервью — это не продажа.

Вы не должны «впаривать» ваше решение, подталкивать к решению. Впарить можно и ненужный продукт. Вы должны демонстрировать ценность и задавать вопросы, а готовность клиента платить должна быть следствием этого процесса.

Информация, а не деньги — вот, что вы ищите. Деньги в данном случае просто имеют смысловое значение, отражающее ценность вашего решения.

Экспертное интервью — это отдельный вид интервью, когда вы задаете вопросы эксперту в какой–то области.

Это может быть полезно, например, если вы никогда не предоставляли услугу определенного рода, и не знаете, как люди на нее реагируют. Логично в такой ситуации спросить того, кто является носителем такого знания.

Другими словами, вы здесь через опыт эксперта исследуете вашего клиента.

Важно! «Эксперт» — это далеко не всегда носитель «высокой должности» или каких–то важных регалий.

Эксперт — это человек, у которого есть опыт; человек, который знает, как все работает в определенной области.

Например, если вам интересно, как можно улучшить программное обеспечение для сервисного обслуживания клиентов — экспертом может выступать непосредственный сотрудник, который работает с этим ПО, то есть обычный специалист из отдела сервисного обслуживания.

Это значит, что не стоит зацикливаться на том, какую позицию занимает человек, с которым вы будете общаться — отталкивайтесь прежде всего от того, какое знание вы можете получить от него.

Customer Interview позволяет лучше понять клиента и проверить то, насколько предлагаемый нами продукт ему подходит.

Такие интервью можно и нужно использовать на разных этапах построения бизнеса — от стартовой идеи (понять проблему), до валидации решения (как наш продукт подходит к этой проблеме).

Клиентское интервью лучше всего использовать как можно раньше — так вы получите знание, которое вам все равно необходимо для построения успешного бизнеса. Просто благодаря живым интервью и общению с клиентами вы сможете получить это знание раньше и дешевле.

На проведение интервью может потребоваться смелость, в том числе и для признания необходимости его проведения.

Мы очень любим свои идеи, а любое интервью — это риск для нас, что нам скажут, что наша идея не так уж хороша, что она не подходит. То же самое касается готового продукта.

Однако на самом деле, Customer Interview это как раз инструмент, который позволяет снизить риски — риски, что вы потратите ресурсы на разработку и выпуск продукта, который окажется невостребованным.

Используйте интервью для улучшения вашей идеи и вашего продукта. Попробуйте и вы увидите — инвестированное время окупает себя сполна.