Пошаговое руководство по проведению проблемного интервью. Советы, лучшие практики и готовый скрипт для сбора ценной информации и глубокого понимания.

При помощи интервью, решают различные задачи. Поэтому существуют разные интервью, например:

• Проблемное интервью

• Решенческое интервью

• Экспертное интервью

Цель решенческого интервью — понять, готов ли потенциальный покупатель приобрести ваш товар или услугу. По итогу проведения такого интервью вы определяете, насколько ваш продукт/услуга востребованы у той или иной аудитории.

Цель экспертного интервью — пообщаться с экспертом в предметной области, чтобы подтвердить или опровергнуть вашу продуктовую гипотезу, определить, у каких сегментов аудитории продукта/услуги может быть спрос, получить общую обратную связь по вашей идее. Далее по тексту я буду писать «продукт», подразумевая, что это может быть как продукт целиком, его часть (т.е. фича продукта) или услуга/набор услуг.

Об этих интервью будут другие статьи, поэтому про них здесь коротко, для общей картины.

Прежде чем вкладывать деньги в создание продукта, предприниматель \ менеджер продукта (МП) \ трекер проектов хочет понять, будет ли он востребован рынком. У него могут быть свои представления о том, кто и для чего будет покупать продукт. Возьмем пример с планшетом, насколько различные задачи он может решать — играть, смотреть фильмы, читать, рисовать, и т.д. Личные представления МП о том, как развивать продукт, некоторые называют галлюцинациями. Потому что реальное подтверждение потребности даст только рынок.

Чем позже этап, когда вы узнаете о том что фича в продукте — не нужна или сделана не так, как необходимо пользователям, тем больше стоимость ошибки. Причем рост кратный:

Как же исследовать потребительский спрос и снизить риски запуска ненужного никому продукта?

Хорошее чтиво по по проведению проблемных интервью — книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес–идеи, если все кругом врут?». Книга переведена на русский язык. Я купил, прочел эту книгу и всем её рекомендую.

Определите, к какому сегменту относится ваш собеседник, задав квалифицирующие вопросы.

У продукта могут быть разные сегменты пользователей. В зависимости от сегмента сценарии использования продукта могут сильно отличаться.

Возьмем для примера систему учета рабочего времени, продукт CrocoTime:

Выделить или найти сегмент — это тоже задача. На этапе, пока мы только ищем сегмент, нам нужно широко разобрать вопрос, «кто человек по жизни относительно этой потребности».

Например, мы можем сказать, что для продукта CrocoTime сегментами могут быть:

1. Менеджмент

2. Кадровики, они же HR (HR = human resources)

3. Сотрудники. Да, им тоже полезно посмотреть на самих себя и скорректировать свою рабочую деятельность.

4. Аудиторы. Поясню, зачем это аудитору. Он приходит в организацию и определяет узкие места в процессах. Ему нужно например, измерить время, которое затрачивает сотрудник на выполнение какой–то типовой операции.

Пример вопросов квалифицирующего блока для сотрудника отдела кадров:

• Назови то, что тебе нравится/не нравится в твоей работе

• Что тебе важно в работе?

• Почему ты выбрал эту профессию?

• Как выглядит твой типичный день?

• Чему ты учился за прошедшие 6 месяцев? Почему именно этому?

• Расскажи про свою команду. Каких успехов удалось достичь за прошедшие полгода? Какие задачи ставили, но не удалось решить, хочется улучшить?

В некоторых случаях вы можете увидеть, что ваш сегмент нужно еще поделить на сегменты.

Например, у менеджмента низшего звена и топ–менеджмента разные задачи —

линейному руководителю нужно, чтобы их подчиненные качественно и в срок выполняли свои задачи, и общие задачи команды выполнялись в срок,

а топ–менеджеру нужно добиться максимальной выручки при минимальных издержках на фонд оплаты труда.

В процессе интервью давайте выговориться собеседнику. Не навязывайте свою точку зрения

МП в процессе вынашивания своей идеи настолько уверен в своей галлюцинации, что когда интервьюер начинает рассказывать вещи, расходящиеся с его представлением о решении, МП начинает с ним спорить и убеждать в правоте своей идеи. В этом случае ценность интервью становится отрицательной — МП убедил собеседника в правоте своей идеи, в итоге вынес из интервью ложные выводы о том, что его идея нужна рынку.

Спрашивайте об опыте. Не спрашивайте о мнении

Подробно этот вопрос разобран в книге роба фитцпатрика.

Здесь кратко скажу:

1. во первых, если собеседник расскажет вам о том, что он потратил 100 000 рублей на решение проблемы, вы можете оценить, что при стоимости вашего продукта в 20 000 окупит его затраты и вы можете рассчитывать на успех в продажах в этом сегменте

2. во вторых, при рассказе о своем опыте собеседник даст вам много ценных подробностей процесса, которые будут вам очень полезны.

3. в третьих — мнение это всего лишь мнение. Попробуйте на улице спросить людей, купили ли бы они ваш продукт. Допустим, из 20ти человек 10 скажут вам — я бы купил. А после этого спросите этих десятерых — купите этот продукт прямо сейчас. Если купят — классно, вы получили практическое подтверждение. Не купят — тоже хорошо, вы проверили гипотезу и сэкономили деньги, которые вы не вложите в провальный продукт.

1) Расскажите, как вы выполняете свою работу [Цель вопроса, получить практический опыт того, как собеседник сталкивается с проблемой, которую мы хотим решить своим продуктом] Сколько это стоит (во времени/деньгах)? Довольны ли вы результатом? Если нет, то почему? Цель вопроса – убедиться в том, что это наш сегмент.

2) У вас был опыт, что вы круто решили свою потребность? Как часто это происходило? Цель вопроса – понять, насколько у собеседника высока потребность в поиске других способов решения проблемы. Устраивает ли его текущий способ её решения.

3) Какие сложности вы обычно испытываете при решении потребности? Этим вопросом мы собираем перечень проблем, по каждой из которых запускаем цикл их разбора по важности, следующие вопросы задаем для каждой из проблем

• Расскажите о типичной встрече с этой проблемой. Цель вопроса – получить фактическое подтверждение того, что проблема действительно существует, респондент с ней сталкивался. О практическом опыте легче рассказать с подробностями, которые могут дать нам на ценные инсайты.

• Как часто это происходит? Когда в последний раз приходилось сталкиваться с этой проблемой? Цель вопроса – получить подтверждение, что респондент регулярно сталкивается с этой проблемой, оценить, сколько он тратит ресурсов времени и/или денег на её решение. Чтобы на основе этих данных оценить, сколько он потенциально может заплатить за решение этой проблемы.

• В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Цель вопроса – получить контекст – в каких условиях возникает та или иная проблема.

• Что в этом сложного? Почему это сложно? Цель вопроса – для физических лиц выйти на оценку эмоции, насколько человека бесит, расстраивает эта проблема. Для юридических лиц – получить оценку в затраченных ресурсах. Для юр.лиц можно перефразировать вопрос в «насколько это трудозатратно». Для физических лиц вам нужно повторять, вопрос, до тех пор, пока вы не дойдете до ответа – это меня БЕСИТ/ВЫВОДИТ/ и т.д. Представьте себе, вы узнали, что какой–то бухгалтерский продукт не сохраняет промежуточную копию данных. Ход разговора такой: бухгалтер вам говорит, я собирала отчет несколько часов, система выдала ошибку и перезагрузилась, я потеряла данные. Вы – почему это тяжело? Бухгалтер – я потеряла три часа времени. Вы – что в этом тяжелого? Мне приходится задерживаться на работе, чтобы выполнить её в срок. Вы – что в этом тяжелого? Бухгалтер – меня это ВЫМОРАЖИВАЕТ. Я сделала свою работу, но мне приходится её делать заново.

• Какие эмоции вы испытали, когда столкнулись с проблемой?

• Оцените интенсивность эмоций по шкале от 1 до 10 (где 10 — максимально возможная эмоция). Цель вопроса – получить количественную оценку эмоции, чтобы понять приоритет по отношению к другим проблемам, какую из них решать в первую очередь.

4) Вы пытались решить проблему? Цель – понять, действительно ли человека заботит решение этой проблемы. Например, вас бесит, что развязываются шнурки. Но искали ли вы и покупали специальные не развязывающиеся шнурки? Если нет, то продукт в виде новых шнурков не будет раскуплен.

5) [ответ на предыдущий вопрос — да] Что не так в этих способах решения проблемы? Цель вопроса – убедившись, что человек решает проблему, оценить его затраты на это решение и оценить выгоду, если он купит ваше решение.

* — Первоисточник скрипта — книга Ивана Замесина.

Заранее запишите скрипт на бумаге, в файле на ноутбуке, чтобы во время интервью не записывать сам вопрос, а только ответ на него. Так будет проще успевать фиксировать итоги интервью.

Сделайте вариации вопросов скрипта, чтобы у вас была гибкость в процессе проведения интервью:

• Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?

• Расскажите подробнее, как … было в последний раз?

• Можете рассказать, как вы тогда поступили?

• Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?

• Вы всегда так поступаете?

• В других похожих случаях как вы поступали?

• Как вы решаете эту проблему сейчас?

• Какие трудности у вас вызывает это решение?

• Что вас не устраивает в нынешнем решении?

• Почему вы поступили именно так?

• Какие еще варианты вы рассматривали?