Customer Validation ✔️ — валидация гипотез ценности и роста в стартапе

На предыдущем этапе (Customer Discovery) мы лучше поняли клиента, его проблемы, и какое решение ему нужно. Мы нашли problem/solution fit (соответствие проблемы и решения) и пошли дальше.

На следующем этапе, который мы сейчас обсуждаем — Customer Validation — вот что нам нужно сделать:

• Найти product market/fit (соответствие продукта и рынка)
• Проверить жизнеспособность вашей бизнес модели
• Составить дорожную карту для маркетинга и продаж, то есть то, как продукт будет развиваться и масштабироваться в смысле получения денег

Все это нам нужно сделать в соответствии

Что вам поможет в достижении этих целей:

• Создание MVP, прототипа продукта
• «Решенческое интервью» (Solution Interview)
• Предварительные продажи, или пресейл
• «Консьерж» — ручная реализация функционала

Product market/fit — положительный ответ рынка на то, какой продукт мы предлагаем (на наш MVP).

В самом явном виде product market/fit можно наблюдать, когда в ответ на ваши маркетинговые взаимодействия начинаются активные продажи. То есть люди вполне очевидно реагируют на то, что вы им предлагаете — им это нужно, они это покупают.

Через наличие product market/fit и только через него мы можем быть уверены, что то, что мы создали, действительно кому–то нужно. Что у нас есть покупатели и что они будут платить нужное количество денег, чтобы бизнес мог быть прибыльным и успешным.

Пока вы не получаете деньги вы можете только догадываться о том, что ваш продукт это что–то нужное. Вам нужно отталкиваться от реальных данных и принимать решения на их основе.

На предыдущем этапе вы нашли соответствие клиента и проблемы — нашли клиента, поняли его, выявили его боли и проблемы. Теперь вам нужно найти соответствие проблемы и решения, а также соответствие решения и продукта.

Вам нужно найти «золотое яйцо» из всего возможного спектра подходящих решений и вариантов того, как можно организовать бизнес. Помните о том, что ни у одного предпринимателя не было дефицита идей — просто не каждый знает, какая из них действительно работает и как их можно быстро и дешево проверить.

С валидацией соответствия проблемы и решения поможет «решенческое интервью». С валидацией решения и продукта — готовый и работоспособный MVP. Давайте разберем оба этих необходимых и достаточных элемента, которые помогут вам пройти этап Customer Validation и найти product market/fit.

На этапе Customer Validation используется «решенческое интервью» — интервью, которое позволяет проверить, насколько наше решение подходит к проблеме клиента, то есть действительно решает ее.

Цели решенческого интервью:

• Проверить, насколько MVP решает проблему клиента, как он реагирует на наше решение, на наш продукт
• Проверить ценностное предложение, насколько оно «попадает в точку», насколько точно оно попадает в ожидания клиента
• Найти ранних последователей (или ранних евангелистов), от которых можно будет получить богатую обратную связь

Также будет очень хорошо, если в процессе решенческого интервью вы сможете протестировать цену (как клиент не нее реагирует.) И особенно хорошо, если вы сможете заключить сделку — продать клиенту ваш MVP (или заключить соглашение о намерениях).

Это прямое доказательство и подтверждение того, что продукт решает необходимую проблему, это напрямую подтверждает наличие потребителя (Customer Validation).

Помните о том, что если вы просто спросите: «Тебе нравится этот продукт?» — мало кто ответит «нет», потому что люди знают, что это не то, чего вы ожидаете; а люди хотят вас порадовать. А вот отданные деньги — подлинное доказательство и подтверждение ценности.

Может быть такое, что для полной функциональности вашего продукта — такой, какой вы ее задумали — требуется автоматизация многих действий.

Но с точки зрения подхода Lean Startup (частью которого является Customer Development) было бы ошибочно сначала создавать весь нужный функционал, прежде чем получить знание о том, что наш клиент готов платить. На этом этапе нам нужна только проверка и валидация, а не налаживание полностью функционирующего бизнеса. Вы прежде всего учитесь — учитесь тому, что нужно клиентам и какой продукт им нужен.

Поэтому на начальных этапах лучше не автоматизировать большую часть функций (что будет необходимо на этапе масштабирования). Используйте метод «консьержа» — просто сделайте собственными руками все, что нужно, или наймите людей для реализации нужного функционала. Так вы проверите все гипотезы быстрее и дешевле.

Например, если у вас сервис автоматизированной подборки чего–то — подберите для клиента то, что нужно, самостоятельно! Так вы проверите гипотезу о ценности. И если она подтвердится — вы сможете перейти к следующему этапу.

Если это невозможно, или вы уже подтвердили ваши гипотезы методом «консьержа» — создайте рабочий прототип продукта, или MVP. Пусть в нем не будет всего, что на самом деле должно быть — пусть в нем будет все «необходимое и достаточное» для того, чтобы вы могли собирать данные и проверять ваши гипотезы о ценности продукта. Вы при этом должны затратить минимум ресурсов.

Вот определение MVP по Стиву Бланку:

Вам важно не только проверить гипотезу ценности вашего продукта, но и гипотезу о возможном масштабе развития. Другими словами, вам нужно подтверждение того, что ваши продажи — это не единичные случаи, а закономерность и предсказуемый результат.

На этапе Customer Discovery вы построили бизнес модель вашего продукта через инструмент Lean Canvas. На предыдущем этапе, когда мы изучали клиента, его боли и потребности, мы выдвинули гипотезу о том, что нужно этим людям. На основе этого вы составили предположения и гипотезы о том, как мы будем зарабатывать деньги.

Сейчас, на этапе Customer Validation, пришло время проверить, насколько эта модель жизнеспособна. Пришло время проверить возможности для масштабирования вашего продукта и подтвердить гипотезу роста — что ваш продукт востребован на достаточно большой доле рынка. Ведь если это не так, то вряд ли вы можете ожидать больших денег, и такой бизнес не то, чего хотите вы и ваши инвесторы.

Вам нужно построить «дорожную карту» того, как вы будете развиваться, как вы будете получать больше денег.

Как это сделать?

Сейчас у вас есть гипотезы о том, как зарабатывать деньги — какие каналы сбыта вы будете использовать, как будете взаимодействовать с клиентами, как будут осуществляться продажи и т.д.

Вам нужно подтвердить, что именно этим способом вы будете зарабатывать деньги — что деньги вы получаете, и получаете в достаточном количестве. Это значит, что вам нужно сделать эксперименты с этими каналами маркетинга и продаж.

Для того, чтобы найти это соответствие продукта и рынка, вам может понадобится протестировать различные рекламные каналы.

Скорее всего, часть каналов будут отброшены как неприбыльные. Это нормально. Главное, чтобы вы нашли те, которые действительно работают. Если не работает ничего — это значит, что эта бизнес модель не будет работать; нужно либо изменить способ монетизации продукта, либо изменить продукт.

Что вам нужно — так это увидеть на графике продаж характерную «хоккейную клюшку». Или по крайней мере что–то максимально напоминающее её. Это прямое доказательство того, что спрос на ваш продукт закономерен, он не является случайным.

К сожалению, не каждый хороший продукт является востребованным. Именно поэтому важно получить подтверждение гипотезы о масштабе максимально рано — сразу после подтверждения гипотезы о ценности.

Потому что каким бы хорошим и полезным ни был ваш продукт — эта ценность бессмысленна, если вы не можете построить на этом бизнес.

Результатом прохождения этапа Customer Validation будут:

• Подтверждение готовности ваших клиентов платить, а также первые продажи вашего продукта.
• Наличие «ранних последователей» (ранних евангелистов), которые являются фанатами вашего продукта, которые активно дают обратную связь и делятся информацией о вас со своими знакомыми.
• Подтвержденная ценность вашего MVP.
• Возможно — первые отзывы.
• Подтвержденные гипотезы ценности и роста — что продукт ценен, и он ценен для достаточного количества людей; рост можно масштабировать через конкретные способы маркетинга и продаж.
• Инвесторы готовы вас слушать, потому что у вас есть реальные факты. Гипотезы могут звучать сомнительно, а вот с цифрами не поспоришь.

Еще раз — почему важен этот этап?

Если вы не провалидируете вашего клиента, вы не можете быть уверены, что вы будете получать деньги. Если вы не можете этого знать — было бы ошибочно создавать продукт, создавать бизнес, и тем более масштабироваться — так будет большой риск, что вы просто потеряете свои деньги в обмен на некоторое новое знание о поведении клиента. Это знание нужно получать дешевле, более бережливо (Lean).

Customer Validation позволяет получить необходимую информацию быстро и с небольшими затратами ресурсов. Так вы выполняете Lean–цикл (Build — Measure — Learn, то есть создание — измерение — научение) максимально эффективно.