Интервью JTBD 💬 — как проводить интерьвю по фреймворку Jobs to Be Done

Это интервью с клиентом, целью которого выяснить, как и почему он принимает то или иное решение при совершении покупки.

Вам нужно понимать, как клиент принимает решения, чтобы изменять продукт и его ценностное предложение так, чтобы оно проходило клиенту.

Спрашивайте про ключевые события при покупке: первая мысль, принятие решения, совершение покупки и т.д. Спросите также о том, что человека тревожило, а что помогало принимать решения.

В этом тексте мы рассмотрим несколько базовых принципов проведения интервью по фреймворку JTBD и дадим конкретные рекомендации, как лучше всего проводить интервью на практике.

Нет смысла разговаривать с кем–то, кто покупал «Продукт X» годами. Если вы спросите их, почему они покупают именно этот бренд, они просто дадут вам общий ответ. Это потому, что триггеры, которые заставили их перейти на Продукт X, произошли много лет назад.

Вам лучше поговорить с людьми, которые недавно купили X в первый раз. Такие люди с большей вероятностью расскажут вам про борьбу, через которую они прошли, когда они переключились со своего старого поведения на новое. Именно в этой борьбе вы увидите, что продвигает и блокирует новое поведение.

Поэтому, когда вы проводите собеседование, попробуйте поговорить с людьми, которые за последние 30 дней переключились на ваш продукт или продукт, похожий на ваш. Это поможет вам понять, почему ваши клиенты «нанимают» вас. Вы также можете поговорить с людьми, которые отказались от вашего продукта, чтобы узнать, почему они «уволили» вас.

Найти ключевое событие может быть сложно, особенно когда нет ничего, что уже решает задачи ваших клиентов.

Если это так, попробуйте найти обходные пути или хаки, которые люди используют для того, чтобы выполнить свои Jobs To Be Done, и сосредоточиться на ключевых событиях в этих решениях.

Помните — ключевое это не сервисы, которыми люди пользуются, а задачи, которые они решают. JTBD интервью должно прояснить именно задачи клиентов, независимо от того, как они их решают.

Ошибка, которую можно допустить по неопытности, особенно, если вы разрабатываете продукт с множественным функционалом — взять интервью у самых разных людей, которые имели разные ключевые события. Результатом будет куча исследовательских заметок, которые будет трудно понять.

Вам нужно сосредоточиться только на одном событии, в которое произошло переключение на новое поведение. И поговорить с 10 людьми, которые переключились за последние 30 дней. После 5 вы должны начать замечать закономерности в событиях, которые заставляют их переключаться, и паттерны поведения.

Это также поможет вам расставить приоритеты по основным мотивам и болевым точкам при анализе заметок в конце серии интервью.

Наличие партнера помогает вести разговор, когда вы делаете заметки и организуете свои мысли. В идеале в интервью JTBD у вас должен быть кто–то ведущий, а кто–то поддерживающий.

Ведущий будет направлять разговор через каждое из событий на временной шкале. Ему нужно хорошее понимание фреймворка JTBD и знать, какие вопросы задавать, чтобы максимально раскрывать истории клиентов, их внутреннюю борьбу.

Поддерживающий поможет заполнить пробелы, задавая углубляющие вопросы, в рамках того времени и события, о котором начал говорить ведущий.

Это дает ведущему время делать заметки и решать, какой должна быть следующая линия вопросов. Это также помогает обнаружить другие полезные находки, которые в противном случае могли бы быть пропущены, и поддерживает естественную беседу.

При проведении собеседования вы должны слушать 4 силы. Разберем их на примере понятного продукта — сервис для слушания аудиокниг.

Толчок ситуации

Что именно в их ситуации заставило их искать новое решение?

Например: «Я купил так много книг для чтения, и я не закончил ни одну из них»

Новое решение

Какое новое решение побудило их попробовать продукт?

Например: «Я могу слушать аудиокниги, пока еду на работу»

Сдерживающие привычки

Какие у них были привычки, которые мешали им попробовать новое решение?

Например: «Подкасты бесплатны, и я все еще наслаждаюсь ими»

Тревоги нового решения

Какие тревоги они имели, которые касались нового решения?

Например: «Что делать, если мне не нравится книга? Я потеряю контекст некоторых книг без визуального сопровождения (диаграмм и тому подобного)?»

На временной линии (путешествия клиента) люди всегда будут в первую очередь говорить о точке покупки.

Это то, что они легко запоминают, и поэтому они думают, что это как раз то, о чём вы с ними говорите. Поэтому с самого начала разберитесь с этим. Обсудите, что у них есть, где, как, с кем и т. д.

Затем возвращайтесь назад, спрашивая их, что они раньше использовали для решения этих задач, и когда они впервые задумались о решении задачи по–другому.

Затем выясните, что отличало эту конкретную ситуацию, которая заставила их переключиться на продукт X.

Наконец, пройдите весь путь до покупки, чтобы понять, соответствует ли продукт их ожиданиям.

Если вы пытаетесь понять, почему клиенты переходят на ваш продукт, вам нужно пройти сразу два интервью — вам нужно выяснить, почему они вас наняли и почему они вас уволили.

Для людей, у которых есть продукт подписки, это легко — поговорите с людьми, которые недавно отменили свою подписку. Для других — вам нужно поговорить с клиентами, которые демонстрируют особо лояльное поведение, которое внезапно прекращается.

При проведении интервью сначала выясните, какую задачу изначально ваш продукт должен был решать, а затем выясните, почему они нашли другое решение, чтобы решить эту задачу (или почему они вернулись к тому, чтобы ничего не решать вообще).

Возможно, ваш продукт не оправдал их ожиданий, или продукт конкурента лучше решает эту задачу. Или их ситуация может изменилась, и поэтому задача теперь другая или вообще больше не существует для них.