Что такое ⚖️ бенчмаркинг, правила проведения, кейсы и ссылки на исследования

Бенчмарк переводится с английского как ориентир или эталон. Применимо к бизнесу это значит: найти успешные компании или растущие рынки и ниши (в своей или смежной сфере) и перенять их опыт.

Проще говоря, смотрим на тех, у кого дела идут лучше, чем у нас, узнаем почему, и думаем, что из этого можно внедрить в свой бизнес, отслеживаем, к каким результатам это приведет.

Бенчмаркинг в своей работе используют, например, Газпром, Сбер, РЖД, Лукойл, Северсталь, Невская косметика.

Если разложить  процесс на шаги, то бенчмаркинг будет выглядеть так:

• Находим свой ориентир (а лучше несколько).
• Сравниваем свои показатели с эталонной компанией. Тут важно выбрать объект исследования (один или несколько). Это могут быть производственные показатели, качество продукта, выкладка товаров, цены или структура предприятия.
• Узнаем, как организованы рабочие процессы. Но не пытайтесь объять необъятное и изучить всю систему процессов компании. Сосредоточьтесь для начала на изучении одного–двух.
• Отмечаем, есть ли отличия по сравнению с вашей работой, как и в чем они проявляются
• И, наконец, анализируем, что из опыта компании–ориентира мы можем использовать в своем бизнесе, чтобы стать такими же крутыми или какие конкретные решения в компании можем принять на основе этих данных. Например, снизить цены или повысить квалификацию сотрудников, улучшить качество продукта или изменить методы работы с клиентами.

То есть по сути все сводится к двум моментам:

• Сравнить себя и свои показатели с лучшими игроками рынка (или прямыми конкурентами). И, возможно, уже на этом этапе бенчмаркинг закончится, вдруг вы поймете, что и так занимаете отличную позицию.
• Проанализировать чужой опыт и внедрить что–то у себя, встроить в свою бизнес–стратегию.

Есть несколько ключевых принципов классического бенчмаркинга, которым принято следовать (и которые отличают бенчмаркинг от промышленного шпионажа, например):

• Компания–ориентир знает, что вы заинтересовались ее опытом и добровольно делится информацией. Все по взаимной любви и согласию. Например, компания–конкурент получает от вас аналогичную информацию по каким–либо показателям. Либо вы изучаете их показатели, а они — ваши, и вы обмениваетесь информацией. Не исключен вариант, что нужные данные просто лежат и ждут вас в открытом доступе. Где именно, рассказываем в конце статьи.
• Информация и показатели, которые вы анализируете, это достоверные факты, а не чьи–то домыслы и предположения.
• Процессы, которые вы сравниваете, должны быть похожими.
• А все показатели и данные должны быть измеримы.

Конечно, как у любых правил, у этих тоже есть свои исключения. Понятно, что конкуренты не спешат делиться информацией и цифрами друг с другом. И порой компаниям нужно проявить изрядную изобретательность, чтобы найти нужные отчеты и исследования. По–хорошему компаниям нужно заключать официальный договор по бенчмаркингу, в котором согласовать то, как вы будете обрабатывать полученную информацию, как использовать, у кого к ней будет доступ.

Если компания достаточно крупная, с разными отделами, департаментами и филиалами в разных городах, то проще всего провести внутренний бенчмаркинг.  Как это можно сделать:

• Сравнить показатели филиалов в разных городах.
• Сравнить показатели за разный период. Например, в марте 2020-го было так, а в марте 2021 получили вот такие цифры. Что поменялось и почему? Что из этого можно взять на вооружение прямо сейчас?
• Сравнить процессы внутри компании. Например, отдел IT работает по Agile и демонстрирует крутые результаты. HR–департамент проводит бенчмаркинг и решает, что эта методология подходит и им, внедряет и делает выводы по итогам определенного периода.

Еще один вариант — бенчмаркинг внешний. Он подходит и небольшим бизнесам. В качестве ориентира здесь берут:

• Компании из одной отрасли. Например, Газпром регулярно проводит госзакупки на проведение бенчмаркинга среди компаний нефтяной отрасли. По итогам одного из них «Газпромнефть» перевела на аутсорсинг бурение скважин.
• Компании–конкуренты. В теории тут все просто: смотришь на успешных игроков и пытаешься перенять их процессы. Как на практике, разберемся ниже.
• Успешные стратегии компаний из одной отрасли. Причем изучать опыт не только гигантов рынка, но и мелких игроков.
• Успешный опыт компаний из других сфер. Например, есть любопытный кейс компании Gresso, которая производит чехлы для смартфонов. Бенчмаркинг был нужен, чтобы понять, чем руководствоваться при разработке дизайна чехлов. Компания изучила опыт промдизайна в логистике,транспорте, дизайне смартфонов, автомобилей, яхт, ювелирных изделий и хайтек–устройств на их основе. Результатом этих исследований стала линейка нестандартных чехлов из титана, которые выдерживают прямую нагрузку в 250 килограмм.

Бенчмаркинг может быть и сторонним, когда компания изучает и сравнивает опыт своих партнеров, их показатели. И дает советы, кому, что улучшить. Например, специалисты из Гугл приезжают к разработчикам мобильных приложений, изучают их продукты. Компаниям, с которыми они особенно заинтересованы в сотрудничестве, дают рекомендации, что можно исправить или подтянуть, чтобы попасть в ТОП на своей платформе, например.

Российские компании, как правило, практикуют конкурентный бенчмаркинг.  В качестве ориентира берут западные компании. Те, к слову, охотно делятся информацией, открыто публикуют отчеты, рейтинги, практики внедрения и собственные исследования. Тот же Сбер в свое время брал за эталон организацию процессов и принципы работы заводов Toyota.

У отечественных компаний с открытостью пока туго, есть момент «засекреченности» всего и вся, особенно в последние годы, когда кругом мерещатся иностранные агенты. Тем не менее западный опыт во всю исследуется и спокойно внедряется.

Кейс конкурентного бенчмаркинга в Ford

Можно сколько угодно разбираться в теории бенчмаркинга, но лучше всего понять что, как и зачем можно только через практику. Поэтому ниже мы рассмотрим кейсы из разных сфер, возможно, что–то вдохновит вас на проведение своего исследования.

Начнем с конкурентного бенчмаркинга от компании Ford. В 1980-х автомобили компании уступали конкурентам, и тогда руководство прибегло к бенчмаркингу.

• Выяснили, какие свойства, функционал и параметры автомобилей разных классов привлекают покупателей.
• По каждому свойству выделили лучшие в своем классе авто у конкурентов.
• Всего проанализировали 50 моделей машин по 400-м параметрам конструкции.

Итогом такой работы стала новая модель Ford Taurus, выпущенная в 1985-м. В свое время его выбрали автомобилем года и он выбился в лидеры по количеству продаж. Правда, в дальнейшем Форд пренебрегал исследованиями, и постепенно Taurus сдавал позиции, новые версии продавались все хуже и в 2006-м была выпущена последняя модель.

Кейс «Нижфарм»

Фармацевтическая компания «Нижфарм» не стала ориентироваться на конкурентов и выбрала объектом бенчмаркинга лидера рынка молочной продукции и детского питания —»Вимм Билль Данн». Исследовали выкладку товаров, какие места на полках достаются продукции »Вимм Билль Данн», почему так происходит, как выстроен этот процесс.

Результатом бенчмаркинга «Нижфарм» стало изменения процессов мерчендайзинга. Они пришли к выводу, что лучше всего располагать свою продукцию в аптеках справа от кассы.  После внедрения такого решения в жизнь, компания отметила, что обороты значительно выросли.

В UX–дизайне к бенчмаркингу прибегают в двух случаях:

• Когда разрабатывают сайты. Это помогает погрузиться в тренды, сравнить решения конкурентов, придумать интересные фишки, избежать ошибок, которые есть у других.
• На этапе предварительной сделки с заказчиком проекта. Чтобы показать, как мыслит команда, совпадает ли это с видением заказчика.

Самый объемный этап работы в таких исследованиях — поиск решений. Начинается он с изучения зарубежных примеров, так как ключевые тренды по дизайну чаще всего приходя с Запада. Следующий шаг — изучение решений конкурентов из сфер, которые максимально близки к теме заказчика. Затем смотрят решения из смежных отраслей.  Например, нужно разработать UX–дизайн маркетплейса для компании по металлообработке. Аналоги найти не так просто. Зато можно найти маркетплейсы в других сферах B2B, выделить лучшие и проанализировать через призму задач своего проекта.

Или вот еще один пример из практики бенчмаркинга в UX–дизайне:

• Надо подобрать решения для сайта промышленной компании в направлении Research & Development. То есть сайт должен представлять деятельность предприятия и привлекать стартапы к сотрудничеству.
• Отечественных сайтов в этой теме крайне мало. Западные аналоги не очень подходят.
• Поэтому решение ищут в смежных сферах. Изучают UX–дизайн сайтов инновационных ярмарок, стартапов, венчурных фондов, технопарков.

Маркетинговые отчеты и исследования лучше всего искать на англоязычных ресурсах. И мы расскажем, на каких.

• E-Marketer (emarketer.com). Здесь можно найти разные метрики и отчеты по глобальным рынкам и компаниям. В бесплатном доступе можно найти общие данные, а в платной версии — сегментацию по разным отраслям.
• Unbounce (unbounce.com/conversion-benchmark) здесь лежат отчеты по конверсии лендингов из разных сфер.
• Zuko (zuko.io/benchmarking/home) здесь много разных исследований по формам, которые надо заполнять на сайтах. Количество полей, как влияет на заполняемость устройство, с которого заходит пользователь, сравнение типов форм с точки зрения производительности и еще много всего интересного. Ресурс бесплатный.
• Mailchimp (mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks/) еще один бесплатный сайт с отчетам и исследованиями по e-mail маркетингу. Здесь можно найти данные по конкретным нишам.
• Здесь можно посмотреть подробный отчет по СММ на текущий год influencermarketinghub.com/IMH_SOCIAL_BENCHMARK_REPORT_2021.pdf
• А здесь — f.hubspotusercontent30.net — познакомиться с подробным исследованием по таргетированной и контекстной рекламе.