Процесс написания карты клиентского опыта называется «Customer Experience Mapping». Этот процесс может быть достаточно трудоемким, потому что целью написания такой карты является учитывание всех возможных переменных, которые могут повлиять на клиентский опыт.
Понятное дело, что вы не можете учесть абсолютно всего. Но чем больше наиболее значимых переменных вы учете при построение вашей карты — тем более эффективным будет для вас этот инструмент, тем лучше вы сможете управлять клиентским опытом.
Соберите данные
Какие данные собирать?
- О чувствах
- О мыслях
- О поведении
Где собирать данные?
Вот, где вы можете получить данные, которые окажутся полезными:
- Аналитика (особенно полезны тепловые карты, анализ речи и другие способы оценки пользовательской вовлеченности)
- Коммуникации с клиентами, которые у вас были ранее — вероятно, вы уже обладаете какой–то информацией о том, что обычно говорят ваши клиенты (на что жалуются, что им нравится и т.д.)
- Взаимодействия в социальных сетях — ищите упоминания о вашей компании, отзывы, обзоры и т.д.
- Другие исследования (например — проведение интервью и опросов)
Один из лучших способов узнать максимально подробную и живую информацию — это прямое общение с вашими клиентами в результате глубинных интервью.
Цель таких интервью — вытащить максимум из ваших клиентов относительно того, что они делают, мыслят и чувствую, когда двигаются по своему клиентскому пути.
Какие вопросы задавать на таких интервью? Задавайте вопросы про непосредственный опыт клиентов. Причем именно тот опыт, который действительно состоялся, а не тот, который предположительно мог бы быть.
Визуализируйте данные
Время визуализировать. Вам нужно представить собранные данные в структурированном и удобном для восприятия виде.
Вот, как может выглядеть в готовом виде один из этапов вашей карты:
Структура следующая: в самом верху у вас непосредственно этап, который вы рассматриваете. Ниже идут цели, которые клиенту нужно сделать на этом этапе. Еще ниже — что конкретно клиент будет делать для достижения этих целей (поведение). Еще ниже — чувства.
Хорошие и плохие чувства есть смысл выделять разными цветами. Так вы сможете лучше видеть, куда вам стоит направить ваше внимание при развитии продукта. Очевидно, что где больше негативных чувств — вы теряете больше денег, и клиент недоволен. Внимание стоит направлять именно туда.
Идем дальше. Что насчет мыслей?
Мысли тоже стоит зафиксировать на карте. Но это можно сделать отдельно, внизу карты. И вот почему. Мысли и убеждения являются фундаментом, на котором разворачиваются чувства. Сами же они по большому счету не многое говорят о том, как человек относится к вещам и событиям.
Например, если клиент думает, что доставка должна быть бесплатной, или что поддержка должна отвечать очень быстро, или что он должен получить продукт со скидкой — это ничего не говорит нам о том, какие чувства у него будут в связи с иным опытом.
Поэтому я рекомендую сначала выписать все мысли и «убеждения» клиента в самом нижнем блоке карты. А фокусироваться именно на эмоциональных переживаниях. Раздел с мыслями и убеждениями поможет вам ответить на вопрос «почему», если вы вдруг забудете, почему клиент чувствует именно так, а не иначе.