Customer Experience Map ❤️ — как построить «карту клиентского опыта»

Это карта клиентского опыта, в которой отображены основные этапе процесса покупки и всего, что ее сопровождает.

Эта карта позволяет видеть процесс покупки с точки зрения клиента и анализировать его клиентский опыт. За счет этого вы можете разрабатывать более подходящий клиенту продукт и более подходящий способ его поставки.

Проработайте все необходимые элементы вместе с командой. Визуализируйте результат на доске со стикерами, либо в электронном формате. Используйте полученную карту для мозгового штурма по улучшению клиентского опыта.

Карта клиентского опыта может быть достаточно большой, в зависимости от сложности продукта, ниши, и конкретного бизнеса.

Написать такую карту — серьезная работа, требующая времени и внимания. (Но это окупит себя — ведь вы будете знать, на каких аспектах опыта вашего клиента стоит сосредоточить внимание.)

В этом тексте вы найдете:

• Подробное описание сути «customer experience map».
• Объяснение почему и когда стоит использовать этот инструмент.
• Как конкретно можно написать такую карту по этапам.

Давайте сразу начнем с разбора ошибок.

Самая распространенная ошибка — путать карту клиентского опыта («Customer Experience Map») с картой клиентского пути («Customer Journey Map»). Это понятная ошибка, потому что эти два инструмента похожи. Однако, это разные инструменты.

Понимать это важно, потому что они выполняют разные функции, и вам могут быть нужны оба инструмента.

В чем разница?

В customer experience map отображается поведение, мысли и переживания клиента о каждом этапе процесса покупки. Эта карта представляет собой более широкий и глубокий анализ (в психологическом смысле), чем customer journey map.

Давайте разберем конкретный пример, чтобы еще лучше была понятна разница. Посмотрите на замечательный customer journey map, который разработали в ProductPlan (ссылка на полный файл).

Обратите внимание на следующее — вы не можете из этой карты понять, что чувствует / думает / переживает ваш клиент или пользователь. Здесь отображены этапы, по которым проходит человек, когда двигается к своей цели (поиск, регистрация, изучение и т.д.), с чем человек сталкивается (блог, поддержка, письма на почту, быстрая аутентификация и т.д.).

Для нас сейчас важно то, что психологическая составляющая этого пути здесь опускается. Когда мы пишем customer journey map нас не интересует, что человек испытывает (его опыт). Нас интересует его путь — как он движется к покупке и что происходит после нее.

Это — карта клиентского пути. Хорошая вещь, но это не то, что мы сейчас обсуждаем. Здесь нет ничего про опыт вашего клиента.

У customer experience map есть еще одна особенность: Эта карта не «привязывается» к конкретному продукту или сервису. То есть мы запечатлеваем опыт человека в целом, а не только при взаимодействии с нашим бизнесом.

Поэтому лучше всего написать customer experience map до того как вы начнете рисовать customer journey map — так вы поймете основы того, что человек испытывает, когда взаимодействует и совершает покупку. А после этого сможете продумать этапы клиентского пути в вашем бизнесе — как вы собираетесь строить взаимодействия с человеком. Когда вы будете опираться на опыт человека, это будет сделать проще.

Здесь мы также выделяем этапы, по которым следует клиент. Вы можете взять эти этапы из вашей customer journey map, если она у вас уже есть.

Далее, для каждого из этапов выделяются характерные:

• Чувства / эмоции
• Поведения / действия
• Мысли

Каждое чувство или мысль можно охарактеризовать как позитивное или негативное. Это полезно делать — так вы можете лучше увидеть, что вам нужно улучшать, а что вам нужно поддерживать в вашем бизнесе.

В результате, у вас есть хорошая визуализация того, как клиент переживает свой «путь» как клиента.

Опираясь на такую визуализацию вы можете лучше видеть, что стоит делать конкретно сейчас для улучшения клиентского опыта, повышения лояльности к вашему бизнесу и, конечно, для повышения продаж.

В отличие от карты клиентского пути карта клиентского опыта лучше всего использовать Когда вы не знаете где находится суть ваших проблем. То есть эта карта нужна для понимания того, где клиент является несчастливым и где вы можете сделать его счастливее — то есть улучшить его клиентский опыт.

Скорее всего вы знаете некоторые проблемы которые испытывают ваши клиенты в процессе покупки. Но какие–то вещи вы всё равно можете не знать. Карта клиентского опыта позволяет вам обнаружить эти болевые точки клиентов и принимать решения о внедрении улучшений.

Вот другие цели построения карты клиентского опыта:

• Повысить качество клиентского опыта сделать ваших клиентов более счастливыми.
• Определить, что вы можете сделать, чтобы улучшить лояльность клиентов к вашему бренду.
• Понять, где вы хорошо справляетесь с пользовательским опытом (и эту информацию вы можете говорить клиентам — вы можете показывать им преимущества, почему именно взаимодействие с вашим бизнесом перспективнее, чем с вашими конкурентами).
• Понять, где клиент недоволен, и улучшать опыт клиента в этих «болевых» точках — и через это повышать удержание.

В целом, вы получаете возможность лучше отслеживать и управлять метриками, связанными с клиентским опытом — такими как активация, вовлечение, лояльность к бренду, удержание и т.д.

Все это очень хорошо влияет на lifetime value (LTV) и приносит пользу как вам (потому что вы получаете больше денег, ведь клиента удерживать значительно дешевле, чем привлекать новых клиентов) и так и вашим клиентам (потому что они довольны тем что происходят, у них хороший опыт пользования вашими продуктами).

В итоге вы сможете сформировать стратегию развития вашего продукта и вашей компании, сформировать стратегию внедрения инноваций. Это важно делать с учетом customer experience map — ведь все изменения так или иначе будут затрагивать клиентский опыт. Очень ценно понимать, какие изменения по настоящему сделают хорошо вашим клиентам, а какие могут быть не очень приоритетными или даже деструктивными.

Процесс написания карты клиентского опыта называется «Customer Experience Mapping». Этот процесс может быть достаточно трудоемким, потому что целью написания такой карты является учитывание всех возможных переменных, которые могут повлиять на клиентский опыт.

Понятное дело, что вы не можете учесть абсолютно всего. Но чем больше наиболее значимых переменных вы учете при построение вашей карты — тем более эффективным будет для вас этот инструмент, тем лучше вы сможете управлять клиентским опытом.

Соберите данные

Какие данные собирать?

• О чувствах
• О мыслях
• О поведении

Где собирать данные?

Вот, где вы можете получить данные, которые окажутся полезными:

• Аналитика (особенно полезны тепловые карты, анализ речи и другие способы оценки пользовательской вовлеченности)
• Коммуникации с клиентами, которые у вас были ранее — вероятно, вы уже обладаете какой–то информацией о том, что обычно говорят ваши клиенты (на что жалуются, что им нравится и т.д.)
• Взаимодействия в социальных сетях — ищите упоминания о вашей компании, отзывы, обзоры и т.д.
• Другие исследования (например — проведение интервью и опросов)

Один из лучших способов узнать максимально подробную и живую информацию — это прямое общение с вашими клиентами в результате глубинных интервью.

Цель таких интервью — вытащить максимум из ваших клиентов относительно того, что они делают, мыслят и чувствую, когда двигаются по своему клиентскому пути.

Какие вопросы задавать на таких интервью? Задавайте вопросы про непосредственный опыт клиентов. Причем именно тот опыт, который действительно состоялся, а не тот, который предположительно мог бы быть.

Визуализируйте данные

Время визуализировать. Вам нужно представить собранные данные в структурированном и удобном для восприятия виде.

Вот, как может выглядеть в готовом виде один из этапов вашей карты:

Структура следующая: в самом верху у вас непосредственно этап, который вы рассматриваете. Ниже идут цели, которые клиенту нужно сделать на этом этапе. Еще ниже — что конкретно клиент будет делать для достижения этих целей (поведение). Еще ниже — чувства.

Хорошие и плохие чувства есть смысл выделять разными цветами. Так вы сможете лучше видеть, куда вам стоит направить ваше внимание при развитии продукта. Очевидно, что где больше негативных чувств — вы теряете больше денег, и клиент недоволен. Внимание стоит направлять именно туда.

Идем дальше. Что насчет мыслей?

Мысли тоже стоит зафиксировать на карте. Но это можно сделать отдельно, внизу карты. И вот почему. Мысли и убеждения являются фундаментом, на котором разворачиваются чувства. Сами же они по большому счету не многое говорят о том, как человек относится к вещам и событиям.

Например, если клиент думает, что доставка должна быть бесплатной, или что поддержка должна отвечать очень быстро, или что он должен получить продукт со скидкой — это ничего не говорит нам о том, какие чувства у него будут в связи с иным опытом.

Поэтому я рекомендую сначала выписать все мысли и «убеждения» клиента в самом нижнем блоке карты. А фокусироваться именно на эмоциональных переживаниях. Раздел с мыслями и убеждениями поможет вам ответить на вопрос «почему», если вы вдруг забудете, почему клиент чувствует именно так, а не иначе.

Важно понимать что хотя ваш customer experience map не должна быть раз и навсегда написанной, устойчивой и неизменно остающийся именно такой. хорошо если вы её регулярно переписываете на более новую версию, которая лучше отражает ваше более новое понимание вашего бизнеса и отражает изменения.

Такие изменения карты связаны не только с изменениями вашего понимания того, что происходит. Вы ведь работаете над улучшением клиентского опыта — и эти изменения точно будут приводить к изменениям в том, как клиенты воспринимают свой клиентский путь..

Хорошо, если вы регулярно обсуждаете вашу карту, рассматриваете ее с разных точек зрения. Вы можете повесить ее в доступное место и таким образом сделать клиентский опыт наблюдаемым и прозрачным для тех, кому это нужно для работы.

Что еще делать с картой клиентского опыта?

Сделайте roadmap предстоящей работы. Что конкретно вы будете улучшать? В каком порядке (каковы приоритеты)? Пусть ваша карта не будет нарисованной просто так, «для галочки». Сделайте ее рабочим инструментом!

Визуализация клиентского опыта часто является ключом к самым значимым изменениям. Используйте это! Начните работать над тем, что имеет максимальную значимость для ваших клиентов.