⚡️ Подпишитесь на Telegram
Получите все материалы с наших тренингов — бесплатно
Фреймворк Fit For Purpose 🎯 — метрики здоровья
Фреймворк Fit For Purpose 🎯 — метрики здоровья
Фреймворк Fit For Purpose 🎯 — метрики здоровья

Фреймворк Fit For Purpose 🎯 — критерии соответствия и метрики здоровья

Fit For Purpose — это фреймворк для определения и работы с теми показателями бизнеса, которые на самом деле имеют значение для удовлетворенности клиентов. Этот фреймворк позволяет определять, на основании чего клиенты принимают решение о покупке и что для них на самом деле важно. Авторы фреймворка Fit For Purpose — David J. Anderson и Alexei Zheglov (Алексей Жеглов).

Эта статья — ваше введение в этот замечательный фреймворк, который поможет вам лучше понимать ваших клиентов, делать качественный продукт и сервис, за счёт фокусирования на том, что важно и значимо.

Основы фреймворка Fit For Purpose

Где нам стоит вкладывать ресурсы нужны и улучшать процессы, а где этого не стоит делать — важный и нетривиальный вопрос. Важно то, что на него может ответить только клиент, пользователь продукта. Если вы будете отталкиваться от чего–то другого, то у вас есть риск вложить много ресурсов в улучшение метрик, которые не влияют на такие вещи, как удовлетворенность клиентов и их количество.

Потребители и покупатели продуктов и услуг отвечают на этот вопрос очень интуитивным и не очень рациональным способом — потому что так просто устроено человеческое мышление.

Согласитесь, полезно было бы иметь какую–то систему которая позволяет нам с точки зрения бизнеса более или менее систематически и рационально воспринимать эти самые иррациональные решения наших покупателей и потребителей? Что–то что поможет оценивать их иррациональный выбор.

Фреймворк «Fit For Purpose» как раз является такой структурированной системой для определения того, что является важным, а что — нет.

В этой статье мы разберем ключевые элементы этого фреймворка. Их значительно больше — поэтому для полного знакомства мы рекомендуем непосредственно книгу.

Fit For Purpose

Получите руководство по расчету экономики стартапа — бесплатно
Скачать модель

Теория Fit For Purpose

Fit For Purpose Framework базируется на нескольких ключевых идеях.

  • У ваших клиентов есть цели.
  • У них есть критерии, на которые они ориентируются при принятии решения о покупке.
  • Продукт может в разной степени соответствовать целям клиента.
  • Продукт может в разной степени удовлетворять важным критериям для принятия решений.

Количество критериев для принятия решения на самом деле очень невелико и не совсем не очевидно какой критерий покупателем использован.

Из продуктов которые удовлетворяют каким–то минимальным критериям покупатели могут выбирать продукт который по какому–то другому критерию дает им очень высокий уровень удовлетворенности.

Странный и распространенный подход во многих областях промышленности в том, чтобы удовлетворение покупателей свести какой–то метрике и потом эту метрику пытаться увеличивать до максимума.

Это очень неудачный подход, потому что на самом деле в мире полным–полно покупателей которые не являются вашими целевыми покупателями и попытки их впечатлить и сделать их счастливыми при помощи вашего продукта может быть прямым путем к банкротству.

Потому что здесь вы вкладываете очень серьезные ресурсы для того, чтобы пытаться впечатлить покупателей, которые все равно впечатлены не будут — потому что они хотят чего–то другого и это вообще не целевая аудитория для вас. В то время как где то наоборот есть покупатели, которые очень хотят ваш продукт, а ваши инвестиции ушли куда–то не туда: вместо того, чтобы улучшать продукт для вашей целевой аудитории, вы потратили деньги просто для того чтобы нарастить какую–то метрику. Вы потеряли целевых покупателей и не приобрели каких–то новых на том сегменте рынка, где все равно некоторые ваш продукт не нужен.

На основе этого в Fit For Purpose Framework сегментация происходит через цели (Purpose) клиентов. Когда мы выделяем цели, мы можем оценивать наш бизнес с точки зрения соответствия (Fit) нашего продукта целям клиента.

Важный момент — что это не просто мы придумываем цель и говорим «давайте теперь подумаем, чего бы там стал покупать или стал бы делать вот по поводу этой цели клиент», а сразу происходит фокус на то, какие критерии выбора у этого покупателя будут, а потом уже какая–то реализация этих запросов. Потому что если что–то не удовлетворяет критериям — мы оказываемся в неудачной позиции.

Получите доступ к Google–диску LeadStartup
Бесплатно

Эксперименты в Fit For Purpose

В связи с проблемами описанными выше, здесь не просто можно, а нужно проводить какие–то исследования и тестировать то, как покупатели реагируют на разные виды изменения продукта.

Фреймворк Fit For Purpose предлагает эволюционный подход — то есть мы можем делать какие–то «мутации» нашего продукта и услуги, и не только содержание его, но и то как мы его поставляем.

Потом мы можем тестировать его — по тому, как покупатели выбирают и насколько они находят эти мутации как соответствующие их целям (Fit For Purpose).

Те мутации, которые неудачные — мы можем отрезать. Те же которые более удачные мы можем усиливать.

Для понимания того, что является важным, а что нет — есть несколько инструментов.

Сбор историй от персонала

Один подход состоит в сборе каких–то историй и рассказов от персонала, который непосредственно взаимодействует с покупателями. Это должны быть люди, которые встречаются лицом к лицу с покупателями каждый день и они знают, зачем собственно покупатели приходят к нам что они просят, что они хотят с этим продуктом делать.

Одна из проблем здесь в том, что персонал который непосредственно взаимодействует с покупателями очень часто находится на очень низких уровнях в компании, здесь низкая оплата труда и очень большая текучка кадров. Поэтому любая мудрость, которую такие люди в состоянии накопить за своего короткое время в компании — потом просто пропадает и никак не попадает в головы стратегов.

В результате высшее управление определяет стратегию в отношении различных сервисов в продуктовых линий без этой ценной информации, без этого непосредственного знания.

Этого следует избегать, к таким людям можно и нужно прислушиваться.

Вопросы непосредственно к клиентам

С помощью грамотных вопросов к клиентам можно эффективно оценивать то, насколько продукты и услуги удовлетворили ожиданиям покупателей.

Если что–то их не удовлетворило — это то узкое место, где возник зазор, который мы поможем попытаться устранить.

Например, если при покупке кроссовок такими зазором было то, что покупатель не нашел их в нужном цвете — то тогда это может быть сигналом что может быть вот конкретно этот фасон надо сделать в разных цветах. После этого можно предложить цвета на выбор и собрать обратную связь.

После этого можно отслеживать, какие цели (purposes) являются более популярными и какие нет.

Если это действительно полезное улучшение, то тогда мы должны будем видеть это улучшение в будущих опросах.

Однако возможно и такое, что для какого–то стиля обуви единственный приемлемый цвет это черный или единственный приемлемый цвет это белый. Тогда мы услышим противоположную историю в опросах — покупатели будут жаловаться на эти фиолетовые и розовые цвета, которые, например, «совершенно не соответствуют этому стилю».

Материалы с наших тренингов — бесплатно
LeadStartup Энциклопедия
LeadStartup База знаний
Статьи и Публикации LeadStartup

Какие должны быть вопросы в Fit For Purpose

Вопросы должны быть острыми.

Вопросы должны быть не о том «насколько вы порекомендуете нас» — это пример не острого вопроса.

Острый вопрос будет состоять в том что мы будем их спрашиваете покупателя конкретно об их опыте с продуктом или услугой которыми они уже воспользовались или вот–вот получат и мы будем говорить конкретно о цели, ради которой они этот продукт или услугу купили.

Всевозможные спекулятивные ответы тем самым устраняются — мы нацеливаемся именно на данного клиента и его конкретную цель. И потом мы уже оцениваем соответствие нашего продукта его целям.

Тем самым мы получаем не просто какую–то абстрактную оценку продукта от человека, который может быть заинтересован, а может быть и нет — мы получаем конкретику, что в этом продукте можно было бы улучшить для данного класса или категории покупателей. Мы выявляем критерии, которые имеют значение.

Количественные критерии соответствия в фреймворке Fit For Purpose

Качественные особенности фреймворка особенно очевидны — вам нужно общение с людьми, выявление того, что важно, и принятие решения на основе этих данных. Это часто идет за рамками любых цифр и количественных метрик.

В то же время часто есть и привязка к количественным данным.

В частности, мы можем, например, оценить соответствие продукта или услуги текущего состояния на конкретном сегменте рынка или по всему рынку. Мы можем узнать, например, что 60% покупателей в таком–то сегменте удовлетворены данным продуктом, а в другом сегменте — 20%. Это фокусирует, позволяет увидеть, куда нужно направить наше внимание и силы.

Кроме того, какие–то критерии сами по себе являются количественными.

Например, время которое занимает период от принятия заказа до его исполнения и доставки чего–то покупателю. Время — это вполне количественная величина и по времени у покупателей есть вполне конкретные критерии ожидания.

Метрики «здоровья» бизнеса в Fit For Purpose

Во фреймворке Fit For Purpose разделяются две вещи — критерии соответствия и индикаторы (или метрики) «здоровья».

Метрики здоровья бизнеса — это количественные показатели, какие–то цифры, которые говорят о том, что бизнес жизнеспособен. Здесь можно использовать аналогию с пульсом: он должен быть в пределах нормы.

Например, ваша поставка может быть хорошей или плохой, в зависимости от её скорости. Но главное — она должна быть.

Подобно этому пульс может быть медленным или быстрым — но в рамках нормы. Слишком быстрый пульс или его отсутствие просто убьет вас. Поставка не должна быть слишком тормознутой, но и убивать все ресурсы в то, чтобы поставлять слишком быстро — нет смысла (если только это не связано с целями клиента и его критерии соответствия не в супер–быстрой поставке, то есть если это не ключевой критерий).

Заключение

Еще раз вспоминаем, что Fit For Purpose — это фреймворк для того, чтобы работать с тем, что важно, и фильтровать то, что не так уж важно или вообще не имеет значения.

Определяйте это «важное и значимое» на основе разговоров с клиентами, сбора обратной связи, общения с людьми непосредственно взаимодействующих с клиентами.

Постоянно задавайтесь вопросами о том, что сейчас более важно. Помните, что ваши ресурсы ограничены, и основная задача высшего руководства — давать правильный фокус для работы компании. Основа этого фокуса — правильная приоритизация задач.