Брайан Котляр, Директор по стимулированию спроса, Intercom
Если у вас есть множество функций, в освоение которых в определенном порядке вы пытаетесь вовлечь других людей, или если вы продаете несколько продуктов или решений, нереально заставить каждого клиента покупать все и сразу. Что касается потребления, для большинства системных продуктов существует определенный порядок операций, который создает наибольшую ценность как для клиента, так и для компании.
Легко попасть в ловушку продажи – и как можно быстрее – всего, что у вас есть, любому человеку, который зайдет в вашу дверь, но такой подход редко будет правильным. Вместо этого спросите себя: «Какая часть моего продукта имеет наибольшую ценность, наиболее сильное позиционирование бренда и наиболее разнообразные возможности и может создать наибольшую ценность быстрее всего?»
Во многих случаях подкласс вашего продукта или решения создает значительную начальную ценность и при этом минимизирует сложность первоначальной продажи. Для большинства консалтинговых компаний это предварительная консультация прямо на месте. Вы делаете это в качестве доказательства концепции своей ценности, а затем переходите от этого к долгосрочному консультационному взаимодействию. В SaaS–бизнесе это, как правило, бесплатная пробная версия.
Моя последняя компания, Sprinklr, продавала решение для управления социальными сетями. Это был наш специализированный продукт, являвшийся лидером на рынке, и если вы его принимали, то получали ценность высочайшего класса.
Мы знали, что если клиент затем добавлял инструмент FB для покупки рекламы, который был связан с нашей первоначальной платформой, то получал значительно большую ценность, и, соответственно, мы тоже получали значительно большую ценность. Когда мы сначала пытались продавать оба решения, мы часто терпели неудачу. Это было слишком сложно: у нас были два разных покупателя с двумя разными бюджетами и двумя разными наборами требований.
Если взять Intercom в качестве примера, допустим, кто–то реализует наше решение Capture and Convert для групп продаж и маркетинга. Когда они увидят значительное повышение ценности от генерации лидов, это даст нам право появиться у них и сказать: «Вы действительно выиграли бы от сопровождения тех же самых пользователей с тем самым контекстом, который вы уже организовали».
На основе собственных наблюдений вы можете выяснить многое из этого, просто взглянув на своих лучших клиентов. Найдите кого–нибудь, кто был вашим клиентом в течение многих лет и медленно со временем добавлял каждый продукт, который вы ему продавали. Затем спросите: «Есть ли такая модель где–нибудь еще? Есть ли другие компании, которые выполнили этапы один и два из этого четырехэтапного шаблона?» Это ваша возможность.