Сегментация потребителей и клиентов 🍱 — виды и способы сегментации, с примерами из B2B и B2C

Это процесс разделения потребителей вашего продукта, пользователей, клиентов, на разные группы по определенным признакам. Вместе с этим, может быть достаточно сложно, удовлетворить каждого клиента на индивидуальном уровне, даже на уровне малого и среднего бизнеса. Но, с помощью сегментирования клиентов, вы сможете подобраться к данному подходу довольно близко.

Самыми популярными методами сегментирования имеющихся клиентов, являются: * Демографические сведения. * Географические сведения. * Психографика. * Поведенческие данные.

Для профессионального маркетолога разделение клиентов на сегменты — это не только возможность, а важное требование. Мы подробно расскажем о преимуществах сегментации клиентов, а также о том, как она позволит вашей компании расти.

В этом тексте мы рассмотрим максимально подробно, как сегментировать своих клиентов для увеличения дохода вашего бизнеса или стартапа.

В этом тексте мы рассмотрим максимально подробно, как сегментировать своих клиентов для увеличения дохода.

Независимо от того, насколько специфична ниша вашего бренда, каждый из ваших клиентов индивидуален – и они заслуживают того, чтобы к ним относились определенным образом. Вот, где сегментирование клиентов вступает в игру.

Вместе с этим, может быть достаточно сложно (если не почти невозможно), удовлетворить каждого клиента на индивидуальном уровне, даже на уровне малого и среднего бизнеса.

Но, с помощью сегментирования клиентов, вы сможете подобраться к данному подходу довольно близко.

По версии SearchSalesforce, сегментирование клиентов определяется как «практика подразделения клиентской базы на подгруппы из личностей, схожих в определенном отношении, на взгляд с маркетинговой стороны».

Самыми популярными методами сегментирования имеющихся клиентов, являются:

• Демографические сведения, например: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, прибыль, профильное образование, увлечения и профессиональная деятельность.

• Географические сведения, которые могут отличаться в зависимости от сферы деятельности предприятия. Для локализованных предприятий эта информация может относится к конкретным городам или округам. Для крупных компаний это может означать: город, штат или даже страну проживания клиента.

• Психографика, например: социальный класс, образ жизни и черты личности.

• Поведенческие данные, такие как расходы и привычки потребления, использование продукта/услуги и желаемые выгоды.

Оценивая разные аспекты вашей базы клиентов, а также то, как эти аспекты связаны друг с другом, вы сможете заполучить наиболее полноценное понимание: кто ваш клиент и чего он захотел бы получать от сотрудничества с вашей организацией.

Для профессионального маркетолога разделение клиентов на сегменты — это не только возможность, а важное требование.

В следующем разделе мы подробно расскажем о преимуществах сегментации клиентов, а также о том, как она позволит вашей компании расти.

Вот какие преимущества мы рассмотрим:

• Улучшенная фокусировка

• Повышение конкурентоспособности

• Возможность расширения

• Увеличение показателя удержания клиентов

• Умение сдаваться, если пришло время

• Оптимизация ценовой политики

Улучшенная фокусировка

Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем проще вам будет сосредотачиваться на удовлетворении его потребностей.

Это понятие относится и к различным сферам взаимоотношений компании и клиентской базы.

Раскрыв и проанализировав данные, о которых мы упоминали ранее, вы заполучите наилучшее представление о том, что ваши клиенты планируют получать от использования вашего продукта или сервиса.

Сегментация потребителей позволит вам настроить свой продукт более точно под потребности и боли ваших клиентов, заставляя каждого чувствовать, что вы создали это ИМЕННО ДЛЯ НЕГО

Кроме того, вы можете использовать данные сегментации для создания целевых рекламных и маркетинговых кампаний для подгрупп клиентов.

Опять же, создавая такой контент с учетом конкретной особенности клиента, вы повышаете возможность того, что он начнет привлекать внимание других людей в рамках этой целевой аудитории.

В любом из этих случаев сегментация увеличивает шансы на то, что задачи станут перспективами, а перспективы – потенциальными клиентами. Без сведений о сегментации клиентов вы просто ставите свой продукт «там» и будете надеяться на лучшее.

Повышение конкурентоспособности

Использование стратегий сегментации клиентов позволяет вам быть активным, напористым и даже агрессивным, когда речь заходит о создании вашего бизнеса.

(С другой стороны, использование метода «разделяй и властвуй» при создании рекламных и маркетинговых кампаний довольно безыдейно, так как вы просто сидите сложа руки и ждете, когда к вам придет клиентская база).

Как только вы узнаете, кто ваши потребители, и вы поймете, что они планируют найти в продукте, вы сможете неуклонно их преследовать. И, поскольку вы будете точно осознавать, как ваш продукт или услуга облегчат их жизнь, вы можете быть уверены, что ваши усилия способствуют росту продаж и повышению прибыли.

Рост продаж и повышение прибыли, в свою очередь, приведут к тому, что ваша компания будет владеть большей долей рынка в отрасли. И, по мере того как ваша продукция обретет популярность, капитал бренда также начнет расти. Другими словами, чем больше разрастается ваша компания, тем более вероятно, что потенциальные клиенты доверят вам свои с трудом заработанные деньги.

Возможности расширения

По мере роста вашей компании, она сможет расширяться двумя различными способами.

В буквальном смысле, вы можете расширить физическую область, которую обслуживает ваша компания. Сегментация клиентов позволяет вам делать это стратегически, так как вы будете знать, на какой курс взять направление, так как вы будете уверены, что определенный район населен людьми, схожими с вашей клиентской базой.

Вспомните опыт популярной транспортной компании Uber. Сначала они обслуживали людей только в пределах района Сан–Франциско. После того, как компания была финансово готова к расширению, она начала предлагать свои услуги в других мегаполисах по всей стране (вместо того, чтобы просто расширяться в районе Сан–Франциско, ближе к его границам).

Вы также можете расширить свою компанию с точки зрения продуктов или услуг, которые вы предоставляете своим клиентам. Как только ваши клиенты начнут доверять вам решение одной из своих основных болевых точек, они с большей вероятностью смогут доверить вам решение другой своей проблемы.

Пожалуй, самый распространенный пример выхода компании на новый рынок — это Apple. То, что когда–то было компанией, преимущественно ориентированной на производство компьютеров, теперь является техно–гигантом, ответственным за создание смартфонов, умных часов и телевизоров.

Одна из главных причин, по которой Apple смогла так легко выйти на различные рынки, заключается в том, что она знает, чего хотят ее клиенты, и неустанно работает над обеспечением их потребностей

По–настоящему понимая своих клиентов на почти индивидуальном уровне, вы будете иметь отличное представление о том, как ваша компания может расширить свой охват – в свою очередь, увеличивая свой потенциал для роста.

Увеличение показателя удержания клиентов

Как мы уже упоминали в нашем посте, сегментация клиентов дает вам возможность точно настроить продукцию или услугу, которые вы предлагаете своим клиентам, чтобы лучше удовлетворить их потребности. Это, несомненно, увеличивает их доверие к вашему бренду.

Если клиенты доверяют вашей компании, они с большей вероятностью вернутся к вам, когда в будущем возникнет аналогичная потребность. На первый взгляд, причиной является ваша помощь в прошлом, давшая именно то, что им нужно, для преодоления определенных трудностей.

Но все гораздо глубже

Правильная сегментация клиентов позволяет вам оставаться на связи с вашими клиентами даже после того, как вы сделали продажу

Вы можете отправить опрос об удовлетворенности (вместе со стимулом для его заполнения). Или вы можете дать дополнительную информацию, чтобы помочь получить максимальную отдачу от приобретенного продукта. Или вы можете попросить их подписаться на ваши рассылки, предоставив информацию о будущих обновлениях вашего сервиса.

Сегментируя своих клиентов на определенные подгруппы, вы получаете общее представление о том, что еще вы можете предложить (в дополнение к вашему основному продукту), что покажет им, что вы посвящаете себя тому, чтобы помочь.

Поступая таким образом, вы получаете большую гарантию, что к вам вернутся.

Сдавайтесь, если пришло время

Сегментирование вашей клиентской базы также дает возможность узнавать, когда конкретный человек, предположительно, будет заинтересован в ваших услугах.

Стоит уточнить: мы сказали «конкретный человек», а не «ваша клиентская база полностью».

Другими словами, различные типы клиентов могут нуждаться в ваших услугах в различное время в течение года.

Например, если ваша компания продает шоколад и другие конфеты, вы сможете предположить, что спрос будет расти в преддверии праздников, таких как День Святого Валентина и Хэллоуин.

Но люди, покупающие эти продукты, не всегда будут из одного и того же потребительского сегмента.

В День Святого Валентина вы, скорее всего, создадите рекламу, полную сентиментальных сообщений, в то время как на Хэллоуин вы сосредоточитесь на создании жутких рекламных роликов, направленных на детскую целевую аудиторию.

Это не нуждается глубоком анализе, ведь Хэллоуин — это оптимальное время для продажи конфет детям, суть этого примера заключается в том, чтобы вы поняли, что, имея полное представление о том, кто ваши целевые клиенты на самом деле, вы будете иметь гораздо лучшее представление о том, когда они, скорее всего, купят ваш продукт.

Оптимизация цен

Когда вы знаете, где находятся ваши клиенты с точки зрения социального статуса и бюджета, вы находитесь в более выгодной позиции, предлагая свою продукцию или услугу по цене, которую они посчитают разумной.

Оптимизируя стоимость вашей продукции, вы не только сможете дать гарантию, что ваша клиентская база получит максимальную выгоду за каждый вложенный рубль, но и гарантируете, что ваша компания получает максимально возможный доход.

Мы обсудим это более подробно немного позже в этом тексте, когда будем говорить об оценке стоимости каждого из ваших клиентских сегментов. На данный момент просто знайте, что основное внимание уделяется получению дохода, а не продажам.

Прежде чем мы обсудим, что делать с информацией, полученной в результате сегментирования ваших клиентов, давайте рассмотрим некоторые способы разделения вашей клиентской базы.

Мы уже обсуждали основные способы сегментации ваших клиентов: демографические, географические, психографические и поведенческие.

В то время как первые две категории довольно просты, давайте проясним и приведем примеры того, что мы подразумеваем под психографическими и поведенческими данными.

Примеры сегментации клиентов

Психографические данные касаются разных личностных черт и характеристик.

Эти данные, как правило, так или иначе относятся к каждой из других категорий, они дают необходимую информацию, которая может оказаться крайне важной для вашей маркетинговой кампании.

К примеру, вы сможете узнать, что большая доля вашей базы клиентов состоит из 30-35-летних женатых мужчин из Калифорнии, такие сведения не имеют большого значения, пока вы не копнете глубже и не обнаружите, что большинство из них любят спорт, боевики и крафтовое пиво.

Кроме того, вы сможете обнаружить другие параметры, например: религиозная принадлежность и политическая позиция, а также их отношение к определенным явлениям социума и культуры. Поведенческие сведения делают фокус конкретно на типе клиента, которым является конкретный человек (или тип человека). Этот тип данных говорит вам:

• Время суток, когда клиенты, как правило, делают покупки;

• Время года, когда клиенты делают покупки;

• Порядок, по которому они проходят при покупке;

• Их предпочтительный метод покупок;

• Как клиенты используют то, что приобрели.

Поведенческие данные могут учитывать опыт клиента с вашим брендом. Вы сможете классифицировать типаж клиентов с точки зрения их лояльности, анализируя их:

• Недавние покупки;

• Количество транзакций в течение определенного периода времени;

• Длительность пользования;

• Категория продуктов.

После того, как вы соберете как можно больше сведений о своих клиентах, вы готовы начать разбираться во всем этом и выяснять, как вы можете использовать их для повышения производительности своей компании.

Далее мы разберем:

• Определение размеров сегментов;

• Оценка стоимости сегментов;

• Эксперименты с перекрестными таблицами.

Определение размеров сегментов

Первое, что нужно сделать с вашими сведениями о клиентах, это посмотреть на общий состав каждой категории.

Например, изучая географические данные, вы сможете обнаружить, что 65% от вашей клиентской базы проживает в пригородах, в то время как 25% — в городах и 10% — в сельской местности. Эти показатели говорят вам, что продукция или услуга, которые вы предлагаете, лучше всего подходят людям в пригородных районах.

Конечно, предыдущий пример просто цепляет верхушку айсберга, когда речь заходит об анализе данных сегментации. После того, как вы получите общий вид вашей клиентской базы, вы можете увеличить масштаб каждого из них, чтобы лучше понять точный тип людей, к которым относятся ваши клиенты.

Анализируя эти данные, обратите внимание как на тенденции, так и на аномалии, возникающие в определенных сегментах.

Тенденции могут рассказать, что идет хорошо или что ожидалось вашей маркетинговой группой, давая вам понять, где вы можете не менять курс.

Но аномалии могут оказаться еще более ценными.

С одной стороны, вы можете обнаружить, что ваш продукт не работает так хорошо, как вы ожидали в определенном сегменте. С другой стороны, вы можете быть удивлены, узнав, что люди в неожиданном сегменте особенно любят ваши услуги.

В любом случае, заметив эти аномалии, вы можете начать действовать, чтобы либо изменить свой план атаки, либо извлечь выгоду из недавно открытого рынка.

Оценка стоимости сегментов

Если вы определили общий состав каждого сегмента, вы можете получить гораздо больше пользы от определения стоимости каждого из этих них.

Для начала оцените процент выручки и покупок, произведенных каждой подгруппой в рамках определенного сегмента. Эти данные могут коррелировать или не коррелировать с размером анализируемого подраздела.

Например, даже если люди из городов составляют только 25% вашей клиентской базы, они могут генерировать 40% вашего общего дохода. Это говорит вам о том, что отдельные клиенты в городских районах либо больше покупают один продукт, либо чаще обращаются к вам. В этом случае, даже если большинство ваших клиентов проживают в пригороде, ваша целевая аудитория живет в городских районах.

Сравнивая размер сегмента с доходом, полученным от каждого из них, вы можете определить, какой тип клиентов с наибольшей вероятностью останется лояльным к вашему бренду – и на каком типе клиентов вы должны сосредоточить свои маркетинговые инициативы в будущем.

Эксперименты с перекрестными таблицами

Теперь пришло время креативить!

Вместо того, чтобы рассматривать каждый тип сегмента в вакууме, начните пересекать их друг с другом.

Вы можете сделать это прямолинейно, или вы можете мыслить креативно. Учитывая довольно разнообразную клиентскую базу, возможные комбинации при перекрещивании данных о ваших клиентских сегментах могут быть практически неисчислимы.

В качестве простого примера вы можете посмотреть, сколько ваших клиентов в возрасте 25-29 лет. Чтобы получить более конкретную картину этого сегмента вашей клиентской базы, вы можете посмотреть, сколько из этих людей имеют высшее образование или сколько из них в настоящее время женаты.

Чем больше вы узнаете о своих постоянных клиентах, тем лучше подготовитесь к созданию контента, ориентированного именно на этих людей

Одним из основных преимуществ сегментации ваших клиентов на конкретных людей является то, что вы сможете предоставить им персонализированный контент, который почти наверняка привлечет их внимание.

В современном мире маркетинга персонализация контента практически необходима.

Согласно Hubspot, персонализированный призыв к действию может привести к 42% больше случаев участия, чем общий призыв к действию

Опытные маркетологи используют персонализированный контент по многим направлениям

Прежде чем мы погрузимся в три наиболее эффективных способа создания и использования персонализированного контента, давайте проясним одну вещь:

«Персонализированный» не означает «жуткий».

Одно дело иметь общее представление о потребностях клиента, его трудностях и даже его увлечениях. Другое дело, что в прошлый четверг они опоздали на работу, потому что у них кончился бензин.

Дело в том, что даже стремясь создать контент, который заденет струны у определенного сегмента вашей аудитории, вам не нужно действительно знать все о ваших клиентах.

Когда вы просто настраиваетесь на персонализацию своего контента, используйте самую широкую классификацию. С течением времени тенденции, которые вы обнаружите, помогут вам сосредоточиться на конкретных областях, чтобы сделать эту персонализацию более личной.

Начните с создания контента с учетом большого сегмента вашей клиентской базы.

Например, если ваша компания производит спортивную одежду, и один из ваших крупнейших сегментов — студенты колледжей, вы можете отправить этим людям электронное письмо «7 способов оставаться активными во время подготовки к выпускным экзаменам». Вы можете отправить своему 30-35-летнему сегменту аналогичную статью с советами о том, как оставаться в форме во время работы 60 часов в неделю.

В этих письмах вы можете предоставить несколько путей вашим клиентам для перехода, разместив ссылки по всему контенту (мы поговорим об этом буквально через мгновение).

Затем вы можете использовать программное обеспечение автоматизации маркетинга, чтобы определить, кто нажал и куда, и использовать эту информацию, чтобы сузить вашу персонализацию с течением времени.

В идеале, вы уже создали большое количество контента, охватывающего различные темы, относящиеся к вашей отрасли.

Или, независимо от того, есть ли у вас такой созданный контент в кобуре – у вас всегда есть возможность поделиться другим интересным контентом, относящимся к вашей отрасли.

Для каждого из ваших основных сегментов, создайте список контента, который эти клиенты скорее всего, найдут интересным. Затем вы можете отправить электронное письмо с кратким описанием.

Опять же, используя программное обеспечение для автоматизации маркетинга, вы можете еще больше сузить свой фокус, предоставляя все более и более соответствующий своим клиентам контент.

Хоть и маловероятно, что вы достигнете 100% своей аудитории в 100% случаев, продолжая настраивать свой персонализированный контент, вы повысите вероятность того, что конкретное электронное письмо будет резонировать с конкретным клиентом.

Как упоминалось ранее, ваш направленный контент также нуждается в персонализированном призыве к действию, для получения максимальной отдачи.

При создании персонализированных призывов к действию учитывайте следующие сведения:

• Цели клиента при взаимодействии с вашим брендом;

• Услуги, от которых клиент получит наибольшую выгоду;

• Действие, которое они, скорее всего, предпримут после прочтения вашего контента (и как они предпримут это действие).

Скорее всего, если клиент потратит время на чтение электронного письма и ознакомится с его содержанием, он захочет сделать еще один шаг к взаимодействию с вашим брендом.

Но если вы не дадите им четкого призыва к действию, они не будут знать, как сделать следующий шаг – и пойдут в другое место, чтобы удовлетворить свои потребности.

Цель сегментации ваших клиентов и их изучение — предоставить услугу, которая позволит им чувствовать себя как дома при взаимодействии с вашим брендом.

Когда ваши клиенты чувствуют, что вы существуете исключительно для удовлетворения их потребностей, они наверняка будут продолжать полагаться на ваши услуги бесконечно.