Глубинные интервью. Какие вопросы нужно задавать?

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану, побуждающего респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по кругу вопросов с целью оценки эффекта того или иного продукта.

Опубликовано
CustDev Кастдев Проблемное интервью Решенческое интервью

Начнём с главного

Самые главные вопросы при проведении интервью

  1. Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.
  2. Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?
  3. Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
  4. Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
  5. Почему это было тяжело?

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Интервьюирование – это крайне импактный навык

Как и с любым навыком, в начале его освоения сложно, потому что непонятно, что делать первым.

Не путайте интервью с опросом!

Продукт-менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи.

«Опросы - это продуктовая мастурбация»

Иван Замесин

Фокус-группы плохо подходят для стартапов

Они полезны для понятных и используемых годами продуктов. Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много. Задача интервью – пойти в неизведанное.

Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР

Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос. Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.

Как проводить глубинные интервью

  1. Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
  2. После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана
  3. Общаемся с нужным количеством людей
  4. Суммируем выводы

Лучше интервьюировать в паре

Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что-то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной.
К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!

Давайте теперь по каждому пункту подробнее.

Составление сценария

При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу».

Неправильным вопросом. О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ. Поэтому нужно готовить формулировки заранее, чтобы получить не порцию вежливости, а крутые инсайты о боли людей.

Основной принцип поиска людей

"Люди классные! И они отвечают на вопросы!" Попробуйте – не разочаруетесь.

Как начинать разговор?

Представляйтесь маркетологом из Вконтакте

Все обожают Вк. Даже если вам придётся раскрыться и признаться, что вы собирали информацию для своего продукта, а не для соц.сети, то у людей обычно не возникает негативной реакции на это.

Не начинайте вопросы со слов «Вам может показаться это глупым/странным/ненормальным…»

Это является ошибкой вследствие неуверенности в себе. На деле же люди не обращают внимания на сам вопрос, они занимаются тем, чтобы на него ответить. Им условно неважно, что вы спросите. Они ждут, пока собеседник договорит, чтобы начать говорить самим.

Составление сценария

Разделяйте интервью на 3 части

  • Выясняем потребность, не рассказываем, кто мы и откуда. Желательно, чтобы люди не знали, что его интервьюируют.
  • Показываем респонденту своё решение и решение конкурентов. Снова молчим, пусть говорит он.
  • Продаём свой продукт

Говорите меньше

Когда проходит интервью, мы сильно нервничаем. Чтобы взять ситуацию под контроль, мозг начинает говорить. Не бойтесь пауз. Они страшны только на свиданиях.

Не якорите мышление собеседника

Как работают цены "1999 рублей"? Мозг обманывается, что цена ближе к 1-ой тысяче, а не к 2-м.

"Насколько это удобно, сложно? Насколько это пугает?" – после таких вопросов респондент уже думает о том, насколько показываемое страшно. А вопросы "Какие эмоции вы испытываете? Что вы видите? Что вы можете сделать?" стимулируют его рефлексировать на тему продукта.

Приём «Думайте вслух»

Необходимо заставлять человека проговаривать всё, что он видит, чувствует, испытывает. Иногда тяжело подвести к этому. Поэтому снова и снова повторяйте свою просьбу и заставляйте озвучивать текущие мысли.

Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» - ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

Подведение итогов

Пишите заметки, не используйте диктофон

Поверьте, вы не будете прослушивать снова целый час разговора. Вместо этого вы решите, что и без этого отлично помните, что там было. Но это не так. На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю - около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓

Помечайте инсайты сразу же

Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением. Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.

А затем переночуйте с ними

Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.

F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью

А если респонденты молчат после вопроса?
Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» - золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер-респондент», а не «интервьюер-много респондентов».
Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы.
Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец-то найти клад?

LeadStartup готов провести Кастдев для вашей компании. Нажмите здесь и узнайте, как мы это делаем

group 1 equalizer 5