Получите все материалы с наших тренингов — бесплатно
13 сентября, 2022 г.
116 отзывов, в среднем 5 из 5

Метод глубинного интервью 💬 — гайд по проведению, с примерами вопросов которые нужно задавать

Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану, побуждающего респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по кругу вопросов с целью оценки эффекта того или иного продукта.
  1. Что такое метод глубинного интервью
  2. Зачем нужен метод глубинного интервью
  3. Как применить метод глубинного интервью
  4. Глубинные интервью
  5. Самые главные вопросы при проведении интервью
  6. Интервьюирование – это крайне импактный навык
  7. Не путайте интервью с опросом!
  8. Фокус–группы плохо подходят для стартапов
  9. Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР
  10. Как проводить глубинные интервью
  11. Лучше интервьюировать в паре
  12. При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу».
  13. Основной принцип поиска людей
  14. Как начинать разговор?
  15. Представляйтесь маркетологом из Вконтакте
  16. Не начинайте вопросы со слов «Вам может показаться это глупым/странным/ненормальным…»
  17. Разделяйте интервью на 3 части
  18. Говорите меньше
  19. Не якорите мышление собеседника
  20. Приём «Думайте вслух»
  21. Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит
  22. Пишите заметки, не используйте диктофон
  23. Помечайте инсайты сразу же
  24. А затем переночуйте с ними
  25. F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью
  26. ОРИП и метод сфокусированной беседы
  27. Алексей Милованов
  28. Таблица с вопросами ОРИП
  29. Алексей Милованов

Что такое метод глубинного интервью

Это метод исследования опыта (например, клиентского опыта). Глубинное интервью отличается от обычного тем, что оно направлено на раскрытие внутренней позиции человека, а не на ответы на заданные вопросы.

Зачем нужен метод глубинного интервью

Например — чтобы лучше понять клиента и то, какой продукт ему нужен. Отталкиваясь от этого можно сделать уникальное ценностное предложение, которое будет подходить такому клиенту.

Как применить метод глубинного интервью

Этапы просты — найдите человека и пообщайтесь с ним, задавая максимум открытых вопросов и углубляя повествование уточняющими вопросами, нужно иметь хорошие навыки эмпатии и обаяние, чтобы человек был готов общаться. Один из вариантов глубинного интервью для бизнеса это Customer Development.

Глубинные интервью

Начнём с главного

Самые главные вопросы при проведении интервью

  • Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.
  • Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?
  • Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
  • Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
  • Почему это было тяжело?

Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.

Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.

Интервьюирование – это крайне импактный навык

Как и с любым навыком, в начале его освоения сложно, потому что непонятно, что делать первым.

Не путайте интервью с опросом!

Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи.

Опросы — это продуктовая мастурбация

Фокус–группы плохо подходят для стартапов

Они полезны для понятных и используемых годами продуктов. Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много. Задача интервью – пойти в неизведанное.

Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР

Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос. Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.

Как проводить глубинные интервью

  • Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
  • После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана
  • Общаемся с нужным количеством людей
  • Суммируем выводы

Лучше интервьюировать в паре

Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что–то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной. К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!

Давайте теперь по каждому пункту подробнее.

При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу».

Неправильным вопросом. О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ. Поэтому нужно готовить формулировки заранее, чтобы получить не порцию вежливости, а крутые инсайты о боли людей.

Основной принцип поиска людей

«Люди классные! И они отвечают на вопросы!» Попробуйте – не разочаруетесь.

Как начинать разговор?

Как начинать разговор?

Представляйтесь маркетологом из Вконтакте

Все обожают Вк. Даже если вам придётся раскрыться и признаться, что вы собирали информацию для своего продукта, а не для соц.сети, то у людей обычно не возникает негативной реакции на это.

Не начинайте вопросы со слов «Вам может показаться это глупым/странным/ненормальным…»

Это является ошибкой вследствие неуверенности в себе. На деле же люди не обращают внимания на сам вопрос, они занимаются тем, чтобы на него ответить. Им условно неважно, что вы спросите. Они ждут, пока собеседник договорит, чтобы начать говорить самим.

Разделяйте интервью на 3 части

  • Выясняем потребность, не рассказываем, кто мы и откуда. Желательно, чтобы люди не знали, что его интервьюируют.
  • Показываем респонденту своё решение и решение конкурентов. Снова молчим, пусть говорит он.
  • Продаём свой продукт

Говорите меньше

Когда проходит интервью, мы сильно нервничаем. Чтобы взять ситуацию под контроль, мозг начинает говорить. Не бойтесь пауз. Они страшны только на свиданиях.

Не якорите мышление собеседника

Как работают цены «1999 рублей»? Мозг обманывается, что цена ближе к 1-ой тысяче, а не к 2-м.

«Насколько это удобно, сложно? Насколько это пугает?» – после таких вопросов респондент уже думает о том, насколько показываемое страшно. А вопросы «Какие эмоции вы испытываете? Что вы видите? Что вы можете сделать?» стимулируют его рефлексировать на тему продукта.

Приём «Думайте вслух»

Необходимо заставлять человека проговаривать всё, что он видит, чувствует, испытывает. Иногда тяжело подвести к этому. Поэтому снова и снова повторяйте свою просьбу и заставляйте озвучивать текущие мысли.

Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит

Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.

Пишите заметки, не используйте диктофон

Поверьте, вы не будете прослушивать снова целый час разговора. Вместо этого вы решите, что и без этого отлично помните, что там было. Но это не так. На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю — около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓

Помечайте инсайты сразу же

Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением. Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.

А затем переночуйте с ними

Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.

F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью

А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.

Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.

Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?

Получите бесплатно наш Google–диск и Miro–доски

ОРИП и метод сфокусированной беседы

Синонимичные названия:

  • Метод фокусированной беседы
  • Метод сфокусированной беседы
  • Технология сфокусированной беседы
  • ОРИП

ОРИП — аббревиатура:

  • Объективный
  • Рефлекторный
  • Интерпретативный
  • Принимающий решения

Что это?

  • универсальный принцип
  • базовый метод фасилитации

Ему более 60 лет.

Тезисы:

  • группу надо провести по все 4-м этапам
  • при этом важно провести группу «вместе»
  • важно что бы групп могла одинаково принимать решения
  • повышает сфокусированность и продуктивность обсуждения

Концепция

  • «Модель ОРИП (ОРИД) показывает, как мы, живые существа, воспринимаем мир. Исходя из этапов восприятия мира выстраиваются этапы ОРИПа (сфокусированной беседы).»
  • Есть мнение, что "так работает мозг каждого человека, когда он пытается принять решение»

Когда проводить

  • Можно проводить в середине, в начале, в конце встречи

Продолжительность

  • может как 20 минут, так и час

Таблица с вопросами ОРИП

«О» «Р» «И» «П»
Объективный Рефлективный Интерпретативный Принятие решений
— Сбор фактов — Сенсорные ощущения — Информация — Данные — Личные реакции — Ассоциации — Эмоции — Образы — Смыслы и ценности — Значимость — Полезность — Последствия — Решения — Действия — Будущие направления — Следующие шаги
Уровни Ощущения Реакции Интерпретации Принятие решений
Комментарии к вопросам Объективный: факты, наблюдения, восприятие Реакции: ассоциации, образы, эмоции Интерпретация фактов и реакций Принятие решения
Примеры вопросов Что вы видите/заметили? Как это выглядит? Какие характеристики? Из каких элементов/частей состоит? Как они соотносятся друг с другом? Какие образы, ситуации можете вспомнить? Что особенно выделяется, запомнилось? Что удивило, поразило? Что новое замечаете после первичного пристального рассмотрения? Что вы чувствуете в связи с [темой] в целом? Какие положительные/отрицательные эмоции возникают? Что не/понравилось? Что было интересным/скучным, легким/трудным? Что было самым не/приятным, бес/полезным? Кажется ли взаимосвязь между элементами гармоничной? Что эти факт и реакция означают для нас? Насколько это событие важно для нас? Каких наших ценностей касается? Где и когда это работает и не работает? Почему? Для темы в целом и каждого её элемента. Какие люди и ресурсы участвуют в каждом элементе/на каждом этапе? Какие последствия возможны, если оставить, как есть? Какие возможности и угрозы необходимо учесть? Что мы усвоили, чему научились? Какие выводы можем сделать? К чему необходимо стремиться, каким параметрам соответствовать? Какие большие изменения необходимы? Какие действия целесообразны? Если не работает, то что можно сделать/изменить, чтобы работало? Что сделать, чтобы работало ещё лучше? Каковы первые шаги? Какие небольшие изменения возможны? Какие элементы/части нужно изменить, чтобы улучшить согласованность между ними? Чего должно быть больше/меньше? Что сделать, чтобы [тема] стала отвечать своей цели? Что сделать, чтобы улучшить транслируемый образ? Какой аналогичный опыт мы можем использовать?
В первой фазе мы пытаемся понять, что происходит, так как до нас дошла информация из окружающего мира Следующий шаг: мы пытаемся понять то, что происходит — это опасно или нет? Далее мы пытаемся объяснить себе – что это значит после чего мы принимаем решение что делать
Ведем набор на новый поток обучения 2022 года профессиям «Скрам–мастер» и «Продакт–менеджер» — в IT, со стажировкой и трудоустройством