Что взламывает Growth Hacking?

Growth Hacking — "взлом роста" спроса (на продукт, сервис), новомодный подход к раскрутке и маркетингу стартаперов. Причём от классического маркетинга как такового в нём уже мало чего осталось.

Опубликовано
Хакинг роста

Growth Hacking появился в среде американских технологических стартаперов. Это не самостоятельная маркетинговая технология и не набор инструментов или каналов привлечения трафика на сайт.

«Гроузхакеры» — это те же интернет–маркетологи, владеющие набором всем известных инструментов по привлечению целевой аудитории на сайты и увеличению конверсии. Они хорошо разбираются в SEO, SMM, контент– и email–маркетинге. Они умеют проводить рекламные кампании в системах контекстной и таргетированной рекламы, они используют RTB, «медийку», считают и анализируют конверсию через системы статистики. При этом они всегда недовольны текущим уровнем конверсии, поэтому постоянно проводят A/B-тестирования тех или иных элементов страниц.

Универсальных инструментов сегодня практически не осталось. Если что-то работает у других, ещё не значит, что оно будет работать у вас.

Перемещение продаж в интернет привело к тому, что скорость появления новых технологий и методик работ увеличилась кардинально. Чтобы успевать за ними, нужно тратить ресурсы компании на получение экспертизы в этих инструментах. В противном случае это чревато не просто отставанием, а провалом.

Главное отличие growth hacking от обычного маркетинга — это инженерно–системный подход. В то время как штатные маркетологи заняты продумыванием долгосрочной стратегии, расширением функционала, планом продаж, рекламой и взаимодействием с партнерами, основная задача экспертов по «взрывному росту» — постоянное экспериментирование и работа с полученными результатами. В общем и целом — это игра на технологиях плюс аналитика.

Комплексные работы по получению трафика, его анализу и улучшению конверсии — это то, без чего немыслим growth hacking. Когда вы «догоняете» свою ЦА через все возможные инструменты и площадки, на которых она бывает, шансов привлечь её внимание у вас намного больше, чем если бы вы использовали только один канал привлечения её внимания.

Рецептура правильного Growth Hacking'a

Если вы хотели увидеть список из десяти пунктов, то такого списка не будет, он противоречит самому принципу «гроузхакинга». Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика.

Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приёмом — пользователям давались бонусные гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задаётся вопросом: привёл ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы проект не использовал множество других, связанных с самим продуктом?

Growth Hacking основывается на трёх китах:

  1. Отсутствие привязанности к определённым инструментам, как следствие, отсутствие страха перед новыми методиками и инструментами трафикогенерации. Эксплуатация одного инструмента — это признак ограниченности.
  2. Вся деятельность должна базироваться на веб-аналитике.
  3. Всё, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

Техники "Growth hacking"

Каждая техника — гениальное изобретение, которое именно за счёт оригинальности и новизны, позволяет «подсаживать» людей на новый продукт. В связи с этим growth-разработчики хранят свои секреты в тайне, пока смелая идея не докажет свою эффективность и не приобретёт общественное признание и известность.

Итак, на сегодняшний день известны следующие техники:

  • Вирусное распространение продукта за счет геймификации и интерактивных видео
  • Использование существующей аудитории с целью привлечения новой
  • Упрощённая регистрация за счёт интеграции с социальными сервисами (Facebook, Google, Вконтакте и пр.)
  • Предоставление преимуществ, например, бесплатного контента или места за приглашение новых пользователей (Dropbox)
  • Внедрение продукта на другие популярные сервисы, например, за счет вставки своего плеера на сторонние ресурсы (YouTube)
  • Раскрутка бренда за счёт создания дополнительных приложений и софта для известных программ (in-app purchase)
  • Создание единой платформы, которую могут использовать другие популярные сайты и производители (платёжные системы, игровые порталы и пр.)
  • Экспериментирование с призывами к действию, оригинальными фразами и формулировками на посадочных страницах
  • Разработка простого и понятного интерфейса, доступного для большинства пользователей, далёких от разработки (сознательное упрощение)
  • «Партизанский» маркетинг, позволяющий продвигать компанию через оценки пользователей, тематические обзоры, скрытую рекламу
  • Развитие за счёт других, менее технологичных сервисов (Airbnb) и т.д.

4 отличия Growth Hacking и традиционного маркетинга

Growth–маркетинг

Традиционный маркетинг

Люди

  • Техническое образование, но не всегда
  • Знает обо всём понемногу и имеет серьёзный опыт в одной или нескольких сферах
  • Изобретателен в поисках новых стратегий роста
  • Целостное видение продукта и бизнеса
  • Измеряет все процессы, решения полностью основаны на полученных данных
  • Аналитическое мышление
  • Учитывает данные при принятии решений
  • Экономическое, гуманитарное или художественное образование
  • Консервативен в поиске возможностей для роста
  • Решения принимаются наугад и основываются на мнениях и иерархии
  • В редком случае есть видение продукта и бизнеса в целом

Подход

  • Создаёт продукт, который люди уже хотят
  • Фокусируется на различных метриках, основанных на стадии и уровне валидации продукта
  • Перед выходом на рынок обращает внимание на коэффициент удержания (retention rate) и валидации продукта

  • Что любит говорить:
    — Продукт одобрен потребителями, пора измерить привлечение
    — Давайте увеличим активацию, рефералы и трафик

  • Убеждает людей захотеть продукт
  • Фокусируется на привлечении и активации в течение всего жизненного цикла продукта

  • Что любит говорить:
    — Давайте создадим узнаваемость!
    — Давайте наймём менеджеров по продажам, чтобы продвинуть продукт!

Каналы

  • Бесплатные или недорогостоящие альтернативы
  • Сам продукт как канал дистрибуции (например, для каждого друга, который установит Dropbox по вашему приглашению, компания предоставит вам обоим дополнительно место для хранения данных)
  • Решения, основанные на технологиях (AirBnB отказалось от CraigList, чтобы пользователи могли размещать свои запросы только на AirBnB)
  • Платная реклама

Процесс

  • Чётко выраженные воронки продаж: Посещение > Активация участника > Получение рефералов
  • Разделение практических и специфических целей
  • Сбор отзывов, построение гипотез и их расстановка в порядке приоритета
  • Разбор и применение аналитики для пошагового достижения цели
  • Рабочий эксперимент — выбор простейшего решения
  • Оптимизирующий эксперимент — сплит-тестирование
  • Отсутствие чётко выраженных воронок продаж
  • Фокус на узнаваемости бренда и его репутации
  • Практически полное отсутствие измеримых результатов
  • Использование бесполезных метрик
group 1 equalizer 5