Откройте секреты создания вирусного контента и виральных механик, которые помогут вашему бренду стать популярным.

Чтобы обеспечить стабильную прибыль, компания занимается привлечением и удержанием клиентов. Чем выше уровень лояльности аудитории, тем дешевле это будет обходиться. Одной из наиболее выгодных стратегий в этом случае будет виральный шаринг. Этот подход позволяет распространять рекламный контент бренда усилиями самих пользователей. Если товар рекомендует человек, который действительно вызывает доверие, то вероятность его покупки возрастает.

Люди находятся в постоянном информационном потоке, объемы которого постоянно увеличиваются. Компаниям приходится прикладывать все больше усилий, чтобы захватить внимание потребителей хотя бы ненадолго и побудить их совершить целевое действие. Поэтому бизнес должен иметь сильную стратегию продвижения продукта или услуги.

Перечислим ключевые аспекты вирального шаринга:

Во–первых, контент.

Нужно приложить немало усилий, чтобы создать рекламу, которая будет по–настоящему креативной и точно попадет в целевую аудиторию. Для этого существует множество форматов: от мемов до видео.

Часто в этом случае акцент делается на какие–то информационные поводы, которые известны большинству людей. Они нацелены на то, чтобы получить эмоциональный отклик и побудить пользователей распространить контент. Причем не всегда этот информационный повод может иметь позитивный характер. Некоторые особенно смелые бренды позволяют себе провокацию. Как говорится, черный пиар тоже пиар. Это очень рискованно, так как можно потерять часть аудитории, но это как острые специи, нужно знать, когда остановиться, чтобы не иметь плачевных последствий.

В любом случае это привлечет внимание на некоторое время, но не стоит рассчитывать на слишком долгий период. Даже если маркетинговый ход долгосрочный и компания планирует поддерживать интерес к своей рекламе или инфоповоду на протяжении нескольких недель или месяцев, то нужно это грамотно продумать. Контент должен выходить с определенной регулярностью, чтобы про него не забывали. Он должен быть достаточно разнообразным и захватывающим, чтобы удерживать внимание, иначе он пропадет в потоке информации.

Поэтому крупные компании либо имеют собственные сильные маркетинговые команды, либо обращаются в лучшие креативные агентства. Они не просто создадут привлекательный контент, они смогут сделать так, чтобы он выполнял определенные задачи, а для этого они тщательно исследуют рынок и потребителей.

Пожалуй, ключевым правилом любого контента, будь то реклама или инфоповод, можно назвать эмоции. Они помогают формировать чувство привязанности к бренду, а значит, повышают общий уровень лояльности потребителей.

Во–вторых, социальные сети.

В настоящее время для многих маркетологов это главный инструмент управления человеческим мнением. Соцсети обладают всем необходимым функционалом для быстрого распространения информации в сети. Они поддерживают различные форматы, которые можно использовать как в совокупности, так и по отдельности.

Целевая аудитория социальных сетей разная, что с одной стороны позволяет охватить большое количество людей, а с другой стороны вызывает ограничения. Один и тот же формат контента будет по–разному распространяться в Х или TikTok. Но поскольку большинство соцсетей интегрируются между собой, то это все–таки возможно реализовать.

В–третьих, аудитория.

В зависимости от конечных целей маркетинговой кампании, виральный шаринг подстраивается либо на потенциальных потребителей, чье внимание нужно привлечь, либо на уже существующих, чтобы пробудить их активность.

Работать с постоянными покупателями и клиентами значительно проще, потому что они уже имеют достаточно высокий уровень лояльности. Они в большей степени будут готовы распространять контент о бренде и его продукте, чем люди, которые столкнулись с этим впервые.

Прежде чем запускать рекламу или инфоповод, нужно понять, на кого они будут направлены. В этом случае будет проще выбрать каналы коммуникации для взаимодействия с аудиторией. Кроме того, получится точнее выбрать формат и посыл сообщения, которое направлено на потребителей.

В–четвертых, стратегия.

Конечно, в исключительных случаях, когда компания имеет дело с опытным и гибким маркетологом, они часто могут создавать вирусный контент. Но и то это не гарантирует 100% эффективность в каждом случае. Чаще всего этот процесс требует тщательной подготовки и выверенной стратегии. Поэтому использование вирального шаринга в бизнесе делится на несколько последовательных этапов, которые постепенно реализуются в рамках определенного времени.

Лучше всего, когда компания документирует весь свой предыдущий маркетинговый опыт и проводит мониторинг текущего состояния рынка и поведения потребителей. В этом случае получится разработать наиболее эффективную стратегию и добиться желаемых результатов.

В–пятых, масштабируемость.

В случае, если нужно добиться массового привлечения внимания к бренду или его продукции, то с помощью средств традиционного маркетинга этого придется достигать дольше и значительно дороже, чем путем вирального шаринга. Если контент в достаточной степени хорош, то пользователи могут его распространять достаточно быстро и, главное, бесплатно. В этом случае основная часть затрат будет направлена на создание этого рекламного сообщения или инфоповода.

Благодаря виральному шорингу компания может повысить свою узнаваемость, привлечь новых клиентов, повысить продажи и решить множество других бизнес–задач.

Чтобы добиться эффективных результатов с помощью вирального шаринга, нужно подходить к этому процессу комплексно.

Первое – нужно определить цель.

С этого должно начинаться вообще любое планирование, так как это позволяет сконцентрировать свое внимание только на тех вещах и действиях, которые по–настоящему имеют пользу в достижении результатов.

Второе – создание привлекательного контента.

Существует несколько условий, при которых контент может стать вирусным:

– Он не должен противоречить установленным целям.

– Контент не должен нарушать действующее законодательство, чтобы не повлечь за собой рост издержек.

– Механика распространения сообщения должна быть простой и не требовать совершения большого количества шагов.

– Основной акцент нужно ставить на эмоции, будь то позитивные или негативные. Они побуждают человека совершать действия и реагировать на контент.

– Содержание должно быть достаточно простым, но не примитивным, то есть усредненным, так как это сообщение будет охватывать большое количество целевой аудитории из разных сегментов.

– Визуальный контент должен быть достаточно качественным, чтобы сохранять свою привлекательность. Даже если его создавали сами пользователи в рамках какого–то челленджа, то это правило все равно должно сохраняться. Охотнее сделают репост видео с высоким разрешением, чем то, где приходится напрягаться, чтобы понять, что там вообще происходит.

– Контент должен быть адаптивным, так как он будет распространяться через разные каналы коммуникации, где существуют свои форматы и ограничения. То есть, если это, например, видео, то при репосте в другую социальную сеть оно не должно быть обрезанным.

Третье – публикация и распространение контента.

Когда речь идет о виральном шаринге, то это не подразумевает, что обязательно нужно целенаправленно создавать вирусный контент, так как не всегда есть возможность 100% предугадать, какой из постов может выстрелить массово. Но при этом нужно обеспечить его регулярность, чтобы удерживать внимание пользователей. Этому поспособствует постоянная коммуникация. Она должна побуждать совершать какие–то целевые действия для достижения определенных целей.

Кроме того, важно реагировать на вопросы со стороны пользователей и давать им ответы на любые вопросы относительно бренда, продукции и услуг, даже если они не имеют отношения к теме публикации.

Ещё одним способом распространения является сотрудничество с лидерами мнений и партнерство. Таким образом, можно расширить свою целевую аудиторию и совершить их конверсию в своих лидов.

Важно при выборе компаний и людей, с которыми будет осуществляться сотрудничество, убедиться в том, что их ценности и методы не противоречат бизнесу и в принципе законодательству. То есть у них должен быть преимущественно благоприятный образ в глазах потребителей, чтобы это не привело к снижению лояльности.

Четвертое – использование метрик.

В зависимости от маркетинговых целей, должны быть установлены KPI. Нужно учитывать временной период, так как какой–то контент рассчитан на долгосрочную перспективу, а какой–то на краткосрочную. Поэтому оценивать его нужно по–разному.

Кроме того, рекомендуется использовать и количественные, и качественные метрики. Это позволит не только оценить масштаб воздействия на целевую аудиторию, но и то, какой именно реакции удалось добиться, то есть совпадает ли она с заложенными ожиданиями.

Также не стоит забывать о том, что показатели эффективности не статичны и их можно изменять в зависимости от обстоятельств. Это позволит получить более корректную картинку и не требовать от маркетологов слишком многого, если сейчас на это нет ресурсов и возможностей.

Если результаты KPI не совпадают с ожиданиями, то этому может быть множество причин. Это может указывать на то, что стоит пересмотреть бюджет на продвижение через разные каналы и направить ресурсы именно туда, где была наибольшая отдача. Также это может говорить о том, чтобы изменить некоторые форматы контента или о необходимости добавить какой–то эксклюзивности, которая будет доступна только пользователям, проявляющим активность.

К использованию такого мощного инструмента, как виральный шаринг, нужно подходить со всей ответственностью. Он позволяет значительно сокращать расходы на маркетинг за счет вирусного распространения контента бренда силами пользователей. Чтобы этого добиться, нужно обладать гибкостью, адаптивностью, умением анализировать и планировать. Разумеется, нельзя упускать такой важный фактор, как креативность, так как без нее контент будет посредственным и не сможет удерживать внимание потребителей и побуждать их совершать целевые действия.

Каждый маркетинговый инструмент имеет свои достоинства и недостатки, которые нужно учитывать при его реализации. В этом случае получится избежать некоторых ошибок и сократить количество возможных издержек.

Плюсы вирального шаринга

– Широкий охват целевой аудитории за счет того, что виральный контент адаптирован под разные социальные сети и рассчитан на массового потребителя. У большинства людей он вызывает конкретные эмоции и реакции. В нем нет ничего сложного ни с точки зрения восприятия, ни с точки зрения механики распространения.

– Считается экономически более эффективным подходом, чем традиционная реклама. При минимальных затратах контент может завируситься в сети без дополнительных материальных стимуляций для пользователей. По сути, самое дорогое в этом случае это разработка и реализация, если для этого требуются какие–то особые условия, кроме креативности маркетологов.

– Обычно виральный контент включает в себя элементы взаимодействия с потребителями через комментарии и обсуждения. Это позволяет укрепить эмоциональную связь с клиентами и потребителями, что повышает уровень лояльности.

– «Сарафанное радио» работает на доверии людей друг к другу. Если человек делает репост или другое ключевое действие относительно контента, то, скорее всего, он разделяет ценности компании, и его сообщение оказалось для него привлекательным. Конечно, иногда распространение контента бренда может происходить в негативном ключе, в качестве критики или даже в рамках призыва к бойкотированию по каким–либо причинам. Так или иначе, компания попадает в центр внимания и дальше уже исходя из реакции может реагировать и предпринимать какие–либо действия для дальнейшего развития событий.

– Чаще всего визуальный контент специально создается креативным и запоминающимся, чтобы повысить вероятность того, что пользователи заметят его и будут делиться. В некоторых компаниях вырабатывается свой уникальный стиль, который узнается среди остальных, что говорит о высоком уровне мастерства контент–мейкера, дизайнера, копирайтера и других участников маркетинговых процессов.

Минусы вирального шаринга

– Несмотря на тщательную подготовку, исследование рынка и потребителей, все равно компания не имеет 100% гарантий того, что их контент станет вирусным. Может не сыграть множество факторов, которые даже не всегда объяснимы. Подвести могут как алгоритмы социальных сетей, так и резкая смена трендов.

– Если посыл, заложенный в сообщении, является неоднозначным или противоречит общественным нормам и убеждениям в настоящий момент, то это может привести к негативной реакции. Это снизит лояльность аудитории к бренду и его продукции. Ещё одним негативным фактором может оказаться использование некачественных и непроверенных материалов для разработки контента. Например, это может нарушать авторские права, если используется чужое изображение, видео или аудио.

– Обычно виральный контент не рассчитан на долгосрочную перспективу, так как тенденции переменчивы и внимание пользователей быстро переключается на другой объект. Ситуация может сложиться иначе, если изначально стратегия закладывает цель удерживать аудиторию как можно дольше. Например, это может быть выпуск сериала, действия которого разворачиваются вокруг становления бренда или истории создания какого–то легендарного изделия. Обычно этот контент направлен на улучшение имиджа компании и повышение лояльности потребителей.

– Если речь идет о товарах массового потребления, то высокий уровень конкуренции может не только стимулировать, но и ограничивать. Особенно в тех случаях, когда лидеры сильно превосходят остальных участников рынка по своим масштабам и возможностям. Поэтому компании нужно постоянно мониторить рынок и следить за тенденциями, чтобы использовать их для своего вирального контента.

– Ещё одной проблемой и, пожалуй, самой главной является то, что когда контент становится вирусным, то его сложно контролировать. Интернет поглощает все, как черная дыра, и не отдает назад. Это подтверждают прецеденты, когда некоторые люди пытались добиться удаления изображений из Сети, но при этом там по–прежнему оставалось куча копий.

Этой проблемой могут воспользоваться конкуренты и создать похожий контент, чтобы испортить имидж компании. В этом случае придется бороться с негативом в свою сторону, что может потребовать дополнительных усилий и ресурсов.

Если долго не получается создать вирусный контент, то это не значит, что стоит перестать стараться. Конечно, лучше работать над общим качеством, чтобы целостное восприятие бренда было позитивным. А также стоит уделять внимание регулярному мониторингу трендов и поведения пользователей, чтобы лучше понимать, какой формат наиболее востребован. В этом случае возрастает вероятность создания вирусного контента.