Формула 4U 🤩 для составления «продающих» заголовков, цепляющих внимание

Это модель, которая состоит из четырех условий хорошего заголовка: Useful — полезность; Ultra-specific — конкретность; Unique — уникальность; Urgent — срочность.

Составляя ключевое сообщение по этим четырем правилам вам удастся создать максимально эффективный и полезный заголовок.

Посмотрите, насколько ваш заголовок соответствует правилам 4U. Если чего–то не хватает — добавьте соответствующий элемент. Если составляете с нуля — делайте это сразу с фокусировкой на правило 4U.

Модель 4U была разработана Майклом Мастерсоном \Michael Masterson] — предпринимателем, инвестором и экспертом во множестве областей, в том числе [маркетинге.

Мы живем в век профицита информации и экономики внимания. Когда кто–то заходит на ваш сайт, вы получаете всего 6 секунд, чтобы привлечь внимание посетителя. Когда кто–то прочитает заголовок вашей статьи в поисковой системе или заголовок вашего email — и того меньше.

Большинство аудитории проходит мимо большинства заголовков, рекламных предложений. Какими бы уникальными они ни были, речь всегда идет о достаточно низкой конверсии.

Вопрос того, как зацепить внимание аудитории — встает во главу угла.

Формула 4U, которую предлагает Майкл Мастерсон, представляет собой довольно простой и понятный способ составления заголовка для статьи, электронного письма, ценностного предложения или чего–то еще, где важно задержать внимание читателя и побудить его к дальнейшим действиям.

Следуя этой формуле составления заголовков вы получите лучший результат, который возможен на этапе первой встречи читателя с вашим текстом.

Согласно этой формуле самые лучшие заголовки состоят из четырех элементов:

• Useful — Полезность

• Ultra-specific — Конкретность

• Unique — Уникальность

• Urgent — Срочность

Порядок «значимости», в котором размещают эти пункты, часто различается. Мы предлагаем именно этот порядок по ряду причин:

Мы считаем что ценность продукта (в данном случае — контента) важнее его позиционирования.

Конкретность важнее, чем уникальность, потому что уникальная и при этом неконкретная информация все равно несет мало ценности людям — потому что она не подходит никому.

Ниже мы рассмотрим подробнее, почему порядок значимости должен быть именно таким.

Давайте разберем, зачем и как нужно следовать этой модели, и разберем каждый ее элемент более подробно.

Сегодня успешность взаимодействия с аудиторией напрямую зависит от того, насколько интересными и побуждающими являются те сообщения, через которые вы с ними общаетесь.

Заголовок часто является решающим фактором в вопросе того, будет ли успешной статья или нет. Если говорить про SEO, то хорошая статья может не попасть в ТОП в поисковой системе просто по причине того, что ее заголовок скучный и неинтересный.

То есть даже если внутри этой статьи действительно интересная и важная информация — к сожалению, об этом все равно никто не узнает. От этого не выиграете ни вы, ни ваши пользователи и потенциальные клиенты.

Ценностное предложение для продукта тоже может быть интересным и привлекающим внимание, или скучным. Один и тот же продукт можно позиционировать по–разному. Даже если продукт хороший, но он не вызывает желания его даже попробовать, или вообще не привлекает внимания — к сожалению, уже будет неважно, какое у него качество.

Таким образом, вам лучше применять модель 4U всегда. Надеться на то, что статья «сама себя продаст» или что рекламный текст «они все равно откроют, а дальше все поймут» — не стоит.

Ключ к достижению высокой полезности в вашем заголовке — понимание вашей целевой аудитории, их потребностей и страхов, их желаний и болей. А также — тех задач, которые перед ними стоят, или проблем, которые они хотят решить.

Вы пишите статью не для «всех людей», а для конкретных. И пишите не просто так, а чтобы донести какую–то ценность.

Чтобы реализовать этот пункт формулы 4U, вам нужно показать полезность в заголовке. Дайте этим людям понять, что ценного и полезного они получат, когда прочитают.

Это не универсальный совет, но возможно текст будет чувствоваться более полезным, если в него добавлены слова «Как» (как сделать что–то), «что» (понять суть какого–то явления), «почему» / «зачем» (причины происходящих событий).

Проще говоря — отвечайте на вопросы и решайте проблемы.

Например, в заголовке «Клиенты для бизнеса» совсем не видно полезности. Да, клиенты в любом бизнесе есть. А еще любому бизнесу они нужны. И что? Какую задачу или проблему это решает? Что там внутри — список контактов людей, которые готовы купить что угодно?

Никто не нажмет на такую статью, если только это не единственный ресурс, на который человек подписан и которому он безоговорочно доверяет (есть опыт, что раньше там было что–то полезное).

«Как привлечь клиентов в бизнес» — звучит лучше. Если для меня это актуальный вопрос, на который я ищу ответ — я захочу изучить информацию.

Как правило чем более ваш контент конкретный, тем более он полезен. Дело в том, что нет универсальных решений для всех людей и всех проблем. Всегда есть своя специфика.

Грамотный подход — учитывать эту специфику и писать контент под конкретных людей и конкретные ситуации.

Как правило чем больше специфичности — тем лучше. Некоторые сомневаются в этом, думая в таком ключе: «Я хочу, чтобы мое сообщение посмотрело как можно больше людей. Я хочу зацепить всех! Поэтому мне нужно, чтобы заголовок цеплял всех.»

На деле получается так, что этот заголовок не цепляет вообще никого — потому что никто не видит своей конкретики в нем.

Эта история похожа на то, как люди пытаются создать один продукт «для всех» — они хотят, чтобы он нравился всем, и из–за этого не делают его специфичным. В результате такой продукт оказывается не нужен никому. Метод персон используется как раз для того, чтобы ввести конкретность в продуктовую разработку (суть продукта). А правило 4U — чтобы добавить эту конкретность в ваши заголовки (форма, «обертка»).

Конкретности в ваше сообщение можно добавить следующими способами:

Конкретное содержание — это самое важное. Ваш контент действительно должен быть про какую–то узкую проблему, которую вы решаете. Например, если вы решаете вопрос доверия в команде, то это можно конкретизировать — доверие членов команды к новичкам, доверие к руководителю, доверие к мнению респондентов интервью и т. д.

Упомяните целевую аудиторию — для мам / для автомобилистов / для предпринимателей и т. д. Можно также выделять людей по поведению — для тех, кто переедает / слушает музыку / устал вечно куда–то бежать. Пусть люди, к которым ваш контент относится — увидят себя в нем!

Локализуйте сообщение — например, для Москвы / России / сообщества предпринимателей (укажите, какое именно). Люди увидят, что это относится к ним, если это про их местоположение или как–то связано с теми кругами общения, в которые они включены.

Пример ультра–конкретного сообщения — «Как навсегда закрыть вопрос с уборкой [указали на полезность] бизнес–вумен, живущей в мегаполисе [конкретность]»

Получилось довольно громоздко, но думаю суть понятна. Чем больше конкретики будет в заголовке — тем лучше.

Более реалистичные примеры: «Как эффективно управлять ставками в Яндекс.Директ» или «Как подключить Google Analytics».

Суть в том, чтобы у человека не осталось вопросов относительно того, что конкретно он сейчас будет читать, а также что этот контент именно для него. Вы получите внимание именно тех людей, которым нужно то, про что вы рассказываете.

Если говорить про информационные статьи, то не секрет, что большая часть контента в интернете является прямой копией.

Например, вебмастеры копируют статьи с иностранных источников, или делают рерайтинг, или просто компилируют информацию из разных источников. Для поисковых систем тот факт, что слова находятся в разном порядке — означает, что это уникальный контент. Хотя он таким, конечно, не является.

Значит ли это, что вы можете победить, просто активнее используя хорошее копирование? Не все так просто.

Один из важнейших факторов ранжирования в современных поисковых системах — это поведенческий фактор. От того, насколько долго люди изучают ваш контент (насколько они действительно вовлечены) — напрямую зависит то, как высоко вы будете попадать в поисковой выдаче.

Большинство людей (наверняка и вы тоже) когда ищут информацию не открывают только одну ссылку, а открывают множество — чтобы ознакомиться с информацией более подробно и найти то, что по–настоящему зацепят.

А теперь подумайте — где человек задержится дольше: на статье, в которой написано то же самое, что и на трех других сайтах, или на той, где содержится уникальная информация и где есть новый опыт и знания для человека? Конечно на второй.

Если говорить про платную рекламу (например, Яндекс Директ или Google Adwords) то здесь уникальность вашего предложения также влияет на «кликабельность».

Вы не одиноки в вашей нише, и это значит, что ваш потенциальный клиент регулярно получает различные предложения. Если они все как один похожи друг на друга — после первых показов у человека сформируется привычка пропускать такие предложения мимо. Это значит, что вам нужно совершенно новый взгляд и позиционирование, чтобы по–настоящему зацепить человека и побудить перейти именно на ваш сайт.

Сразу отмечу, что полезность, уникальность и конкретность — более важные факторы. Если чем–то жертвовать — так это срочностью. При этом этот пункт обычно сложнее всего реализовать. Но если с другими пунктами вам удастся реализовать и этот — это будет очень круто.

Срочность достигается через указание на стресс, тревогу, страх или другую проблематику, которую нужно решить здесь–и–сейчас. Можно также указать на риски, которые повлечет за собой игнорирование информации.

Чем проблематика или стрессовость отличается от проблемы / задачи, на которую мы ссылаемся в пункте про «полезность»? Достижение пользы не всегда является срочным. Здесь вам нужно указать на то, почему эту проблему нужно решать прямо сейчас.

Также срочность иногда можно добавить через создание искусственного спроса. Такой метод используют скорее при составлении ценностного предложения для продукта, чем при составлении заголовка статьи или письма email.

В любом случае, цель реализации этого элемента формулы 4U — побудить потенциального читателя изучить информацию именно сейчас, а не когда–нибудь потом. То есть добавить поводов повысить приоритет этого текста.