К типичным ошибкам, допускаемым при использовании SWOT–анализа, можно причислить непонимание относительности оценок по всем четырём квадрантам поля. Одни и те же факторы для компаний с разными стратегическими позициями могут быть как сильными, так и слабыми сторонами, как угрозами, так и возможностями. Даже для одной и той же организации в разные периоды её существования схожие характеристики могут оцениваться по–разному. Например, квалификация персонала может быть сильной стороной при выборе стратегии стабилизации, и слабой – если компания берёт курс на новые рыночные направления.
Следует также понимать, что метод довольно наглядно показывает текущую ситуацию, но не позволяет получить конкретные ответы и точные рекомендации. А результаты анализа находятся в прямой зависимости от полноты и качества исходной информации, то есть от уровня экспертов, участвующих в анализе и того, как велся сбор данных. Поскольку SWOT не включает механизмов внутренней валидации, ошибки в подборе факторов и их оценке не выявляются в процессе дальнейшего анализа и могут привести к неверным стратегическим установкам.
Ещё вид ошибок связан с коннотацией слова «возможности» в русском языке. Традиционно это слово характеризует действующий субъект, то есть является внутренней характеристикой. При этом очевидно, что авторы методики имели в виду такое значение слова «opportunities» как «шанс» или «стечение обстоятельств».
То есть в SWOT–анализе «возможности» являются характеристикой внешней среды организации. По счастью, ошибок в данном случае избежать достаточно просто. К примеру, можно соответствующим образом изменить наименование группы факторов (скажем, на «благоприятные внешние факторы»).
Кроме того, существует рекомендация при описании внешних факторов не ограничиваться описанием качественных характеристик («плохой – хороший», «благоприятный–неблагоприятный»), а вести анализ в контексте конкретных событий, имеющих ясную причину и оказывающих конкретное влияние на организацию. Скажем, вместо «благоприятный инвестиционный климат» учесть фактор «утверждение указа об оказании мер поддержки отрасли», к которой относится организация и вероятность получения ею поддержки. Или вместо «снижения уровня жизни» (который непонятно, как повлияет на организацию – например, при таком снижении уровня жизни обычно падают продажи мясных и кондитерских изделий, но растут продажи хлеба в эконом–сегменте) указывать конкретные падение или рост спроса на товары/услуги организации.