Теория Маслоу об иерархии потребностей: ключевые аспекты и ее значение в маркетинге. Как применять эту концепцию для понимания и воздействия на клиентов.

Абрахам Маслоу в рамках теории потребностей разработал диаграмму, подразделяющую потребности на пять уровней от самых простых к высшим: физиология, безопасность, социализация (принадлежность и причастность), уважение и признание, самовыражение.

Преимуществами пирамиды Маслоу являются: простота, понятность иерархичности и правил, описание мотивации в поведении человека.

Пирамида Маслоу нередко подвергалась критике по причине наличия следующих недостатков: теория не раскрывает природу появления потребности, на практике полностью удовлетворить потребности человека невозможно, пирамида так и не получила доказательной базы, она носит характер гипотезы.

Иерархия потребностей используется в маркетинге в следующих целях:

• Анализа и сегментации рынка и потребителей
• Выявления наиболее сильных потребностей аудитории
• Анализа поведения потребителей
• Продвижения товара
• Прогнозирования спроса

В целом, пирамида Маслоу позволяет понять поведенческую психологию клиента.

Для начала разберемся, что такое потребности.

В теории маркетинга под потребностью подразумевается нужда потребителя, сформированная его личностным складом и культурным уровнем развития общества.

Таким образом, потребность зависит от двух переменных:

• личности потребителя;
• общества вокруг него.

В зависимости от этого американский психолог и основатель гуманистической психологии Абрахам Маслоу в рамках теории потребностей разработал диаграмму, подразделяющую потребности на пять уровней от самых простых к высшим: физиология, безопасность, социализация (принадлежность и причастность), уважение и признание, самовыражение. Позднее А. Маслоу между последними двумя уровнями выделил еще два — познавательных способностей и эстетических потребностей. Более подробно содержание уровней рассмотрим чуть позже в статье.

Согласно теории потребностей Маслоу, каждый потребитель нацелен на достижение реализации всех уровней потребностей. То есть пирамида несет мотивационный характер.

Несмотря на разработку данной теории, классическое изображение в виде пирамиды иерархии потребностей (или так называемой пирамиды Маслоу) появилось в 75 году прошлого столетия в учебнике У. Стоппа.

На этом история развития пирамиды не закончилась.

В более позднем периоде А. Маслоу пересмотрел свою теорию с мотивационного характера в пользу параметра насыщения. Также он отказался от разделения потребностей на уровни. В новой интерпретации А. Маслоу разделил потребности на дефицитные (те, которые возникают от недостатка чего–то) и бытийные (это потребности более высокого порядка, они отличаются тем, что их невозможно до конца удовлетворить).

Необходимо отметить, что все классификации потребностей А. Маслоу не были доказаны и по сей день носят характер предположения.

В 2010 году пирамида иерархии потребностей была актуализирована канадскими и американскими специалистами. Уровень базовых потребностей остался прежним, однако на следующую ступень выведены репродуктивные потребности, уровни от признания до самоактуализации соединены. В данной системе уровни потребностей приобретают возможность смещения и взаимной заменимости.

Здесь нужно отметить, что такая интерпретация все же может относиться к исключению из правила согласно теории А. Маслоу. Исходя из определения «потребности», в теории учитывается поправка на личность. Таким образом, для каждого индивида предполагается возможность приоритизации какого–либо уровня. То есть, при возможности удовлетворить только базисные потребности, человек вполне может стремиться к реализации эстетических потребностей. Если разобраться, то новая интерпретация – это частный случай пирамиды А.Маслоу.

Рассмотрим содержание пирамиды Маслоу в классическом ее виде, состоящей из пяти уровней.

Первый уровень – физиологические потребности. К данным потребностям обычно относят необходимые для выживания человека вещи (поддержания физиологических процессов): пищу, воду, одежду, квартиру и т.д. Без реализации потребностей данного уровня человек не в состоянии сконцентрировать внимание на иных сферах жизнедеятельности. В условиях невозможности обеспечить на некотором стабильном уровне наличие базовых вещей человек не задумывается над условиями труда, содержанием работы, удобствах.

В большинстве, такие ситуации наблюдаются в странах третьего мира. Минимальный уровень оплаты обеспечивает выживание человека.

Второй уровень — безопасность. Этот уровень потребностей появляется при наличии описанных в первом уровне базовых вещей. У человека возникает потребность в безопасности, социальном пакете (медицинское, пенсионное обеспечение и т.п.). Человеку требуются гарантии работы. Люди стремятся избежать каких–либо волнений, неприятных событий и хотят стабильности.

Характеристикой таких людей является сопротивление изменениям. Этим людям необходимо предлагать четкие, ясные, справедливые условия труда, оплачивать труд по более высокой ставке, а также не предлагать рискованных решений.

Третий уровень – социальных связей. При наличии безопасности у человека возникает желание принимать участие в общественной деятельности, объединениях и пр. таким образом, человек начинает рассматривать себя частью коллектива. Ему становятся важными контакты, связи и дружеские отношения. На данном этапе работа начинает оцениваться индивидом уже с этой точки зрения. С такими людьми руководство должно выстраивать отношения партнерского характера, применять методы коллективных форм организации и групповые мероприятия. Данным людям необходимо подтверждение их ценности для системы.

Четвертый уровень — признание и уважение. На данном уровне потребности дополняются желанием признания за счет приобретения компетенций, развития умений, навыков, способностей. У человека проявляется стремление к лидерству и авторитету. Здесь уже недостаточно одобрения их заслуг, необходимо присвоение статусов и титулов.

Пятый уровень — самовыражение. И только на последнем уровне, получив реализацию всех прочих потребностей, у людей появляется желание творческого развития. Ошибочно считать, что творчество возможно только от порыва души. Для него необходимо образование, развитые способности и условия, то есть те функции, которые человек приобретает на первых уровнях пирамиды. Для этих людей важны оригинальность деятельности, возможность выбора, созидание. А. Маслоу считал, что только 2 % людей достигают данного уровня.

В теории А. Маслоу, как уже говорилось, в общем случае появление нового уровня потребностей возникает при достижении предыдущего. Однако делается поправка на личность: человек может быть карьеристом, или с развитым творческим потенциалом и т.п. Таким образом, теория больше применима для анализа аудитории, а не личности.

Преимуществами пирамиды Маслоу являются:

• простота описания потребностей;
• понятность иерархичности;
• понятность правил построения структуры;
• описание мотивации в поведении человека.

Благодаря этим преимуществам пирамида нашла широкое распространение в сферах работы с людьми.

Однако, наряду с этими преимуществами, пирамида Маслоу нередко подвергалась критике по причине наличия следующих недостатков:

• теория не раскрывает природу появления потребности, она отражает только мотивационные посылы;
• на практике полностью удовлетворить потребности человека невозможно;
• пирамида так и не получила доказательной базы, она носит характер гипотезы;
• в завершении пирамида была пересмотрена самим А. Маслоу.

Иерархия потребностей используется в маркетинге в следующих целях:

• анализа и сегментации рынка и потребителей;
• выявления наиболее сильных потребностей аудитории;
• анализа поведения потребителей;
• продвижения товара;
• прогнозирования спроса.

В целом, пирамида Маслоу позволяет понять поведенческую психологию клиента. Исходя из знаний об уровне достатка или жизни, пирамида раскрывает, на реализацию каких потребностей нацелена аудитория. Это дает понимание, что следует предлагать.

Итак, мы рассмотрели такое понятие, как иерархия потребностей. В завершении отметим, что разработанную систему иерархии, — пирамиду Маслоу, — не следует воспринимать как «истину в последней инстанции». Сам А. Маслоу говорил об общности ее подхода, т.е. применимости для анализа аудитории в целом, и высокой вероятности ошибки при анализе одного человека за счет поправки на индивидуальность. По сути, пирамида Маслоу представляет не строгую разбивку потребностей на уровни, а скорее попытку разделить их по степени важности.